《电子商务概论》作者刘宏—第6章.pptx
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❖ （6）精简化的营销环节
6.2.2网络消费者
❖ 1．网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费 者产生购买行为的某些内在的动力。网络消费者的购买动机基本 上可以分为两大类：需求动机和心理动机。
❖ （1）需求动机 需求动机是指由需求而引起的购买动机。
❖ ① 兴趣 ❖ ② 聚集 ❖ ③Biblioteka Baidu交流 ❖ （2）心理动机
网络营销与传统市场营销没有冲突，但各自因所依赖的环境不 同而有各自的特点和方法体系，二者也往往是并存的。
6.1.2 网络营销的内容
网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现 在以下两个方面：
第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把 握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为 企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营 销依据。
6.1.3 网络营销的特点
❖ 网络营销呈现出以下一些特点。
（1）跨时空
（2）多媒体
（7）超前性
（3）交互式
（8）高效性
（4）人性化
（9）经济性
（5）成长性
（10）技术性
（6）整合性
6.1.4网络营销的理论基础
❖ 网络营销具备以下三个理论基础。 ❖ （1）网络直复营销理论。直复营销的实质就是通过买卖双方的相互
6.3 网络营销策略
6.3.1 网络营销产品策略 6.3.2 网络营销定价策略 6.3.3 网络营销渠道策略
6.3.1 网络营销产品策略
❖ 1．新产品开发策略 新产品开发主要包括： ❖ （1）全新产品 ❖ （2）模仿型新产品 ❖ （3）现行产品线的增补品 ❖ (4）改进型新产品 ❖ （5）形成系列型新产品 ❖ （6）重新定位型新产品 ❖ （7）降低成本型新成品 ❖ 2．产品组合策略 产品组合策略主要包括： ❖ （1）扩大产品组合 ❖ （2）缩减产品组合 ❖ （3）淘汰产品策略
第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目 标， 具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容:
（1）网上市场调查 （2）网络消费者行为分析 （3）网络营销策略的制定 （4）网络产品和服务策略 （5）网络价格营销策略 （6）网络渠道选择与直销 （7）网络促销与网络广告 （8）网络营销管理与控制
电子商务概论
第6章 网络营销
本章内容
网络营销概述 网络市场与网络消费者行为分析 网络营销策略 网络营销方法 网络广告
搜索引擎 网络营销管理
6.1 网络营销概述
6.1.1 网络营销的含义 6.1.2 网络营销的内容 6.1.3 网络营销的特点 6.1.4网络营销的理论基础
6.1 网络营销概述
❖网络营销是以现代电子技术和通信技术的 应用与发展为基础，与市场的变革、市场 竞争以及营销观念的转变密切相关的一门 新学科。网络营销相对于传统的市场营销， 在许多方面存在着明显的优势，带来了一 场营销观念的革命，更重要的是它对企业 改善销售环境、提高产品竞争能力和市场 占有率具有非常重要的现实意义。
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购 买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 ❖ ① 理智动机 ❖ ② 感情动机 ❖ ③ 惠顾动机
6.2.2网络消费者
❖2．网络消费者的购买过程
环境影响
需求确认
信息收集
比较选择 购买决策
购后评价
图6-1 网络消费者的购买过程 （1）需求的确认：引发需求认知的因素可能是个人的内在需求或外在刺激。 （2）信息的收集：其来源可分为四种，包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。 （3）比较选择：消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。 （4）购买决策：一般要具备以下三个条件：对厂商有信任感；对支付有安全感；对产品有
6.1.1 网络营销的含义
网络营销在国外有多种表述，如Cyber Marketing、Internet Marketing、e-Marketing等；国内对这名词的表述也不尽统一。
从网络营销的内容和表现形式上看，很多人将网络营销等同于 网上销售产品、域名注册、网站推广等，这些观点都只反映了 网络营销的部分内容，无法体现出网络营销的全部内涵。
