品牌战略定位的本质：占有心智资源
生态鸡蛋品牌策划
产品溯源
溯源体系建设
方案目的
方案依据
涉及要素
方 案 原 则 工作思路
➢ 生产流程监管 ➢ 产品批次监管 ➢ 质量监督管理 ➢ 流通渠道管理 ➢ 消费信赖提升 ➢ 消费数据采集 ➢ 流程升级依据
高品质谷物蛋 采用玉米:大豆：杂粮6:2:2的黄金搭配，给母鸡均衡营养，让鸡蛋更加营养和美味， 每100克鸡蛋中富含1300mg天然卵磷脂，满足人们每日所需营养。
我迷家儿童营养蛋 我迷家是圣迪乐村旗下的电商品牌，由四位“80后”妈妈参与研发。采用电商销售， 致力于omega-3营养蛋的推广，也是互联网第一鸡蛋品牌。 母鸡食用亚麻籽、海藻、苜蓿草、玉米、大豆、杂粮、新鲜蔬菜等食粮，鸡蛋富含比 普通鸡蛋多4倍的omega-3不饱和脂肪酸，更多DHA，有利于孩子的大脑和视网膜发育。
➢ 商业模式需要逐步应市场需求而推演完 善，存在压力，同时给竞争对手存在机 会
消费者定位分析
品牌规划
品牌战略的核心:定位
消费者心智的“圈地运动” 竞争的本质:心智资源之争 定位的本质：占有心智资源 在消费者心智中，代表某个品类或某种价值
成功的品牌定位基础:
理性
目标消费者的未满足需求
利益 诉求
简单、明确、具体
Strengths Weaknesses
Opportuniti Threat
es
s
行业壁垒
➢ 呈实生态菌剂目前已经在市场上有一定客户信 赖基础
➢ 符合国家提倡的生态农业要求标准 ➢ 社会消费需求意识强烈，市场容量巨大 ➢ 渠道经销商转型迫在眉睫
反思营销科特勒用他的方式为品牌定位时代启幕
反思营销：科特勒用他的方式为品牌定位时代启幕我们的营销圣经大凡营销科班出身的或是与此沾点儿边的人都知道科特勒，大都拜读过其大作《营销管理》，应该说科特勒为营销理论的发展进步做出了巨大的贡献。
曾几何时，这样的一本书，在很长时间里成了众多营销人士高堂阔论的谈资，也成了很多高校的学院经典和企业的营销守则。
就连我这个没正经上过几堂营销课的所谓科班，大学时代睡觉枕头最多的除了后来据说是黑心棉的枕头之外，就是这本营销圣经，谓之枕边书。
科特勒的巨大贡献1984 年《营销管理》传入中国，科特勒教授对营销所下的基本定义是“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”在中国被广泛接受。
以满足消费者需求为核心的科特勒营销理论影响了中国营销20年，这20年里，我们看到了众多中国企业的迅猛发展和中国营销界对消费者需求理论的透彻理解和运用。
在消费需求的旺盛和企业的高速扩张时代，产品种类不丰富，竞争不是主要因素，于是，“满足消费者需求”成了企业的“营销”指针。
“消费需求论”的弊端古人云：兵无常势，水无常形。
中国市场是如此，营销理论亦是如此。
以满足消费者需求为目的营销理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，在产品种类不丰富、竞争不是主要因素的环境中，如何满足需求并在竞争中取胜，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及，应该说是人们思考营销问题的基本模式。
然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端。
成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却未必带来成功。
里斯先生举了一个例子，成为世界杯足球赛的冠军必须是国际足联的成员，这是参加世界杯足球赛的基本条件；但是，中国队无法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯。
夺取金杯，跟你作为“成员国”的表现无关，只跟你和其他成员国的竞争有关。
金杯属于击败了其他成员国的那支队伍。
满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制胜的必然条件。
品牌战略定位的本质
品牌战略定位的本质：占有心智资源我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。
所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。
所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。
同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。
一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。
这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。
我觉得跟开餐饮连锁店有种联系，连锁店大家可能走知道，只有开好第一家，稳稳地把第一家品牌定位好了，才可能开第二家、第三家、甚至像1999年04月27日于舟山创建了来必堡第一家中式快餐店“开心美食城”，为来必堡以后的发展确定了经营模式，明确了市场定位。
2000年04月29日抢占宁波市场，宁波第一家、来必堡第三家连锁“彩虹店”正式开业。
特劳特：为什么需要定位,解析客户的5大心智模式 !
