回力鞋营销策划书.pptx

5竞争状况：目前运动鞋市场上各品牌市场占有 率排名如下（耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、 匹克、鸿星尔克、361°、乔丹、沃特、德尔 惠、特步、双星、爱乐、亚礼得）。而回力产 量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎 缩的一个原因，可能就要归结于市场因素了。 近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体， 国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流 行”。“同步流行”的结果，把国人欣赏的目 光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐 克、阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们 的新宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最 深刻的印象是价格低（46.1%）质量好（30.7） 低档产品（38.4%）。在市场经济发展的今天 回力的品牌形象与潮流、高档已经越来越远， 难以吸引现在的消费者。
回力鞋营销策划书
目录
一回力鞋简介 二市场背景分析 三市场分析结论 四市场营销策略 五广告策略 六媒体策略
一回力鞋简介
回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历 史。“回力”商标注册于1935年，1997年被 认定为上海市著名商标；1999年被认定为中 国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质 量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连 续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口 免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。 企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认 证。
回力鞋的过去
回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在 20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲 鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简 洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓 尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在 青少年中已经是相当牛的潮人标志。那时 候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋的同学 更有自豪感。
回力鞋的现在
市场调查问卷
1你个人拥有＿＿＿双运动鞋？
Ａ１ Ｂ２ Ｃ３ Ｄ＞＝４
2你平均每年会购置＿＿＿双运动鞋？
Ａ０ Ｂ１ Ｃ２ Ｄ＞＝３
3运动鞋对你意味着什么？
Ａ运动的工具 Ｂ潮流的象征 Ｃ身份的象征 Ｄ精神寄托
4在中国市场上，你最喜欢哪个体育品牌
A 耐克 B 阿迪达斯 C李宁
D 锐步 E PUMA
F
安踏
G其他
A各品牌专卖店的服务态度 B运动品牌的代言人
C包装
D品牌卖点的距离会影响到您购买吗？
9您是通过哪种方式了解你所购买的运动品牌的？
A媒体介绍 B报纸杂志 C亲戚朋友介绍
10你认为国内的运动品牌存在哪里不足？请列举：
11你认为外国运动品牌在哪些方面优于国内运动品牌？（可多选）
A质量 B款式 C售后服务 Dຫໍສະໝຸດ Baidu告 G其他_______
3购买模式：从调查结果中可以看出，消费者 每年都会购买至少一双运动鞋（1（48.7%）2 （35.8%）>=3（35.5%）），运动鞋的消费潜 力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一 般为101—300元（58.9%）。运动鞋最适宜的 价位 101—300（58.9%）100以下（33.3%）。 在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量 和舒适程度（74%），其次是款式（59%）同 时，品牌专卖店的服务态度（74%）和品牌销 售点的远近（17.9%）也会对消费者的购买行 为产生影响，相对运动品牌的代言人（12.8%） 就不太重要了。 4信息渠道：调查结果显示，有69.3%是通过 媒体介绍 的，它表明，在对产品的认识途径 中，学生易于接受大众媒体，比较亲近以视觉 符号为载体的产品宣传方式。
12您听说过“回力”这个品牌吗？
A是 B否
13您是通过什么途径认识“回力”这品牌的？
A广告 B朋友推荐 C其他途径（如售点） D不知道
14您是否购买过“回力”的商品?
A是 B否
15您对“回力”这个品牌的了解有多少？
A很多 B一般 C很少
D不知道
16“回力”给你的最深刻的印象是什么？
A质量很好 B价格很低廉 C低档产品 D、其他______（请填写）
然而好景不再，改革开放后大量的运动鞋 品牌进入中国市场，至今已经80多岁的回 力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土 第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟 农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐 穿，而不再是高端品牌。市场占有额更是 大不如前。
回力鞋的前景
2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购 买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻 了25倍，达到让人惊愕的50欧元。不仅如 此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为 它著书立说，它的死忠“粉丝”横跨演艺 圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布 鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中 国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球 鞋再度创下时尚界的一个奇迹。
二调查问卷分析
1目标市场：回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者 是年轻人，年龄段在15~35岁，以学生和热爱运动、 追求潮流的年轻人为主。
2消费偏好：在品牌偏好时，较多人选择 李宁（46.7%）， 而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），从这可以看 出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对 来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而 从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国 内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺，相比 之下，国外的运动品牌在质量上就做得很好（有 51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品 牌）。同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。
市场背景分析
在做策划之前我进行了一次问卷调查，本 次调查的对象南农在校本科生。采用简单 随机抽样的方法选取调查对象。本次调查 采取问卷法收集资料，问卷由23个问题构 成，主要询问了学生对运动品牌和回力运 动鞋的认知度，以及学生的媒体习惯。被 调查对象当场填写调查问卷，当场回收， 实际发放问卷100份，有效问卷92份。
6优劣势分析
优势：
是民族品牌，容易激发年轻人的爱国热情， 时尚新潮流易于被广大青少年学生所接受， 复古，熟悉感，重温儿时的情感价格便宜， 性价比高 。
5你会经常更换对品牌的喜好吗
Ａ会
Ｂ不会
6您觉得运动鞋最适宜的价位是多少？
A100元以下 B101—300元 C301 —500元 D501—1000元
7在选购一双运动鞋的时候，你最重视产品的哪个因素？
A 价格 B外形款式 C品牌声望 D质量和舒适度 E附加功能 F 其他
8下列哪些外在因素会影响您选购运动鞋？