汉庭市场定位分析(市场营销

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酒店环境展示
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7天发展环境分析
一、内部环境 从内部环境而言，7天连锁酒店在很多方面都高于行业的平均
水平，在成本控制，企业文化营造、技术支持等方面具有明显优势。 “鼠标+水泥”的经营模式造就7天在业内技术领先的地位。利用IT 技术进行整合管理，7天已建成国内独家集互联网络、呼叫中心、 短信、手机WAP及店务管理系统为一体的系统，24小时为客户提供 4种便利预订方式。 二、外部环境
时也有效保障了加盟酒店的管理. 标准。
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竞争环境分析
1．新进入者的威胁（Threat of New
Entrants） 进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低
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汉庭酒店行业新进入者的进入壁垒低，主要是由几个方面 的原因导致的：
(1)资本需求相对小。由于汉庭酒店以客房经营为主，大堂和 餐厅面积有限，因此耗用的能源相对较少。没有娱乐、美 容等配套设施，卫生间一般也不设浴盆等等，这些都使汉 庭酒店大大节省了能源开支，提高了利润空间。
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“汉庭快捷酒店”专为商务人士量身打造是目前国
内规模最大的中档连
“汉庭快捷”为经济型酒店。“汉庭快捷”将作为 汉庭酒店集团的主打。同时“汉庭酒店”主要是针对中端 的商务顾客，在“汉庭酒店”的三个品牌中是级别最高的 一个，针对的客户群也是在三个品牌中最高端的这也体现 了汉庭在品汉庭快捷汉庭客栈打造，是目前国内规模，最 大的中档连锁酒店；以现代、舒适、超值的特点，满足商 务人士不同的出行住宿需求的客户群也是在三个品牌中最 高端的，这也体现了汉庭在牌上的低中配置。
二、采用“多区域核心城市第一”的发展战略。集中各种资源， 每选准一个地区，就以10家以上店面的规模进入，迅速抢占市场， 成为该区域第一。这与先布局全国、再精耕细作的传统做法大相径 庭，7天迅速占领了其他品牌相对薄弱的华南、华中、西南市场， 在这基础上迅速北上、东扩。
三、摒弃依靠旅行社和酒店代理机构的方式，坚持推广会员制。 这样做虽然见效慢，却节省了大部分的分销成本，还有助于培养会 员的忠诚度。
户群集中在一个区域，提供基本满足需求的 住房，并且在细节上创造特色，建立起品牌 形象。
（一）国内中小型酒店现状
• 服务人员的素质普遍偏低
• 提供的服务存在同质性，定位不准确
• 服务品牌意识淡薄
• 客户关系管理水平偏低
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联合国世界旅游组织亚太部主任徐京在30日此间举行的第三届
“世界酒店投资峰会”上透露，目前中国每年有4700万游客到
1、相对竞争优势应得到市场认可 2、对相对竞争优势进行经济性分析 3、避免出现三种定位错误
1、建立与市场定位一致的形象 2、巩固与市场定位一致的形象 3、矫正与市场定位不一致的形象
经济型酒店简介
经济型酒店是以普通大众休闲旅行者和中小企业商 务人士为主要服务对象，客房单一产品为营业收入的现代 化酒店模式，以房价适中（300 元以下）、连锁经营、服 务标准、环境舒适等优点普遍受到大众消费群体欢迎。我 国第一家经济型酒店锦江之星于1997 年开业，如家、7 天、汉庭等后续渐渐入场。经统计，截至到2011 年底， 全国经济型酒店门店数前十强排列如下：
作为中国连锁酒店行业的领导品牌，7天连锁酒店秉承让客人“天天睡好觉”的愿景， 从关注客户的核心需求出发，在产品及服务流程设计上不断进行整合创新，致力向超过 500万“7天会”会员提供环保、健康、便捷、更具人性化的优质酒店服务和会员服务。
依靠快速的发展势头及优异的盈利能力，7天连锁酒店集团获得美国华平、英联投资、 德意志银行、美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元，是迄今为止行业累计获得融资 最多的企业。
中小型酒店市场定位分析
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一、市场定位的含义及重要性
1、含义:企业创造性地赋予产品、品牌鲜明的个性，塑 造企业独特的市场形象，以帮助目标顾客正确识别本企 业与竞争对手差异性，进而在目标市场上占据有利的竞 争位置的行为过程。
市场定位的对象，可以是一件商品，一项服务，也可以 是一家企业或组织。
2、重要性
4. 汉庭酒店的RevPAR（平均出租率*平均房价）目前业界领先，并