提升企业利润的营销商学院商业成功的关键是在顾客心智中变得与众不同这就是定位不管是商界、营销界、广告界的同学们基本上都知道特劳特的定位理论甚至，企业家圈子流传着这样一句话：如果只读一本营销类的书，推荐你读《定位》初创企业要做细分品类中的第一要占领用户心智才能建立自身的竞争优势壁垒。
定位理论的本质：占领心智定位理论最重要的贡献在于，企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智。
为此，品牌不应该去创造某种新的、不同的事物，而是应该去结合客户心智中已经存在的认知，进而重组已存在的关联认知，实现品牌的定位。
尤其在供给丰富的市场经济时代，产品同质化竞争愈演愈烈消费者面临太多的选择，企业如何在激烈的突围而出？“定位之父”杰克著作《定位》中强调，企业面临的挑战已不局限于满足或创造需求，而是要在消费者心智中构建差异化认知。
”企业竞争的战场不在货架，也不在于促销季，更非广告公关战，而在于消费者的心智，在于消费者对品牌的认知，品牌创建于顾客心智之中。
一语蔽之就是：品牌的意义即在顾客心智中代表某个品类进而成为顾客消费某个品类的首选新定位消费者请注意变成请注意消费者营销战企业是为争夺消费者而战企业为争夺心智空间而战企业为争夺心智资源而战企业是为争夺“定位”而战消费者五种感知风险：需要定位金钱风险（可能浪费钱）功能风险（也许这东西不好用）生理风险（看上去有危险，可能会受伤）社会风险（我要是买了，我朋友会怎么想）心理风险（我若买了这东西可能会觉得内疚或不负责）特劳特《定位》深深影响中国企业家阿里巴巴马云在谈到定位时这样说：有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。
有时候，不被人看好是一种福气。
正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。
如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。
一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。
《定位》读书笔记(14篇)
《定位》读书笔记(14篇)《定位》读书笔记1有人说：“如果只看一本营销书籍，首选《定位》。
”定位--改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
总序1.三次生产力革命：（1）特勒“科学管理”——“更聪明的工作方法”，大大提高了工作者的生产力。
（2）德鲁克“管理”——通过管理来提高组织的生产力。
（3）特劳特“定位”——通过“定位”这一新的生产工具，大幅提升品牌生产力。
2.定位四步法（1）分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁？竞争对手的价值是什么”（过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。
）（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中的蕴含的的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
（3）为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
（4）将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
3.品牌成主体、夺取“心智资源”、定位激发品牌生产力、定位提升运营绩效、定位客观存在、所有组织都需要定位。
引言1.沟通本身就是问题。
2.定位是一种观念，它改变了广告的本质。
这一观念如此简单，以致人们很难了解其功效之强大。
3.定位的最新定义是：如何让你在潜在客户心智中与众不同。
第一章到底何为定位1.定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
2.就创造而言，去创造某张未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。
3.我们还不明白“太多”的真正含义。
比如一家中型超市如今已拥有四万个存货单位（SKU）。
4.传播过度的社会。
人均200美元是基于广义的广告概念得出的。
如果你只计算“传媒开支”的话，1972年的实际数字是人均110美元左右。
而今天，这一数字已达到880美元。
我们确实生活在一个传播过度的社会里，而且没有情况好转的迹象。
5.传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。
什么是品牌定位
什么是品牌定位?什么是品牌定位？品牌定位--解决的是“如何与竞争对手在头脑中区隔”的问题。
模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！个性征服是品牌忠诚最核心的层面。
品牌定位是指如何让你的产品（品牌）在预期消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。
简单说，定位二区隔。
今天，品牌定位从“产品功能诉求”，“品牌感性诉求”已经过渡到“品牌文化诉求”。
品牌定位一般应该包括以下基本内容：一，品牌MI理念识别系统部分：1，目标消费者文化特征分析；2，目标消费者消费心理需求分析；3，目标消费者文化形象标准描述；4,与以上1-3相对应的品牌文化的基本描述; 5,品牌概念的提出；6,品牌价值观的提炼；7，品牌个性确定；8，品牌口号的提出；二，品牌VI视觉识别系统部分9，品牌商标的设计；10，品牌产品包装设计；11，品牌道具设计；12，品牌环境设计；13，品牌公司形象设计；14,品牌标准视觉形象系统确定;三，品牌BI行为识别系统部分15,品牌延伸规定；16，品牌输出规定；17，品牌传播计划及传播行为规范; 18，品牌禁止行为规定；19，制定品牌管理办法。
