白酒消费行为的价值体现及营销启示

2007年6月

第23卷 第3期

消费经济

CON S UM ER ECONOM ICS

Jun .2007V o1123 N o 13

收稿日期:2007-03-13

作者简介:石青辉(1964-),女,湖南宁乡人,硕士,湖南商学院工商管理系教授;张贵华(1963-),男,湖南宁乡人,湖南

商学院工商管理系教授。

白酒消费行为的价值体现及营销启示

t 石青辉 张贵华

(湖南商学院工商管理系,长沙410205)

摘 要:任何一种消费行为都是消费者价值观念的体现。白酒消费行为同样体现着白酒消费者的文化价值差异、认识差异、生活方式差异及市场接受的差异。由于不是生活必需品却又在人们生活中扮演着重要角色,消费者往往借助白酒这个载体,将其认同的、喜好的、崇拜的、厌恶的价值观念集中体现出来,使白酒消费行为具有强烈的艺术价值、文化价值和社交价值。而白酒消费行为的价值体现直接影响着白酒生产经营方向,指导着白酒流通企业的营销行为。

关键词:白酒;消费行为;价值体现;营销启示

中图分类号:F 713.5 文献标识码:A

文章编号:1007-5682(2007)03-0020-03

白酒消费在我国已有几千年的历史,几千年历史的沉淀形成了我国独有的酒文化,在独有的酒文化熏陶下形成了特定的消费行为模式,表现出不同的消费特点,并且以消费行为为载体,传递着不同的价值观念。

一、白酒消费行为特点

白酒消费所表现出来的社会属性远大于其自然属性,白酒消费者所追求的心理需求也明显高于其生理需求。从社会性需求特征来考虑,白酒消费行为特点可以归纳为如下几个方面:

群体性。白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征,这也是我们从社会属性来分析白酒消费行为的主要原因。大多数消费者饮用白酒多在聚饮场合,在欢庆、祝贺等时段内,体现了/众乐乐0的社会心理,所以,饮酒无疑是一种群体性行为。饮酒之人最重视外界的评价,他们往往需要通过白酒显示自身良好的人际关系和社会交往能力。即使是少数人的/独饮0,也是源于社会群体性需求,即个人行为未被社会所重视或受到亲朋好友的误解,于是独自/借酒消愁0,因此,白酒消费实质上是应社会性需求而生的产物。这可以从我们对白酒消费行为的调查得到证实。我们2006年7-10月分别于北京、上海、长沙、郑州、贵阳等5个城市进行了调查,数据显示,在消费者饮用酒的动机中,/朋友聚会0一项遥遥

领先,所占比例达到了64%。

从众性。既是一种群体性需求,白酒消费者往往表现出明显的从众行为。这种从众行为往往是源自于文化因素及相关群体的影响,文化因素影响消费者购买白酒时的价值体现,而群体因素则直接影响消费者的购买行为,白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿,使消费需求趋于一致。实质上,这也符合马斯洛的需求层次理论,即当生存和安全问题解决以后,消费者就会特别希望得到社会承认、渴望参与社交活动,并使自己的行为尽可能地与其他人一致。由于这种从众行为的影响,白酒消费者在品牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行为。这也可以说明为什么白酒市场常常是/各领风骚数年0、品牌轮流转的现象经常发生。

层次性。不同的消费者由于个人收入差别较大,所处的社会阶层不同,表现在酒类消费行为中,各阶层之间有着非常明显的层次性。如高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主,而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品。根据我们的调查,月薪在800元以下者非常在意产品价格,认为白酒价格越便宜越好,而月薪在2000元以上的消费者则比较倾向于中高档白酒,特别是作为礼品时,一般会选择价格比自己消费时高许多的产品。

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特定的时间性。白酒消费不同于其它快速消费品的消费,其它快速消费品如食品、日常用品等的消费在时间上是均衡的,但白酒消费者一般是在特定的时间进行的。根据中国社会调查事务所在我国20多个省、自治区发放8000份问卷调查发现:人们喝酒的场合依次为/喜庆事0(53.6%)、/来客人0(47. 3%)、/节假日0(31.7%)、/烦恼时0(21.5%)、/生活习惯0(10.1%)。可见,在平时,消费者对白酒消费的数量极少,只是有着特殊事情时才会发生对酒类的消费行为,这也就决定了酒类企业在开展营销活动时一定要把握时机,否则只会起到事倍功半的作用。