且有较大提升空间。这意为着汉庭酒店的例如空间更大。
5. 汉庭的创业团队具有丰富的旅游住宿业经验，在业界有很强的竞
争力。
6. 汉庭讲加盟模式定位于“紧密型加盟”，纳入公司统一管理。这 是终端住宿客人能够得到与其他汉庭酒店相同无差异的服务，同
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我国经济型酒店产业现状
一、政治环境。社会稳步发展，政治局面稳定，为经济发展提供了 保障。
二、经济环境。我国正处于十二五期间，极其重视对经济的发展， 是企业发展的机遇所在。随着我国旅游业的开放发展，经济型品牌 连锁酒店和高等级的商务酒店将成为投资热点。
三、社会文化环境。勤俭节约消费观念使得人们在旅行或商务途中 基本上会选择经济型酒店。
国内的经济型客源的增长趋势不相吻合。
他说：“中国拥有24万多个大、中、小酒店、宾馆及招待
所等住宿设施，其中23万多家住宿设施未进入星级评定范围，
多数是中、小型酒店。因此，改造现存的中、小型酒店，使其
符合国际标准，将是未来酒店行业建设上的重点。”
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1. 汉庭与其他几个品牌在酒店定位方面有差异化，汉庭定位于中档
2、服务差异化、专业化。除服务产品特性化外，汉庭酒店
wenku.baidu.com
还应通过更加优质的服务质量区别于对手，如采取温情化
服务，拉近宾客和酒店的距离等，提高顾客满意感。
3、人员素质的专业化、差异化，酒店可以改进人力资源管
理，通过有针对性的专业化培训，提高员工整体素质。形
成一支更能深入了解商务客人的需求，并拥有丰富的酒店
(2)产品差异化程度低。现有酒店之间产品或服务同质化程度 高，产品设计时缺乏市场细分，千店一面，使得新进入者 容易模仿。
(3)消费者的转换成本低。忠诚度低为新进入者与现有企业之
间争夺客源提供了便利。 .
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2. 同业竞争者的竞争程度 (Rivalry)
经济型酒店是一个新热点、新机会，比高档酒店有发展前景，市 场增加速度快，还有就是酒店产品的差异化太小，价格竞争成主 要的竞争策略。
方式，既能洗浴放松，又可以在洗浴中心过夜，这对于很多人是
有相当大的吸引力的。
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4．购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers)
汉庭酒店的买方主要是工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、 学生群体等。他们的经济能力有限，注重的是舒适和价格，住宿和洗 浴等基本设施就可以满足他们的需求，他们不在意其他设施，甚至认 为没必要，这导致这些人的转换成本较低，很容易选择别的酒店，对 于汉庭酒店来说，买方就具备较强的讨价还价能力。
从外部环境而言，7天连锁酒店集团在经济型酒店的市场上具 有一定优势。虽然目前来讲，7天的规模数量并不高，但7天作为行 业内累计融资最多的企业，获得美国华平、英联投资、德意志银行、 美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元，这为其下一步扩张打 下了坚实的基础。
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7天发展策略分析
一、采取“管”的投资加盟模式，降低品质控制的风险。通过 统一管理，不仅有效地控制酒店的服务品质，使7天的加盟店与直 营店齐头并进，而且还能确保加盟店的满房率，从根本上保证了加 盟商的利益。
有限服务酒店，设计更强调商务功能。酒店大堂免费提供咖啡喝
热茶、免费上网、免费提供复印、打印服务，免费提供书籍、杂
志和报刊。客房内汉庭的枕头、床套、棉织品、沐浴、床头网络
接口、咖啡、茶，充分满足商务客人的要求。
2. 汉庭的酒店设计更强调现代感，产品的市场生命期也更长。
3. 汉庭的客源结构中以商务人士和知识白领为主，目前2汉庭会员 82%为商务人士
其他国家访问，且数字在持续增长中，中国酒店业应意识到这
群服务对象，开拓市场，到海外为中国人服务。
李勇指出未来国内游客所看重的酒店业类型是装修朴素、
干净卫生、设施便利、价位适中的经济型酒店。现在中国酒店
业在质量、服务方面，高档酒店基本能满足市场需求，而中低
档酒店数量虽多，但和国际标准相差很远。这种态势和国际、
四、差异化服务尤为突出，传达了其“天天睡好觉”的产品理
念。
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实例分析二：汉庭酒店
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一、关于汉庭