四，品牌SI推广识别系统部分20，品牌销售人员形象设计；21，品牌销售服务规定；22，品牌经销商形象要求设计; 23,品牌专卖店店面形象设计;24,品牌SI标准形象系统建立。
由以上所列的详细清单我们可以看出，品牌定位内容极其丰富，并且完全不同于市场定位或产品定位。
透过品牌的识别管理系统，即：MI——品牌理念识别；VI——品牌视觉识别；BI——品牌行为识别；SI——品牌销售识别等这类CIS。
依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，使品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。
2小时品牌素养
感悟十：定位的实践检验
符合定位思维成功的企业：
例：加多宝、巴奴、农夫山泉、大山、壹加壹、 违背定位思维挣扎的企业: 例：长虹、海尔、联想、春兰、霸王、恒大冰泉、
感悟十一：定位与易经
相同点 《易经》 不同点
都讲求空间和时间， 人、万事万物，小而 无内大而无外 在合适的时间，恰当 的地点做合适的事情， 将起到事倍功半的效 果。 都讲求空间和时间， 企业，找准定位，做 好战略规划 在合适的时间，恰当 的地点做合适的事情， 将起到事倍功半的效 果。
中国已经没有建立三菱、通用这类企业的可能 性了，竞争环境不一样，再也没有单品牌多元化做 大企业的机会了。
1995年 美国100强 日本100强 年销售额 2.8万亿 2.8万亿 利润率 6.6% 不到1%
从品牌战略的角度看，日本经济长期低迷，银行 坏账居高不下的根本原因，品牌延伸导致品牌虚弱， 品牌盈利能力乏力。
假设七：产业的发展方向是走向融合
产业的发展方向不但不是融合，反而走向分化，品类之 间不但不会融合成某个大品类，单个品类反而会分化出更 多新的品类。企业的机会，在于顺应顾客的分类体系，以 定位经营创造出一个个细分品牌，而不是去改变原有的分 类与认知。
融合使产品更复杂，分化使产品更简单，产 业的方向是分化。 例一： 施乐、IBM
假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求
经营企业满足顾客的需求是不够的，商业
成败的关键在于击败竞争对手。竞争的本质 发生了变化，他不再是一场比赛，而是成为 一场战争，一场企业之间争夺顾客有限心智 的战争。 例：海王银得菲VS泰诺 “快 ” 顺爽VS飘柔 “头发柔顺”
如果企业的活动基于一个错误的假设上，一旦假设过时或不成立， 那么在这个基础上是盖不起房子的
特劳特战略定位服务说明
1、战略定位咨询内容：协助企业在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势。
这将是企业作出一个成功的三年或五年期战略规划的起点。
具体包括：分析行业竞争环境，协助企业首脑为企业（或事业单位）选择恰当的战略形式，确立最佳战略定位；根据明确的定位，对企业现行的运营活动作出体检和改进建议，规划创建定位所需的关键运营活动，并提供战略配称原则以确保竞争对手不可复制。
战略定位一旦确定，企业将可以立即根据自身状况，围绕定位作出运营调整和资源配置，我们将评估这些运营设计和管理决策，充当好顾问角色，协助企业完成系统战略规划。
成果：1、战略形势绘图，界定主要竞争者战略定位及相互间战略关系、强弱势，为企业作出竞争环境分析；2、战略形式选择，根据竞争形势和企业资源，论证企业（或事业单位）应该选择的战略形式，并结合实际情况给出具体的战略原则；3、战略定位确立，根据竞争机会和企业实际相结合，为企业（或事业单位）确立尽可能大价值的战略定位，确保竞争差异性并考虑最佳攻防；4、战略配称规划，围绕要创建的定位规划关键性运营活动，对现行运营活动作出评估，同时提出系统战略配称原则，让企业可以明确、高效地创建定位，并形成和积累可持续竞争优势；5、品牌打造策略，最终的战略任务，落实到已有战略定位企业（或事业单位）如何在竞争中更好地打造品牌，创造顾客。
6、战略规划评估，视实际情况对企业的战略定位执行予以评估和顾问，对企业更细致、完善的战略规划作出协助。
周期：每个企业的情况都不一样，我们会首先和企业高层会议，以界定课题（针对企业、事业单位还是多事业单位），然后确定大概的工作进程和周期。
大多数的战略定位过程，会持续1－2个月的时间，具体会因行业复杂度和是否多个战略定位同时进行而定。
费用：视具体情况签订服务合同。
2、长期战略顾问内容：在“战略定位咨询”之后，为企业提供长期战略顾问服务，包括：战略规划指导与评估，围绕战略定位优化资源配置和战略配称，评估竞争行为和企业战略决策，如何展开营销和打造品牌，根据市场和竞争机会在既有定位基础上创建新业务，防范战略风险，等等。
24小时品牌素养
24小时品牌素养---讲解王老吉成功之道-----------邓德隆（著）------------源自特劳特商战经典目录上篇中国品牌竞争力分析报告第一章中国企业的七大品牌观念误区第二章品牌战略的三次演变第三章定位本质：抢占心智资源第四章重新改善对待品牌的心智资源第五章品牌定位的三种方法第六章定位之后的系统组合第七章中国企业的世界品牌战略制造更廉价的产品只会是死路一条，因为其他国家的企业会想办法把产品压得更低特劳特至中国读者总序定位：第三次生产力革命第一次生产力革命：泰勒所著的《科学管理原理》贡献：（一）生产力得到提升1．泰勒的《科学管理原理》才是美国赢得二战的关键，掀起了第一次生产力革二战后2．欧洲马歇尔计划日本的崛起泰勒《科学管理原则》3．日本戴明欧洲的复兴第一次生产力革命将体力劳动者的生产力大幅提升转化为农民工1.2009年12月美国《时代》周刊将农民工这个群体形象作为封面人物2.研究表明，农民工对中国GDP的贡献率高达60％贡献（二）上层社会结构发生改变，无产阶级发展成资产阶级，泰勒的《科学管理原理》-----------催生了知识社会第二次生产力革命：德鲁克“管理”知识社会的来临，催生了第二次生产力革命-----德鲁克开创的管理学（核心著作为《科学管理实践》《卓有成效的管理》贡献：（一）通过管理提升组织的生产力，可以消化大量的知识工作者，与体力工作者是以个体为单位来研究不同，知识工作者并不能实现产出，他必须借助组织这个生产单位来利用他的知识，才可能产生成果，贡献（二）上层社会发生改变，整个社会转化为后资本主义，催生了竞争社会泰勒的成就催生了知识社会，催生了组织，德鲁克催生了竞争社会。