好感。
（5）购后评价：消费者购买商品后，判断这种购买决策的准确性。 这一购买模式意味着消费者在购买一个产品时，会历经所有的五个阶段。但有时并非如此， 尤其是在低度涉入的购买中，消费者可能跳过或颠倒某些阶段。
6.2.3 影响网络消费者购买决策的因素
❖ 影响网络消费者购买的因素： ❖ （1）商品的特性 ❖ （2）商品的价格 ❖ （3）购物的便捷性 ❖ （4）安全性和服务
交流来销售产品。
❖ （2）网络软营销理论。实际上是针对工业化大规模生产时代的“硬 势营销”而提出的新理论，它强调企业在开展营销活动时必须尊重消 费者的感受和体验，使消费者具有选择接受企业营销活动的主动权。
❖ （3）网络整合营销理论。需要建立起以服务为主的经营理念，必须 以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度地满 足顾客的需求。网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销 中的整合营销已从4P’s组合理论（Product－产品、Price－价格、 Place － 渠 道 、 Promotion － 促 销 ） ， 逐 渐 转 向 4C’s 组 合 理 论 （ Customer － 顾 客 、 Cost － 成 本 、 Convenience － 便 利 、 Communication－沟通）。
6.2网络市场与网络消费者行为分析
6.2.1 网络市场 6.2.2 网络消费者 6.2.3 影响网络消费者购买决策的因素
6.2.1网络市场
❖ 网络市场是由Internet上的企业、政府组织和 网络消费者组成的市场，网络市场的扩张速 度和发展将直接影响着电子商务的发展速度 和前景。
❖ 网络市场具有如下6个基本特征。 ❖ （1）无店铺的经营方式 ❖ （2）无存货的经营形式 ❖ （3）成本低廉的竞争策略 ❖ （4）无时间限制的全天候经营 ❖ （5）无国界、无区域界限的经营范围
笼统的说：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以 称之为网络营销，但实际上不是每一种手段都合乎网络营销的 基本准则，也不是每一种手段都可以发挥网络营销的作用。为 了明确网络营销的基本含义，这里将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企 业总体经营目标所进行的，以互联网为基本的手段营造网上经 营环境的各种活动。
6.2.2网络消费者
❖ 1．网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费 者产生购买行为的某些内在的动力。网络消费者的购买动机基本 上可以分为两大类：需求动机和心理动机。
❖ （1）需求动机 需求动机是指由需求而引起的购买动机。
❖ ① 兴趣 ❖ ② 聚集 ❖ ③Biblioteka Baidu交流 ❖ （2）心理动机
网络营销与传统市场营销没有冲突，但各自因所依赖的环境不 同而有各自的特点和方法体系，二者也往往是并存的。
6.1.2 网络营销的内容
网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现 在以下两个方面：
第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把 握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为 企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营 销依据。
6.1.3 网络营销的特点
❖ 网络营销呈现出以下一些特点。
（1）跨时空
（2）多媒体
（7）超前性
（3）交互式
（8）高效性
（4）人性化
（9）经济性
（5）成长性
（10）技术性
（6）整合性
6.1.4网络营销的理论基础
❖ 网络营销具备以下三个理论基础。 ❖ （1）网络直复营销理论。直复营销的实质就是通过买卖双方的相互
6.3 网络营销策略
6.3.1 网络营销产品策略 6.3.2 网络营销定价策略 6.3.3 网络营销渠道策略
6.3.1 网络营销产品策略
❖ 1．新产品开发策略 新产品开发主要包括： ❖ （1）全新产品 ❖ （2）模仿型新产品 ❖ （3）现行产品线的增补品 ❖ (4）改进型新产品 ❖ （5）形成系列型新产品 ❖ （6）重新定位型新产品 ❖ （7）降低成本型新成品 ❖ 2．产品组合策略 产品组合策略主要包括： ❖ （1）扩大产品组合 ❖ （2）缩减产品组合 ❖ （3）淘汰产品策略
第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目 标， 具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容:
（1）网上市场调查 （2）网络消费者行为分析 （3）网络营销策略的制定 （4）网络产品和服务策略 （5）网络价格营销策略 （6）网络渠道选择与直销 （7）网络促销与网络广告 （8）网络营销管理与控制
电子商务概论
第6章 网络营销
本章内容
网络营销概述 网络市场与网络消费者行为分析 网络营销策略 网络营销方法 网络广告
搜索引擎 网络营销管理
6.1 网络营销概述
6.1.1 网络营销的含义 6.1.2 网络营销的内容 6.1.3 网络营销的特点 6.1.4网络营销的理论基础
6.1 网络营销概述
❖网络营销是以现代电子技术和通信技术的 应用与发展为基础，与市场的变革、市场 竞争以及营销观念的转变密切相关的一门 新学科。网络营销相对于传统的市场营销， 在许多方面存在着明显的优势，带来了一 场营销观念的革命，更重要的是它对企业 改善销售环境、提高产品竞争能力和市场 占有率具有非常重要的现实意义。
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购 买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 ❖ ① 理智动机 ❖ ② 感情动机 ❖ ③ 惠顾动机
6.2.2网络消费者
❖2．网络消费者的购买过程
环境影响
需求确认
信息收集
比较选择 购买决策
购后评价
图6-1 网络消费者的购买过程 （1）需求的确认：引发需求认知的因素可能是个人的内在需求或外在刺激。 （2）信息的收集：其来源可分为四种，包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。 （3）比较选择：消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。 （4）购买决策：一般要具备以下三个条件：对厂商有信任感；对支付有安全感；对产品有
6.1.1 网络营销的含义
网络营销在国外有多种表述，如Cyber Marketing、Internet Marketing、e-Marketing等；国内对这名词的表述也不尽统一。
从网络营销的内容和表现形式上看，很多人将网络营销等同于 网上销售产品、域名注册、网站推广等，这些观点都只反映了 网络营销的部分内容，无法体现出网络营销的全部内涵。
好感。
（5）购后评价：消费者购买商品后，判断这种购买决策的准确性。 这一购买模式意味着消费者在购买一个产品时，会历经所有的五个阶段。但有时并非如此， 尤其是在低度涉入的购买中，消费者可能跳过或颠倒某些阶段。
6.2.3 影响网络消费者购买决策的因素
❖ 影响网络消费者购买的因素： ❖ （1）商品的特性 ❖ （2）商品的价格 ❖ （3）购物的便捷性 ❖ （4）安全性和服务
交流来销售产品。
❖ （2）网络软营销理论。实际上是针对工业化大规模生产时代的“硬 势营销”而提出的新理论，它强调企业在开展营销活动时必须尊重消 费者的感受和体验，使消费者具有选择接受企业营销活动的主动权。
❖ （3）网络整合营销理论。需要建立起以服务为主的经营理念，必须 以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度地满 足顾客的需求。网络环境改变了传统市场营销策略的基础，网络营销 中的整合营销已从4P’s组合理论（Product－产品、Price－价格、 Place － 渠 道 、 Promotion － 促 销 ） ， 逐 渐 转 向 4C’s 组 合 理 论 （ Customer － 顾 客 、 Cost － 成 本 、 Convenience － 便 利 、 Communication－沟通）。
6.2网络市场与网络消费者行为分析
6.2.1 网络市场 6.2.2 网络消费者 6.2.3 影响网络消费者购买决策的因素
6.2.1网络市场
❖ 网络市场是由Internet上的企业、政府组织和 网络消费者组成的市场，网络市场的扩张速 度和发展将直接影响着电子商务的发展速度 和前景。
❖ 网络市场具有如下6个基本特征。 ❖ （1）无店铺的经营方式 ❖ （2）无存货的经营形式 ❖ （3）成本低廉的竞争策略 ❖ （4）无时间限制的全天候经营 ❖ （5）无国界、无区域界限的经营范围
笼统的说：凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以 称之为网络营销，但实际上不是每一种手段都合乎网络营销的 基本准则，也不是每一种手段都可以发挥网络营销的作用。为 了明确网络营销的基本含义，这里将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为了实现企 业总体经营目标所进行的，以互联网为基本的手段营造网上经 营环境的各种活动。