“汉庭”名字的由来，源自汉庭快捷酒店连 锁创始人季琦先生的理想。汉庭酒店集团 是中国高速成长的新兴酒店集团，自2005 年创立以来已经完成了全国主要城市的布
局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三 角和中西部发达城市形成了密布的酒 店网络。总部在上海，目前，汉庭旗 下有“汉庭全季酒店”、“汉庭快捷” 和“汉庭海友客栈”三大品牌。
3. 替代品的威胁 (Substitutes)
汉庭这种经济型酒店的的替代品主要有：
(1)中高档酒店 中高档酒店迅速发展，市场饱和必然导致其价位下 调，这汉庭酒店的客源是有影响的。
(2)旅馆、招待所 虽然设备简陋，但以其超低的价格仍然吸引了一 大批收入不高的旅行者和学生旅游者。
(3)洗浴中心 虽然不是常规的住宿方式，但很多旅游者会选择这种
2006年，7天荣获“2006中国连锁业成长最佳品牌。2007年荣获“2006中国酒店星 光奖”之“中国最佳经济型连锁酒店”， 荣获“2007年度最具成长性连锁品牌” 。2008 年，荣获“2007年度中国十佳连锁企业” ， 荣获“2007年度最佳经济型连锁酒 店” ， 荣获“2008中国高成长连锁企业50强”，荣获“网站预订最快捷方便奖”、“最 经济实惠酒店奖”，荣获“阿里巴巴全球十大网商” ，荣获“21未来之星－最具成长性 的新兴企业” ，荣获2008年度酒店荣誉大奖“最具竞争力品牌连锁酒店”。
从业的经验的职工队伍。
4、形象差别化，面对自己的细分市场，汉庭酒店有必要树
立起自己有别于其他酒店经营的独特个性，对消费者施以
强大的情感动力，在他们心目中引起震撼，取得认同，从
而树立起自己鲜明的市场形象。
团队 Teamwork一帮志同道合的朋友一起快乐地做成一件伟大 的事业！
诚信 Integrity诚实做人，重诺守信！
结果 No excuse不找借口，达成目标！
学习与创新Novel让我们做得更好
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汉庭市场定位分析 汉庭酒店是一家中国领先的经济型连锁
酒店集团，采用的是差异化战略与集中 化战略并存，集中化为主的战略，将目标客
四、技术环境。技术的发展为经济型酒店降低成本实现差异化提供
了可能。
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实例分析以一：7天连锁酒店
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7天简介及其发展目标
7天连锁酒店集团创立于2005年，目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，分 布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内超过 四十个城市和地区，拥有分店超过300家。7天连续三年成为业内规模增长速度最快的经 济型酒店企业，创造行业快速发展的佳话。
三、市场定位方式
1、迎头定位：也称对抗性定位， 亦即与对手对着干。
2、避强定位：竟争错位，即避开 强有力的竞争对手。
3、延伸定位：也称扩大定位。
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四、市场定位的步骤
明确潜在的竞争优势 选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势
1、调查目标市场，正确评价目标顾客的需求状况 2、市场竞争环境分析，全面分析竞争对手 3、客观评价自身的优势与劣势
5. 供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers)
因采购商品基础，供应方充足，因此对于汉庭酒店来说，供应方的讨 价还价能力较弱。
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汉庭酒店的未来发展建议
1、以目标市场顾客为主导，提高顾客让渡价值，调整产品
宽度加强专业服务产品深度，推出新产品，重点突出酒店
服务产品的专业化，快捷性，舒适感。
（1）市场定位是市场营销组合的基础。
（2）市场定位有助于树立企业品牌和产品形象。
二、市场定位策略
市 策场 略定
位
特色定位 用途定位 利益定位 使用者类型定位
竞争定位
强调不同于其它产品的产品特质
强调产品的使用场合和用途方面 的新发展 强调产品所提供的优势利益
强调产品的使用者类型，引起市 场注意 根据竞争需要确定市场定位
“汉庭客栈”是在这三个品牌中定位最低的，主要是 主打住宿费低于100元每天的低端市场，和汉庭快捷共同 打造经济型酒店。
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企业理念
愿景——Vision
成为世界住宿业领先品牌集团
使命——Mission
成为客户首选的中国经济型酒店品牌
价值观——Value
人本 Humanity我们的努力是为了使你的生活更美好！