第三次生产了革命：特劳特“定位”背景：1.选择的暴力-----产出过剩，竞争残酷，品牌过多。
2.顾客心智资源拥挤----知识社会带来的信息爆炸（1）顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间，-----哈弗大学心理学博士（2）顾客心智中最终连七个品牌也容不下，只能给两个品牌留下空间----定位理论中著名二元法则组织存在的目的：组织存在的目的不是组织本身，而在于组织之外的社会成果。
定位读后感
定位读后感本月我安排阅读了《定位》，作者为美国艾.里斯与杰克.特劳特。
孙子云：先胜而后求战。
商场如战场，而这就是战略的角色，事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。
对企业而言，这是极其危险的错误。
你要在开战之前认真思考和确认战略，才能赢得战役的胜利。
目前，中国正处于一个至关重要的十字路口。
制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本，环境问题，收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的的不是制造更廉价大的产品，而是更好的进行产品营销。
只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入，“品牌定位”就成为了非常重要的战略。
书中讲了大量关于定位的精典案例。
定位是一种观念，它改变了广告的本质。
定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的，也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。
定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事务，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
如何做到成为进入心智的捷径，那就是要做到：成为第一，一般人只对第一的印象非常深刻，所有成为第一，才是进入到心智的捷径，屈居第二和默默无闻没有区别。
历史表明，第一个进入人们的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍。
而且这个比例不会轻易改变。
举个例子，百事可乐和可口可乐之间的激烈营销战，百事可乐的营销活动连年或得成功，但在可乐业大比拼中领先的又是谁呢？当然是可口可乐啦。
可口可乐每销售六瓶饮料，百事可乐最多只能销售四瓶。
事实就是从此，在任何品类中，第一品牌的销售总是大大超过排名第二的品牌。
营销中要做的就是保持领先的战略，不断重复，抓住每一个机会进行营销，迅速回应对手的营销策略。
如何定位一个项目？这也许并不容易，定位需要逆向思维，定位需要从潜在客户开始，而不是你自己开始。
定位读书笔记
《定位》读书笔记《定位》是美国营销专家艾·里斯和杰克·特劳特所撰写的。
利用本次学风建设的时间，我阅读了这本书，解决了我们思维上的很多困惑，让我们了解了一个公司在发展运行过程中一些至关重要的策略。
作者在书中对定位的定义是“所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给消费者的动态过程”。
所以简单的说，定位就是指如何让产品在预期顾客的心智中实现去个。
定位的本质就是抢占心智资源。
《定位》针对目前社会分工日益专业的市场背景和信息无限爆炸的传播环境，采用理论与实例相结合的论述方式，详细说明了企业定位意义及其重要性，帮助企业在变化万千、竞争激烈的商场上以准确的定位取得制胜先机。
锥处囊中，脱颖而出。
锥子的穿透力来自于锋锐的锥尖，现代企业要想在竞争激烈的市场环境中生存发展，需要拥有一个准确而明晰的定位。
一个准确的定位对于企业，正如锥尖对于处于囊中的铁锥一般，想要突出重围，赢得先机，必须首先沉下心来，认真打磨锋利自己的锥尖。
一个成功企业的生存发展必须遵循市场内在的自然规律。
在企业发展之初，如何发现市场，如何从无到有，首要任务就是寻找企业定位。
那么如何准确定位就成为所有问题的关键，其审视角度和解决路径到哪寻找呢。
“知己知彼，百战不殆”，“知己”与“知彼”成为寻找企业定位的第一步。
所谓“知己”，包含对企业自身发展方向的认知、企业在行业内的地位认知、企业产品服务与竞争对手的差异、企业资源的优势与劣势等；而所谓“知彼”则包含了企业所处市场的发展方向、企业竞争对手的优势与劣势、企业目标客户群体的需求与发展方向等等。
知己知彼，方可百战百胜，前期做足了功夫，企业的准确定位也就顺理成章，呼之欲出了。
企业一旦形成了明晰的定位，则有必要对内对外将其推广应用，对内需要让员工、合作伙伴了解企业发展方向、认同企业文化，遵守各项规章制度，形成合力。
定位的本质：占有心智资源说课讲解
定位的本质：占有心智资源★导致企业成功的不是优势团队、良好的管理以及更大的投入，企业成功是因为品牌在顾客心智中占有心智资源。
