汽车销售渠道策略

二、汽车销售渠道的作用
对国家的作用
汽车销售渠道起着调节产、 汽车销售渠道起着调节产、供、销平衡的作用。
对企业的作用
汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。 汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。 汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用， 汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快 汽车产品流通的重要措施。 汽车产品流通的重要措施。
中间商沟 通汽车生 产企业与 最终消费 者。
中间商 完成市 场营销 职能。 职能。
中间商 的服务 增加了 汽车的 价值。 价值。
中间商 是汽车 生产企 业的信 息来源。 息来源。
中间商 有利于 汽车企 业进入 新市场。
中间商 有利于 汽车企 业销售 新产品。 新产品。
三 、 批 发 商
批发商的类型
•只能 只能销售总部的合同产品。 只能 •只能 只能将合同产品销售给直接用户，不得批发。 只能 •必须 必须按总部要求的价格出售。 必须 •必须 必须从总部取得货源。 必须 •不得 不得跨越特许区域销售。 不得 •不得 不得自行转让特许经营权。 不得
特许经销商应当履行与经营 业务相关的事项： 业务相关的事项：
通过统一化的品牌管理， 通过统一化的品牌管理 广告费由特许人和受许人共同 负担,降低了的特许人的广告宣 传成本；对受许人而言，知名 品牌的效应增加了其创业的成 功机会，降低了创业风险。 ，降低了创业风险。
n应当 应当随时和总部保持联系，接受 应当 总部的指导和监督。 n应当 应当按总部的要求，购入总部的 应当 商品。 n应当 应当积极配合总部的统一促销工 应当 作。 n应当 应当负责店面装潢的保持和定期 应当 维修。
汽车特许经营的作用
通过受许人对顾客施行 FACE TO FACE的服务，有 ， 利于建立品牌的形象， 利于建立品牌的形象，并 能及时了解市场动态。 。 特许人机构精简， 特许人机构精简，只需 拥有与经营业务有关的高度 专业化管理人才。人事管理 幅度较小，不许处理每个分 支店可能出现的人事问题。 特许人可以通过受许人的加 盟迅速扩张规模，扩张业务时不 盟迅速扩张规模， 受资金限制，所承担的资金风险 较小。
独 立 批 发 商
委 托 代 理 商
地 区 分 销 商
批发商的定位
批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式 销售之间的过渡位置。 销售之间的过渡位置。 批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、 批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之 间的连续的物流、信息流和资金流。 间的连续的物流、信息流和资金流。
2.汽车特许经销商 汽车特许经销商
汽车特许经 销商的含义
汽车特许经销商是指由汽车总经销商（ 汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企 作为特许授予人（简称特许人， 业）作为特许授予人（简称特许人，Franchiser）按照汽车 ） 特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定 品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人， 品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人， Franchisee）。 ）。 ★独立的企业法人
对消费者的作用
汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利。 汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利。
三、汽车销售渠道的参数
销售渠道的层次
汽 车 销 售 渠 道 的 参 数
销售渠道的长度 销售渠道的宽度
销售渠道的多重性
四、汽车销售渠道的模式
汽 车 生 产 企 业 总经销商
（总代理商） 总代理商）
零层渠道
经销商 (特许经销商 特许经销商) 特许经销商 批发商 (地区分销商 地区分销商) 地区分销商 经销商 (特许经销商 特许经销商) 特许经销商 经销商 (特许经销商 特许经销商) 特许经销商 批发商 (地区分销商 地区分销商) 地区分销商 经销商 (特许经销商 特许经销商) 特许经销商 汽 车 一层渠道 消 费 者 二层渠道