地域差异性。受地域文化的影响,白酒消费表现出较强的地域性特征。一般而言,消费者往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大,大多数人对/本地酒0既熟悉又有一定的偏爱。这在我们对五大城市的调查中可以得到证明,消费者消费本地酒的比例占到了37%。所以,利用地域的个性文化、历史典故、名胜古迹等因素进行营销是卓有成效的。

二、白酒消费行为的价值体现

由于白酒消费体现了消费者一系列复杂心理,而消费者复杂的心理实质上是其价值认可的一种具体表现。概括起来,白酒消费行为的价值体现主要有文化的、艺术的及社交的功能等三大方面。

社交价值。随着我国经济发展、工作及生活方式的改变,人们的社交时间越来越少了,一些原来融社交与工作为一体的方式逐渐减少,如家庭承包责任田的方式代替了生产队集体劳动的方式,使农民的社交机会减少了;原来的工厂、商业服务企业等单位固定的正式职工随着/身份的置换0而形成较强的就业流动,社交空间也越来越少;网络使用的发展也使得有部分人远离社会交往。但与社交时、空间日益减少相反的却是现代人对社交需求越来越渴望。于是,人们会寻找各种机会相聚,而在相聚过程中,无论初次相识还是已成故交,只要喝酒的人大部分都会以酒交友,以酒会友,即使不喝酒之人,也会以茶代酒,表达相识相知之意。白酒成为社交的纽带,友谊的载体,白酒承载着显著的社交功能。

艺术价值。白酒消费行为的艺术价值是通过酒礼艺术、酒令艺术、包装艺术及品牌文化等各方面体现出来的。根据中国古代文化史专家柳诒征先生的观点:/古代初无尊卑,由种谷作酒之后,始以饮食之礼而分尊卑也。0[1]可见,酒与礼结缘之早之深。不管是一般老百姓还是统治阶级或文人雅士,都会讲究酒礼,表现在对年长者和领导者的尊重,对某种仪式的默契,对饮酒对象的选择等等,酒/礼0的影响无处不在。不同朝代有不同朝代的酒礼,不同民族也有着各自不同的酒礼,无论是对天地的祭、拜还是席间的敬、请都是酒礼的体现。而中国的酒令艺术更是叫人眼花缭乱,饮酒行令,是中国人传统的饮酒方式。它既是一种烘托、融洽饮酒气氛的娱乐方式,又是一种文化存在。中国的酒令内容包罗了诗歌、谜语、对联、投壶、舞蹈、下棋、游戏、猜拳、成语、典故、人名、书名、花名、药名等方面的知识。在某种意义上说,酒令是一种小型的趣味文化的百科全书。而酒的包装对于消费者来说更是艺术价值的集中体现,从酒包装的形态、材料到包装工艺,无不独具匠心,甚至有的消费者买酒的真正目的就是收藏酒的包装。

文化价值。虽然社交、艺术也属于文化的范畴,但本文将文化价值单独列出来进行分析,更能进一步地说明问题。文化是影响白酒消费的重要因素,而白酒消费行为反过来又体现着消费者不同的文化价值,几千年的中国酒文化,实质上是白酒消费者在各个时期文化价值的重要体现。根据白酒消费行为的表现,白酒消费的文化价值主要体现在地理亚文化、民族亚文化及宗教亚文化几个层面上。白酒消费的地域性特征实质上是地理亚文化价值的直接体现,我国疆土面积广阔,不同地区有着不同的文化价值观,表现在白酒消费行为上尤为明显。如东北人饮酒豪放,南方人饮酒礼让;不同民族饮酒的时间、方式、礼俗礼仪等,都体现着各自的民族文化,可以说,不同的民族文化丰富着酒文化内涵,而借助于饮酒形式,将不同民族的文化进行着广泛传播。从某种意义说,白酒是文化传递的使者。而民族亚文化和宗教亚文化则表现在饮酒的礼仪、礼节等方面,如有的民族崇尚一干而尽的饮酒习惯,有的则适可而止,不会强求。

三、白酒消费行为价值体现的营销启示

由于白酒消费行为承载了社交、文化、艺术等价值功能,因此,白酒生产经营企业必须充分认识到这一点,挖掘白酒价值功能的差异,开展有效的营销。

重视心理需求远比重视生理需求重要。由于白酒消费的从众性、群体性等特点,表明了大部分消费者对白酒的消费主要源自于心理需求而非生理需求。根据马斯洛的需求层次理论,在生存需求和安全需求的层面,消费者不会有过多的关注,这与白酒消费产生的历史也是一致的,即白酒并非生活必需品。但在社交、自尊及自我实现阶段,消费者便表现出了较强的指向性,有的人甚至会将白酒消费当作显示其地位、身份的手段。实事上也如此,一个身居

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