★企业危机爆发的形式往往以现金流、利润等管理上的现象为表现，但根本原因却是品牌战略的问题。
正是这种因与果在时空上的不相连，使得我们丧失了从中学习的机会，导致企业纷纷步入同一个陷阱。
★从品牌战略原理上来说，打造新品牌不能全靠广告，主要是靠公关，公关是建立品牌最强有力的手段，好的品牌战略能自己启动强大的公关宣传。
★启用新品牌才是成长的模式，指望通过品牌延伸来实现成长壮大从中长期来看行不通。
品牌延伸是自己花钱破坏自己的心智资源。
★品牌命名是品牌战略中最重要的决策，好的名称才容易进入心智，从这个意义上说名字就是生产力。
所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。
1.在顾客心智中完成注册定位决定购买，成为驱动企业成长的力量，所以说“只有顾客才能造就企业”，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须予以高度关注的企业重大决策。
企业所有的有形资产，都像是钢筋水泥一样，而定位却像是地皮和产权，没有地皮的钢筋水泥是没有意义的，企业通过定位使产品变成品牌。
还有一个关键的特点，顾客一旦对你的品牌进行归类或者定位之后，他很难接受改变，无论你花多大力气、多大投入也很难做到改变它的心智。
比如前几年红塔集团投入33亿进入木业。
消费者心目中红塔作为品牌名代表烟草，大家对红塔形成了烟草的定位以后，认识就不可能改变了。
所以专家建议即使红塔集团要进入木业也要把红塔品牌拿掉。
你不妨写下你所知道的地板品牌，你会发现不会超过7个，而且没有红塔。
现在我们要硬塞一个给你。
教训在于，我们一定要首先确立品牌在顾客心智中的定位之后，才去围绕定位配置资源。
导弹是非常昂贵的，威力也很大，但如果定位不准的话就白白扔钱。
品牌定位战略
证 明 驴子 果然 有 两只 耳 朵 。 所 以， ”
品牌 定位 的观 点认 为 ， 场 研 究 的 目 市 的 不 是 去 了解 顾 客 需 求 ， 是 探 察 竞 而 争 对 手 在 顾 客 的 心 智 中 占 据 了 什 么 位 置 ， 以 便 做 出后 续 的 定 位 决 策 。
个类 别 又只
塞些 含 有 不
页 的心 智 客
； 冒药时 ， 感
于 其 明确 的 定 位 ，是 其 所 在 类 别 或 特 性 的 代 表 品 牌 。 比如 ，在 饮 料 行
Ｅ ＮＴＥ ＲＰ Ｓ Ａ ＮＡＧＥ Ｅ ＲＩ Ｅ Ｍ Ｍ ＮＴ ６ ２ ０ ，０ ８
维普资讯
有限 的 心智 资源 ， 品牌 成为 顾客 心 让
智 阶梯 中的 首选 。
品牌定位战略的三个步骤
１ ，探察顾客 心智 ，关注竞争对 手 品牌 定位 是在顾客 的心智 中展开 的 ， 以 战略 的第 一步 是要 通 过市 场 所 研 究 去 探 察 竞 争 对 手在 顾 客 心 智 中
的 位 置 。 很 多 企 业 往 往 通 过 市 场 调
查 ， 图 了解 顾客 需 求 ，以期 用更 好 试 的产 品或 服务 与对 手 竞 争 。然而 ， 大 量 指 向顾 客 潜 在 需 求 的 市 场调 查 并 未 成功 ， 为顾 客也 不 知道 自 己的潜 因
在需 求是 什 么 ， 且 对于 未 出现 的产 而 品 或服务 根 本 无从 评价 。 如拉 斯克 正 尔 所 说 的 ， “ 多 数 的 市 场 调 查 只 能 大
维普资讯
业 ，可 口和 百事 是 可 乐饮 料 的 代表 ，
鲜 橙 多 是 橙 汁 饮 料 的 代表 ，王 老 吉
两小时品牌素养
02
重新改善对 待品牌的心
智模式
04
品牌之后 的系统整
合
定位的意义及方法
定位的本质：占有心 智资源
定位的意义及方法
重新改善对待品牌的心智模式
品牌定位的三种方法
抢先占位
一旦占领了心智资源，对竞争对手 的压力不仅是灾难性的，而且是长
期性的。
关联定位
俗称“傍大款”，顾客购买某类产 品时受到心智阶梯的指引，那么当 他想到第一。选择的时候，因为我 和第一产生了关联，他就能马上也
两小时品牌素养
演讲人
2020-10-13
01
《两小时品牌素养》
《两小时品牌素养》
定位的意义及方 法
定位与战略
品牌战略方法的 三次演变
中国企业的七大 品牌观念误区
本土实践及案例
《两小时 品牌素养》
定位的意义及方法
https://
01
定位的本 质：占有 心智资源
03
品牌定位 的三种方
品牌战略方法的三次演变
产品时代
形象时代
由于经济复苏（美国是经济大萧 条之后，中国式改革开放之后）， 产品供不应求，这是每一个企业 家都向往的美好时代，在这样的 时代里，生产出的产品总会有人 需要，企业完全可以以产品为导 向的营销方式扩大自己的规模。
人们开始不注重产品的差异，而 是追求超出功能需要的感性价值， 企业的战略在于为品牌打造一个
0 4
（4）品牌延伸可 以利用现有的品 牌资产在新领域 获得竞争力
0 5
（5）做大规模才 能增强企业竞争 力
0 6
（6）最求日韩成 长模式，或用标 杆法定点赶超
《两小时品牌素养》
中国企业的七大品牌观念误区
市场营销品牌策略与创新
市场营销品牌策略与创新张民旺厦门网印通科技有限公司福建厦门 361000摘要：品牌是企业的无形资产，市场营销品牌策略是企业核心竞争力的体现。
文中阐述了品牌的含义，着重分析了品牌策略与市场营销产品、定价、促销和渠道创新的问题。
关健词：品牌品牌策略营销创新改革开放以来，中国经济发展一般认为经历了三个时代。
第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。
第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。
