7-11 便利店在开拓贵阳市场 营销计划书

7-11便利店在开拓贵阳市场

营销计划书

一．执行概要

7-Eleven为全球最大的连锁便利店，以自身营运及特许经营主。7-Eleven从事提供鲜牛奶、面包、鸡蛋等日用商品业务，后来发展为商品多元化的便利店雏型。至1992年底，该公司在全世界22个国家和地区拥有13590个分支店。在我国的北京，上海，广州，深圳等地都可以看见它的身影。基于中国大陆市场的快速发展7-11公司计划在近期以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务。

该公司在此营销计划中的主要目标是大力开拓西南地区市场，吸引外来投资者加盟本公司，取得特许经营权。本计划以贵阳为例。

二．目前营销状况分析

1．宏观环境分析：

据调查，在贵阳还未出现像美国OK便利店、联华快客、上海可的、台湾C-store 这样的24小时便利店。而沃尔玛有2家，北京华联有4家，新出现的舒普玛也才3家，像沃尔玛、北京华联零售商业都已经进入到贵阳市场，但是他们的注意力都集中在大型超市、大卖场等业态形式上，这给24小时便利店巨大的生存空间。以贵阳城区人口300万计算，平均每5000人拥有一家便利店，目前便利店应该在600家左右。在其他城市大部分人每周去便利店消费的次数是三至四次。贵阳便利店巨大的市场前景成为吸引外资的香馍馍。

据统计，现时世界各地已有超过一万三千间7-11便利店，而香港在1992年底7-11便利店数目已超过二百八十间。在香港，台湾，广州等中国大陆沿海地区，7-11便利店都为当地居民提供方便的优质的服务。

台湾广州北京上海

香港

便利店的主要消费群体是定位在上班一族（男性）和学生群体（占其顾客总量的80%左右），当然包括那些下晚班的人和参加进修的人们。针对这一群体他们易于接受新事物、消费力强劲和追求时尚产品，决定他们消费的首要因素是消费习惯而非收入水平的特点，因此从商品的选择上要注重创新与更新，结合时尚主旋律。因此很多便利店都是开设在社区和娱乐设施比较集中的地区，使得顾客购物更加方便。

便利店的另一顾客群体是老年人。从目前的中国情况看，只要随着收入水平的进一步提高，必然会形成便利店的巨大消费需求。中国是一个人口老龄化逐渐加剧的国家，发展便利店对于整个社会都将具有重大意义。另外，中国人外出购物的方式由于交通条件和收入水平的限制，以步行和骑自行车购物为主，那么贴近消费者、分散广的连锁便利店就会满足市场的需求。

通过对便利店的市场细分，我们可以总结出以下几种类型：

学生型，服务于学生的，门店形象应该以色彩艳丽为主调，以适应学生生活、心理需求为主题，商品应该多样化、多姿多彩，甚至经营的图书和游戏的内容都应该以青春偶像型为选择，充满青春活力的商品组合。

白领型，服务于白领阶层的，门店形象以整洁，清幽高雅的格调为大势原则，以品位高的商品、时尚型的商品为主要的组合。

社区型，服务于社区的，应该以家居商品、实用商品为主，增设多样化服务为内容。

大众型，服务于青年大众的，应该以便利、快捷、时尚为主要的商品组合，这种类型正是目前便利店唯一的类型。大众型还可细分为青年型、休闲型及普通型。

老年型，服务与广大老人，为其提供快速，方便的服务。

还有一种是依附于油站的便利店，这种便利店顾客定位非常清晰——司机， 国内油站便利店顾客所需要购买的唯一共能通的东西——饮料，如何利用好这一空间也许是油站便利店目前的出路。