总经销商是从 事汽车总经销业 务的中间商。 务的中间商。
批发商（或地 区分销商） 区分销商）
批发商是使汽 车实现批量转移 的中间商。 的中间商。
经销商（ 经销商（或特 许经销商） 许经销商）
经销商是直接 将汽车销售给最 终消费者的中间 商。
二、中间商的功能
汽车销售渠道中的中间商基本功能有两个方面。 汽车销售渠道中的中间商基本功能有两个方面。 调节汽车供需数量上 的差异。 的差异。 调整汽车品种、 调整汽车品种、规格 和等级方面的差异。 和等级方面的差异。
二层渠道 三层渠道
总经销商
（总代理商） 总代理商）
案例: 汽车销售网络由“金宇塔” 案例 汽车销售网络由“金宇塔”式转向扁平 化 传统的“金字塔” 传统的“金字塔”式的销售渠道 厂商
一级代理商
二级代理商
二级代理商
三级代理商
三级代理商
三级代理商
经销商 用户
经销商 用户
经销商 用户
经销商 用户
经销商 用户
取 有权得到总部的经营指导援助、技术指导援助及其它 得 有权 相关服务： 总n参加总部的各种定期培训。 部n使用总部的各种信息资料。 n在经营中遇到问题时，随时和总部的专职指导员 帮 联系。 助n资金缺乏时，可以采取连带担保等方式，取得 贷款。 的n其它援助。 权 利
汽车特许经销商的义务
特许经销商必须维护 总部的商标形象
经销商 用户
现代的扁平化的销售渠道
厂商
wk.baidu.com
经销商
经销商
经销商
用户
用户
用户
汽车销售网络由“金宇塔”式转向扁平化 汽车销售网络由“金宇塔”
第九章
第一节 第二节 第三节
汽车销售渠道策略
汽车销售渠道概述 汽车销售渠道中的中间商 汽车销售渠道的管理
一、中间商的类型
汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、 汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易 业务过程中所起的作用，可分为总经销商（ 业务过程中所起的作用，可分为总经销商（或总代理 ）、批发商 或地区分销商）和经销商（ 批发商（ 商）、批发商（或地区分销商）和经销商（或特许经 销商）。 销商）。 总经销商（ 总经销商（或 总代理商） 总代理商）
批发商在汽车营销渠道中的定位
物 流
信息流
汽 车 总 生 产 企 业 经
委托经销 运输商
汽 批 销 商
批发
发 商
经
转销
车 销 商
直销
消 费 者
运输商
运输商
运输商
资金流 推 动 式 销售 拉 动 式 销售
批发商在销售网络系统中的地位
批发
转销
总经销商
转 销
批 发 商
销
经销商
消费者
物流 流 信息流
三 、 批 发 商
汽车特许经销商的权利
地区专营权
有权要求总部给予在一定特许 有权 区域内的专营权，以避免在同 一地区内各加盟店相互竞争
特许经营权 特许经销商 的权利
有权使用总部统一制作的标记、商 有权 标、司标和标牌。 有权在特许经营系统的统一招牌下 有权 经营，从而享受由著名品牌带来的 利益。 有权获得总部的经营秘诀，以加入 有权 统一运作。统一运作包括： n统一进货。以享受大批量进货 的 折扣。 n统一促销。 n统一的市场营销策略等等。 有权依照总部的统一运作系统分享 有权 利益。 有权按总部的规定取得优惠政策， 有权 对总部经销的新产品享有优先权。
批发商的类型 批 发 商 的 功 能
销售管理功能 售后支持功能
独 立 批 发 商
委 托 代 理 商
地 区 分 销 商
市场营销功能 储运分流功能 资金结算与管理功能 经销商培训功能 经销商评估功能 信息系统功能
批发商的定位
批发商处于传统的推动式销售和以市场为导向的拉动式 销售之间的过渡位置。 销售之间的过渡位置。 批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、 批发商应有效地协调管理总经销商与经销商、消费者之 间的连续的物流、信息流和资金流。 间的连续的物流、信息流和资金流。
第九章
第一节 第二节 第三节
汽车销售渠道策略
汽车销售渠道概述 汽车销售渠道中的中间商 汽车销售渠道的管理
汽车市场营销策略
市场营销组合4Ps
Marketing Mix
产品品种 质量 设计 Product P1ij 性能 品牌 Price P2ij 包装 价格表 型号 折 扣 服务 折 让 保证 付款期限 退货 赊销付款条件 渠道 覆盖面 Place P3ij 场所 仓储 i 市场营销 运输 组合方式
在使用总部的经营制度、秘诀以及与 相关的标记、商标、司标和标牌时， 应当积极维护总部的品牌声誉和商标 应当积极维护总部的品牌声誉和商标 形象， 不得有降低总部商标形象和损害统一 经营制度的行为。