进入二十一世纪，随着经济全球化时代的来临，日益丰富的产品不仅提供了满足所有需要的可能，而且因为通信、交通等的发达，产品质量和技术等方面的差异已经越来越小，同质化现象越来越明显，客户的购买行为越来越趋于理性和成熟。
所有的经济学家都认为中国进入了财经时代。
竞争者要在市场中突出其优势，就不在于有多少土地和厂房，而在于有没有强大的能够使人产生购买冲动的、使人产生长久忠诚的品牌。
一、品牌和品牌策略什么是品牌？简单地说，品牌就是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面提供给顾客和市场的综合形象。
它包括外在和内在两个方面的内容，外在方面主要包括产品的外观、产品本身、商标等等，例如，一看到大“M”，孩子们就会马上想到麦当劳快餐，一见到壳牌公司的贝壳标志，人们马上就会和石油联系在一起；而内在方面一般来说包括给产品附加的情感、个性和信念等等，例如，人们一想到非常可乐，就会想到它那句家喻户晓的口号:“中国人自己的可乐！”而购买和饮用非常可乐就会使消费者自然而然产生出一种民族自豪感。
品牌具有延展性。
在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。
在文化领域，一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。
在医药领域，老百姓在求医问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。
在社会生活的其他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。
品牌具有系统性。
品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。
定位读后感范文（通用5篇）
定位读后感当赏读完一本名著后，大家对人生或者事物一定产生了许多感想，是时候静下心来好好写写读后感了。
你想知道读后感怎么写吗？以下是小编为大家整理的定位读后感范文（通用5篇），希望能够帮助到大家。
定位读后感1《定位》这本书讲述了什么是定位，并提出定位是广义的成功战略，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”。
以下是小编为大家精心整理的《定位》读后感，欢迎大家阅读，供您参考。
平时耳闻目濡，经常听到各种公司大谈特谈“定位”，但常常听不出所以然。
最近看了艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)著的《定位》(Positioning)一书，该书是一本改变了传播——营销的书。
它讲述了什么是定位，并提出定位是广义的成功战略，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”。
时代可以分为：产品至上时代、形象至上时代和定位时代。
在产品时代只需拿出“更好的捕鼠器”并且有钱去推销它就行了，但仿效产品毁掉了产品时代。
在形象时代，声誉或者形象比任何一个具体的产品更加重要。
但拾人牙慧的公式同样毁掉了形象时代。
在定位时代，创新不再是通向成功的关键。
要想取得成功，企业必须在预期的客户头脑中占有一席之地。
这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。
在定位时代，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至没它也行，但你必须是第一个打入客户的大脑才行。
人脑有一个针对现有信息量的防御机制，它能拒绝无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息，其他东西则一概过滤掉。
政府、企业或产品都需要有正确的定位。
定位不是以自我为中心，要在预期客户头脑里占有一个适当的位置。
“缺乏适当定位”至今是许多本土企业及非赢利组织在竞争中的瓶颈，是营销中的突出问题点。
对于个人来说何尝不是一个重要问题呢?做事没有重点，希望人人满意，得到所有人的满意，结果是没有人满意。
值得做的事情非要等到尽善尽美才去做，结果很可能永远做不成。
营销心理学 知识点总结
第一节概念一、概念：市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人的需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换的活动。
营销=生产+销售+消费二、营销心理学的发展过程1、萌芽阶段——广告心理研究（产品相对过剩阶段、“分销”难题、广告术）1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。
20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的研究和发展2、应用阶段：销售心理研究时期（20世纪30年代到60年代）一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足。
1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。
美国一些大学和研究生院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。
本阶段对消费心理的研究，人员明显增多。
代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。
3、变革阶段：自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。
营销理念变迁：顾客导向三、营销心理学研究的对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。
