产品市场营销策略

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产品的狭义概念与整体概念

1.1 产品的狭义概念 菲利普· 科特勒称：“产品是能够提供给市场、用于满 足人们欲望和需要的任何事物，被销售的产品包括实 物、服务、人、场所、组织和主义。”因而，从某种 意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体， 或者一种能使消费者需求得以满足的手段。由消费者 需求满足方式的多样性所决定，产品由实体和服务构 成，即产品=实体+服务。但是，从营销学的角度来说， 这一说法是不全面的，因为事实上，顾客购买某种产 品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通 过购买该产品来获得某方面利益的满足。因此，有必 要对产品的概念做一个全面的解释。
1.2
产品的整体概念




1．核心产品 核心产品是指向消费者提供的产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分， 是产品整体概念中最主要的内容。消费者购买产品，并不是为了获得产品本身， 而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益。 2．形式产品 形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市 场提供的产品实体的外观，而外观是指产品出现于市场时，可以为消费者识别的 面貌，它一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。 3．附加产品 附加产品也称延伸产品，是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务 与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等在消 费领域给予消费者的好处。
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产品组合策略
2.1 产品组合的概念 产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此， 企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营 的产品往往种类繁多，例如，美国光学公司生产的产 品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万 种。当然，并不是经营的产品越多越好，企业应该生 产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有 些什么配合关系？这就需要研究产品组合，要研究产 品组合，就要先了解其相关概念。
引导案例




奔驰汽车的“全面”产品观点 德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即 使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量 日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两 辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保有一块地盘。 奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身， 还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。 于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，以及对产品和 部件进行严格的质量检查制度。产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。 奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司的车辆从一般小轿车到大型 载重汽车共160种，3 700个型号，“以创新求发展”已成为公司上下的一句流行口号。 奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们 可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备， 乃至保险式车门钥匙等。服务网的第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。该公司在德国有 1 244个维修站， 工作人员5.6万人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外171个国家和地区奔驰公司设有3 800个服务 站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。 奔驰车一般每行驶7 500公里需换机油一次，每行驶1.5万公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现 某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站 打个电话，维修站就会派人来修理或把车拖回去修理。 质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公 司正是因为树立了贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。 【案例思考】 1．分析奔驰汽车“全面”产品观点取胜的秘诀。 2．谈谈案例给你的启示。
2．产品组合的要素




பைடு நூலகம்


（1）产品组合的宽度或广度 产品组合的宽度或广度是指一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线 数量的多少。产品线多，则产品组合广度宽；反之则窄。 （2）产品组合的长度 产品组合的长度包括产品组合的总长度、每条产品线的长度和产品组合中产品线 的平均长度。产品组合的总长度是一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总 数。如图7-2所示，产品线的总长度为20，其中，A的长度为6，B的长度为3，C的 长度为5，D的长度为2，E的长度为4，则平均长度为4。 （3）产品组合的深度 产品组合的深度是指每个产品所包含花色、式样、规格的多少，即产品项目的多 少。产品项目多，则产品组合深度长，少则短。 （4）产品组合的关联性 产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他 方面的相关程度。
产品策略


知识目标 理解和掌握产品的整体概念；了解 产品的组合策略和意义；掌握产品的生命周期 及其不同阶段的营销策略；了解新产品的分类 及开发程序；掌握产品的品牌、包装策略。 技能目标 结合某具体产品进行其生命周期及 其不同阶段营销策略的分析；对你熟悉的某知 名品牌进行评价；虚拟一种产品，并为其设计 品牌和包装。
1．产品组合及其相关概念



（1）产品组合 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经 营的全部产品的结构，也就是指企业生产经营全部产品的大类、项目和组合。产 品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干产品项目构成的。 （2）产品线 产品线也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类 需求的一组产品。每条产品线内包含若干个产品项目。其特点为：功能相似、顾 客相似、渠道相似、价格相似。以类似的方式起作用，或者通过相同的销售网点 销售，或者满足消费者相同的需要。 （3）产品项目 产品项目是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产 品项目是构成产品线的基本元素。例如，某企业生产电视机、电冰箱、空调器和 洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。其中，电视机系列中的29英寸彩色电视机 就是一个产品项目。