特许经销商应当 负担的费用
特许经销商 的义务
n加盟金 n年金 n加盟店包装费等
特许经销商在参加加盟系统的统一运作时， 特许经销商在参加加盟系统的统一运作时， 不得有下列行为： 不得有下列行为：
汽车特许经 销商的条件
★良好的汽车营销业绩 ★足够的资金 ★达到硬、软件标准 达到硬、 ★可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其 可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉， 拥有良好的企业形象 可以借助于特许人的商号、技术和服务等， ★可以借助于特许人的商号、技术和服务等，使其避免了市 场的高风险 可以加入特许经营的统一运营体系,使其分享规模效益 ★可以加入特许经营的统一运营体系 使其分享规模效益 ★可以从特许人处得到支持和服务
第九章 汽车销售渠道策略
学习目标
1. 了解汽车销售渠道的性质以及建立汽车销售渠道的作用 理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型， 2. 理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型，不同类型中间商在 汽车销售渠道中的定位及其功能 3. 掌握汽车销售渠道管理的主要内容和原则
讲师： 讲师：Hayes Chu
MIT
Mij
Promotion P4ij
j Target Market
人员促销 广告促销 销售促进 公共关系
Mij=θ (P1ij, P2ij, P3ij, P4ij)
第九章
第一节 第二节 第三节
汽车销售渠道策略
汽车销售渠道概述 汽车销售渠道中的中间商 汽车销售渠道的管理
一、汽车销售渠道的含义
当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时， 当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时， 直接或间接转移汽车所有权所经过的途径。 汽车 销售渠道 是指汽车 流通的全 过程 推动 汽车流通 过程进行 的是中间 商 在汽 车销售渠 道中以汽 车所有权 的转移为 前提 汽车 销售渠道 反映汽车 实体的移 动路线
汽车特许经 销商的优势
汽车特许经营的特征
•汽车特许经营的核心是特许权的转让，转让的特许权 汽车特许经营的核心是特许权的转让， 汽车特许经营的核心是特许权的转让 一般包括知识产权范畴内各种无形资产，所以， 一般包括知识产权范畴内各种无形资产，所以，汽车 特许经营的核心实际上是知识产权的转让 •汽车特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而 汽车特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而 汽车 形成的， 形成的，该协议具有法律效力 •汽车特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一 汽车特许经营的所有权是分散的， 汽车特许经营的所有权是分散的 资本经营的一致形象。加盟店一般是独立法人，对自 资本经营的一致形象。加盟店一般是独立法人， 己的店铺拥有所有权， 己的店铺拥有所有权，经营权则高度集中于总部 •加盟总部提供汽车特许权许可和经营指导，加盟店为 加盟总部提供汽车特许权许可和经营指导， 加盟总部提供汽车特许权许可和经营指导 此要支付一定费用
四、经销商
1.经销商的类型 经销商的类型
某品牌汽车销售渠道中的经销商分类标准
经 商 经 销 营 资 能 年 售 金 力 销 量 业 范 务 围 硬 设 件 备 (万 ) (辆 ) 元 类 别 特 征 特 许 品 整 销 、 件 应有 一 识 展 厅 牌 车 售 配 供 有 标 的 示 应 统 ＞ 500 ＞ 经 商 专 维 服 、 息 馈 有 施 备 营 场 300 销 营 修 务 信 反 设 完 的 销 所 准 许 品 整 销 、 件 应有 良 展 厅 特 牌 车 售 配 供 优 的 示 ＞ 400 ＞ 250 经 商 专 信 反 销 营 息 馈 有 好 营 场 完 的 销 所 普 非 牌 通 品 有 般 展 厅 一 的 示 ＞ 300 整 销 、 息 馈 车 售 信 反 ＞ 200 经 商 专 销 营 有 般 营 场 一 的 销 所 准 通非 牌 普 品 无 示 展 厅 ＞ 200 ＞ 整 销 车 售 150 经 商 专 销 营 有 销 所 营 场 服 公 人 务 共 力 质 关 资 量 系 源 高 强 优 较 较 良 高 强 一 一 一 般 般 般 一 较 差 般 弱