第二节市场营销与顾客满意一、顾客价值与满意度（一）顾客价值与顾客让渡价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。
顾客价值：产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；人员价值：顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。
顾客让渡价值：顾客获得的总价值与付出成本的差额顾客为得到上述价值所支付的成本有：（1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。
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品牌战略定位的本质：占有心智资源我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。
所谓心智阶梯，比如说：消费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住7个品牌，7个以上就完全记忆不了。
所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。
同样说明，定位战略是一个企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。
一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。
这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。
我觉得跟开餐饮连锁店有种联系，连锁店大家可能走知道，只有开好第一家，稳稳地把第一家品牌定位好了，才可能开第二家、第三家、甚至像1999年04月27日于舟山创建了来必堡第一家中式快餐店“开心美食城”，为来必堡以后的发展确定了经营模式，明确了市场定位。
2000年04月29日抢占宁波市场，宁波第一家、来必堡第三家连锁“彩虹店”正式开业。
为来必堡现在的成功打下了强有力的定位。
再举个例子，曾几何时木板行业利润很丰厚、两年多以前红塔集团就投入33个亿进入了木业。
红塔在新行业的品牌战略怎么做，后来红塔在木业领域开始发展，用的品牌名称也是红塔，品牌由此开始慢慢泡沫，红塔地板？让当时的消费者看到，红塔下意识就想到了香烟，但消费者能接受得了红塔地板吗？因为消费者已经为红塔定位了香烟，消费者是不可能再去装入地板这个心智的，这个可能由于当时企业管理层的种种原因，他们任为红塔已经是一个460亿元的大品牌，再去攻击木业类，肯定会带来回报，如果再去塑造另一个品牌，这不是犯罪吗？结果，大家现在有知道，你们心智里有地板里有红塔品牌吗？答案是没有的。
所以，塑造一个品牌，一定要从消费者上面考虑问题，对于消费者来说，红塔明明是烟草，这样红塔地板再强大，投入再多，也不会被消费者所接受。
我们一定要首先确立了品牌在顾客心智中的定位后，再去围绕这个定位展开资源配置。
不要白白浪费广告费，只有广告为传播而生，如果传播不准确，就是因为你的定位模糊不清导致的。
特劳特说过，心智资源是企业的起点，方向和终极目标。
再在执行起来，往往会被一些CEO等企业高级管家所屏蔽，他们只有一年换一个广告公司，几个月出一个主题广告语，缺乏品牌管理的企业，往往好不过三年。
跟大家说说宝洁公司吧，虽然中国企业界学宝洁的已经有不少年头，但关键点没有学到。
学到也很少人去这样做，如果以前学过宝洁的人都学到了他的关键点，那中国这个品牌也不会是一个外国人看来，只有made in china ，像日本，美国，瑞士等等，他们国家就代表着一个品牌，日本代表汽车工业，质量领先，美国代表军事，经济，科技。
瑞士代表手表，银行。
这样看来，中国只是一个制造大国，我们每个行业都是学习阶段，比如创意产业，电影产业，动漫产业等等。
好了，不聊国家，聊下宝洁，宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。
大家看到，海飞丝占领的心智资源是“去头屑”，这么多年来，我从小到大，海飞丝没离开过去头屑这个心智资源，所以导致现在很多洗发水品牌进入不了去头屑心智资源的第一，它的任何一项经营活动，都是围绕着一个资源来经营的，无论广告怎么变化，也离不开“去头屑”，所以消费者想买去头屑，首先想到的是海飞丝这个品牌，它代表去头屑洗发水这个品类的老大地位。
当新的一代人观念开始变时，宝洁也开始重新定位，后来，宝洁重新塑造了一个飘柔的品牌，心智资源是“柔顺头发”。
宝洁正是看到了这个心智资源，然后去占临他，强化他。
再后来，宝洁又推出了一个叫“潘婷”，他的心智资源大家应该也猜得到，“营养头发”。
宝洁单单在洗发水行业里占据了三个心智资源，现在宝洁已经是日用品行业里的老大，年产值惊人。
他凭着这三个心智资源，主导了洗发水市场。
你想，别的品牌，虽然很专业，但再想进去洗发水时，他们也会想到，海水丝，飘柔，潘婷代表着什么。
时间再往后，消费者对洗发水的需求不单单是这三种了，适合在中国发展的，是黑色头发，这时夏士莲看到了这个心智资源，于是发起了"夏士莲黑芝麻，真正黑头发“的推广活动。
获得了持续成功，当然，宝洁也不会放手，沙宣代表了“专业护发”。