细分化的好处在于便利店选址能够准确，商品选择接近消费群体的需求，专业服务水平能够标准化等等。

35%上班族（职业女

性）

45%

3．具体的4Ps 相关分析

（1）．产品现状分析

在7－11的销售商品构成中，加工食品（点心、饮料等）占31．6％，快餐食品（米饭、调味面包、生菜、油炸食品等）占30．5％；当日销售食品（牛奶、酸奶等）占12．7％；非食品（杂志、日用品、游戏软件等）占25．2％。商店的商品构成为：食品75%，杂志、日用品25%。商店的商圈为300米，经营品种达3000种，都是比较畅销的商品。另外，总部每月向分店推荐80个新品种，使经营的品种经常更换，给顾客新鲜感。便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片CD 、季节性商品等，以及各种缴费服务及提款机（ATM ）等金融票证服务。条件成熟时还可以推出收取邮件服务，真正形成一个综合式的居家生活便利中心。根据其他市场调查，香港和台湾的便利店经营香烟的收入占销售总额的比例最高，分别可达20％和16％，向下依次是饮料(包括矿泉水、软饮料、碳酸饮料、啤酒等)、零食、报纸和杂志。如下图：

05101520253035香烟饮料零食报纸杂志其它

（2）．价格现状分析

7-11便利店与其他大卖场不一样，它的进货渠道与进货量没大卖场多，在某些货品的价格上没其优惠，但这并不是一定的。由于它有较好的品牌口碑与自身便利且24小时营业的特点，相信在价格上的竞争不会带来太多麻烦。

（3）．销售渠道分析

进货渠道：在行业发展日益成熟的今天，营销无疑成为竞争者手中最重要的武器，而销售渠道则往往成为企业能否成功经营的关键。目前7-11便利店的销售渠道主要是各地区的7-11在每个地区都有自己的大仓库，因此它可以一次向供贷商订购大量的贷品以求降低成本。预计在贵阳7-11没有自己的大仓库，所以每次的定货量不会超过时段内的需求量，而且贷品一般在配送中心不过夜，周转率较高。

销售渠道：在各便利店可以以加盟店形式与自营形式，但主要以加盟店形式销售。

（4）．促销分析

7-11便利店经常利用报纸，电台，电视等各种传媒作宣传，一方面注重广告引导，另一方面也强化终端促销力度即在店内开展各种促销活动。近年来，随着互联网在中国的快速发展，网络促销方式也发挥了越来越大的作用。以下是消费者了解7-11便利店的途径：

25%5%

8%

网上

三、机会与问题分析

现根据市场的具体情况进行相关SWOT 分析：

1． 优势：

(1)集中采购以降低进货成本，这种以量定价的大量采购可压低进货成本与管理成本，从而提高毛利，因而商品毛利将可比一般独立店高，平均高25％左右。

(2)单一进货可节省时间，不必浪费时问做价格的谈判、补货、订贷、收帐以及了解顾客情况等事项，在节省时间之余，可专心做好后面的管理工作。

(3)连锁总部提供所有经营系统、商标以及经营技术，比自己独立创业摸索，减轻时间及资金负担。

(4) 品牌在广告推广上有优势，可运用大型促销活动(如电视、电台、报纸以及海报等)，以提升各项促销企划方案知名度及迅速告知消费者，而增加业绩。

(5)连锁对商品的组合及情报资讯，且较易于快速掌握。

(6)由于有连锁店的经验与专业人员的评估及市场调查，风险较低，获利稳定，因此其成功率比一般独立店高。

(7)由总部提供完善的教育训练，从开张前的基础实力店铺营运、训练工作、至开张后派督导人员定期至店里指导，处理疑难问题，让无经验的加盟者，也能轻松开店创业。

(8)差异化商品不断推陈出新，包括服务性商品及设备器材，以产品差异化区分市场来领先同业的竞争。

(9)是服务水平不同：比如同样是卖牛奶，士多店可能就只是摆出来卖，而7－11则要保持4℃的冷藏环境保证产品新鲜，并要提供加热等连串服务，服务收入占了便利店的一半。在仅仅30平方米的小空间里，虽然货品数量不如超市或量贩店、大卖场多，但店铺密集度高、地点普及的便利性以及商品替换快速的两大优点，符合消费者求新求变与喜新厌旧的本性。这就是便利店能够不断存活与成长的根本所在。换言之，它抓住了人心与人性，因此，这就是7-11便利店能够不断存活与成长的关键所在。