给大家上传一个2010年洗发水品牌排行榜NO.1 海飞丝洗发水(宝洁公司出品,影响力品牌,知名畅销品牌,十佳洗发水品牌)NO.2 清扬CLEAR (联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.3 夏士莲洗发水(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.4 霸王洗发水(霸王国际集团,影响力品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.6 力士LUX (联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)NO.8 拉芳洗发水(中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌)NO.9 舒蕾洗发水(丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌,十佳洗发水品牌)NO.10沙宣VS (宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)由此看出，老大还是宝洁的海飞丝，联合利华现在在中国市场也开始慢慢进入我们的心智资源。
我个人觉得，中国！中国！中国！中国！中国！中国！中国！加油，我等你！继续下来的，宝洁模式不能简单模仿，要注意的几个问题：品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌的推出品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于企业外部，即消费者的心智之中要考量企业自身的实力养生堂在自已的实力自量的上出现过严重问题。
只考虑进攻，不考虑防守，从早期的龟鳖丸到朵而、农夫山泉、成长快乐等等，品牌战线太长。
有实力的公司才可以像宝洁模式一样占有极大的市场份额，比如说中国石化集团，就该在BP，和壳牌未进入中国的心智资源前进攻，抢占心智资源。
养生堂创建于1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。
公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。
看看他现在成功在消费者心智资源里占有几个品牌，我觉得就一个农夫山泉有着强有力的品牌定位，所以他也是很成功的，同时失去的资源和金钱也是很可观的。
讲个书上的例子吧，高露洁的总裁鲁本·马最近被《商业周刊》评为全美最优秀的六位企业家之一，在他准备退休之前能拿到这样的荣誉是非常值得祝贺的。
鲁本·马之所以获此殊荣，是因为高露洁在他的领导下打败了宝洁的佳洁士，取得了牙膏领域的主导地位。
我们给大家介绍的是高露洁如何在中国成功地狙击了宝洁的故事。
高露洁的制胜法宝其实可以一语道破，那就是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。
在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。
早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，众多牙膏强调的是清新口气，洁白牙齿，消炎止痛等等，什么功能都访求，还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注地去抢占。
高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，它像哥伦布发现了新大陆一样惊喜地看到这块地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。
有兴趣的朋友可以做个研究，可以把十年来高露洁的广告行为做个研究，你会发现十多年来高露洁牙膏只说这四个字：防止蛀牙。
还告诉大家一个秘密，高露洁是第一个敢于和国内企业一起抢购中央电视台黄金竞标时段的外资公司。
像宝洁这样的外资公司当时是以“千人成本”计算媒介投入产出比出名的公司，据它们的计算，中央电视台的竞标时段不合算，是不理性的。
但是高露洁从迅速抢占心智资源这个战略高度来看投入产出比的话，却是大大值得，其回报就是高露洁迅速完成抢占“防止蛀牙”的定位并凭此领导牙膏市场。
几年以后宝洁反应过来，用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁，结果屡屡落败。
就跟当年百年可乐缕缕攻击可口可乐，得到了惨痛的代价，直到后来百事可乐最终找到了一个心智资源“年轻可乐”，大家可以看看，现在百事可乐做的广告和赞助栏目，都跟“年轻”这个关键词配置发展的。
而可口可乐的地位，是“正尝可乐，经典可乐”是永不倒的，因为不会倒，看看财富500强吧。
沃尔沃汽车之所以成为美国市场卖得最好的豪华汽车，功劳不是在于沃尔沃自身，更大的原因在于沃尔沃建立“安全”的心智资源之后，奔驰，宝马，凯迪拉克也纷纷诉求安全，这样就教育了消费者，选择豪华汽车最重要的标准是“安全”。
由于沃尔沃就代表了安全，于是它的销量突飞猛进。
企业界流行说：一流的企业卖标准。
当你的顾客里建立了标准，你就掌握了心智资源，然后就是非标准化的财务收入。
后来，奔腾对“名望”开始诉求，宝马对“超级驾驶机器”开始诉求，达到了成功，而沃尔沃是世界上最安全的汽车，因为沃尔沃已经在消费者里完成注册，以牢不可破，安全气垫，安全座驾等等都是他们发展的，反正沃尔沃从始至终最离开过安全这个心智资源，以后我不知道沃尔沃还会不会坚持或向多元化方向发展，那就另当别论了。
国内企业“各领风骚三五年”的现象，其主要原因之一是企业缺乏“心智资源”的意识，所以不能实现品牌经营，仅仅只有在制造上盈利。
但是产品有生命周期，而且随着现在科技的提高而飞速发展，更新的速度越来越快，我想企业应该好好想想品牌的价值，于是随着产品生命周期的节奏，企业也不断分开或合并，这样一来，中国永远也走不出中国制造这个品牌，还有一个原因是，企业往往把名牌等同于品牌，名牌不等于品牌，名牌只是在需求高涨时，特定时期，因为知名度而被消费者接受，因为名牌在消费者心里是有保障和品质安全感的，这个短期现象，达不到永远。