大学生媒介素养概论

1.卖完产品卖受众——媒介产业的双市场理论
与一般产品不同，媒介产品有其特殊性：存在两个市场——内容产品市场和广告服务市场，拥有两类消费者——受众和广告主，有双重收入来源——发行收入和广告收入。
媒介市场的运行主要是两次售卖过程。第一次是卖内容，将媒介生产出的信息资讯卖给消费者，即受众，从而获得发行收入。第二次是卖受众，通过第一次售卖集聚受众的注意力，转而将受众的注意力卖给另一位消费者——广告主，取得广告收入。在实际运行过程中，第一次售卖往往是赔钱的买卖，因为媒体出售的信息资讯所消耗的劳力远远大于受众支付的价值，真正赚钱的是广告收入。
这就不可避免的使媒体陷入商业化的漩涡。发行收入有限只能依靠广告生存，所以需要媒体将自己的受众定位最大限度的接近广告主的目标消费群体，这就使媒介在生产内容时不得不把受众的喜好需求放在重点考虑位置，而一个时代的普通大众往往不是最为明智和先进的群体，比如现在，社会的消费需求普遍趋于娱乐化，媒体的娱乐功能便达到了一个史无前例的高度。
新闻兼具上层建筑属性和信息产业属性，如何平衡这两者的关系，一直是新闻界探讨的话题。以美国为代表的西方国家看中后者，这就导致新闻的商业化趋势越来越明显，以中国味为代表的发展中国家看重前者，这在一定程度上遏制了商业化趋势的泛滥，却也使政治手段取代经济手段成为干预新闻生产活动的另一个重要因素。

2.广告——对符号的消费
按照皮尔士的符号学分类法，符号可以分为类像符号、指示符号和象征符号。类像符号指符号形体与其所表征对象之间具有的相似性，如剥壳的鸡蛋和应用美容产品后的脸。指示符号指形体与其所表征对象之间存在的因果或邻近的联系，如冰箱和蔬菜。象征符号指符号形体与其所表征对象之间没有相似性或因果联系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定，如钻石所代表的的爱情、浪漫、永恒概念。
符号的意义由符号形式（能指）和符号内容（所指）之间的相互关系构成，广告就是通过对符号的控制，赋予商品特定的意义。消费者通过广告，看到的不仅是商品的实体，还包括广告赋予的超出商品实体的附加意义，这些附加意义和商品实体一起，共同构成了消费者脑海中的消费图景，就好比一则空调广告，打动消费者的不仅仅是空调的性能，还有一起在广告中出现的居住环境的宽敞舒适以及一家人的其乐融融，消费者会下意识的认为，只要消费了空调，其他的一切就水到渠成了。
其实在广告诞生的早期，做广告的

目的主要是向他人介绍商品的性能，这也是一切商品交换最本质的前提，只不过随着社会的发展，简单的实物消费已经不能满足人们日益膨胀的消费欲望，于是，高档、荣誉、名望、浪漫、时尚、前卫等等名词就附着在商品身上，成为新一轮的消费对象，这种消费对象从本质上而言只是一种被社会赋予特定意义的象征符号，而非消费实体。

3.媒介组织的异化——表演政治和制造同意
媒介在诞生之日起就与政治处于互博状态，尽管在双方的较量中，绝大多数情况下是政治占据优势。在过去，政治习惯于通过强制力量对媒介做出规制，随着民众公民意识的觉醒以及媒介争取“自由”的努力，这种强制力的施加日益困难。于是，在现代社会，政治对媒介的操控转而成为隐性的存在——顺应媒介运行规律，通过宣传影响民众，以达到自己的政治诉求。表演政治和制造同意正是在这一背景下产生。
表演政治和制造同意在西方世界尤其盛行，这与西方的民主制度有关，也和西方的媒介普及有关。西方世界强调民主和人权，强调尊重每一个人的政治参与权利，而大众传媒的发展（尤其是电视和互联网）恰好为人人参与提供了一个便捷而广泛的渠道。
表演政治突出体现在以选举为代表的公共政治活动中，政治人物通过电视等大众传媒向选民传达自己的政治主张，选民则根据政治人物的表现决定支持或反对，其间，除了政治人物的政治主张与思想内涵，相貌、衣着、谈吐、举止等尽管作为表象因素也同样对选民的判断产生至关重要的影响，因此，政治人物开始花费大量精力在自己的外在修饰上，发型、服饰甚至言谈举止都经过精心的设计与安排，展现自己最具魅力的一面以博得选民的支持，政治选举成了一种表演文化。
制造同意主要体现在决策和政策的执行过程中，政府通过表演的手段取得民众的认同，以实现自身的利益诉求。李普曼说：当代意义最为重大的革命不是经济革命或政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术革命……在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为一门自觉的艺术，还没有人开始理解这场革命的结果，然而说如何制造同意的认识将改变所有的政治前提将不为过。在制造同意的过程中，如何劝服是核心。
如果说表演政治和制造同意作为政治人物的政治秀对民众带有欺骗性而应该受到批判，那么身处其中的公民大众作为其演出的忠实粉丝则显得过于悲哀——一个依靠候选人的英俊程度决定选票投向的选民会是一个合格的选民吗？或许寄希望于尚不具备理性判断力的大众本身就是一种错误，可是电视和互联网媒

介的出现却使这种错误进一步加剧，因为如果没有这些声像媒介的联合，政治的表演性将不会像今天这样展现的这般淋漓尽致，候选人的新发型也不会成为选举的新卖点——最起码我们不会从电视或者互联网上看到它。

4.消费社会里的奇观逻辑
随着时代的发展，社会经济基础的核心已经由传统工业社会中商品与消费的一阶关系转变为符号与消费之前的二阶关系。在传统工业时代，人们消费的重点是商品的实际使用价值，而在当代，人们不再满足于最直接的使用价值的消费，而是对其附加价值青睐有加，更加注重商品所呈现出来的整体意义。
实际上，早在20世纪60年代，西方学者就已经意识到了这一转变。他们把社会转型分为三个时期：六十年代的景观社会、七八十年代的符号社会、八九十年代以来的奇观社会。期间，炫耀性消费日渐成为维持社会再生产的核心动力，相对应的景观消费、符号消费、奇观消费也日渐成为消费的主流。
在当下的消费社会中，社会生活的组织运行都遵循着制造奇观、生产奇观、消费奇观的逻辑进行，奇观逻辑成为社会生活所要遵循的逻辑。而所谓的奇观逻辑，就是不断生产、复制具有视觉冲击力、戏剧性、吸引力或轰动效应的奇观形象，并通过制造奇观形象引导娱乐和消费行为，组织建构社会经济、政治、文化生活的逻辑。
比如茅台酒的消费，卖点已经不是酒有多香醇，而是“国宴用酒”，“高贵品质”。比如《超级女声》通过营造媒体奇观所带动的消费浪潮，直接经济效益竟高达7.66亿元。

5.超级女声：娱乐民主的必衰命运
2005年，当超级女声以破竹之势横扫中国娱乐业并慢慢向其他领域渗透时，其衰微的隐患已然埋下。
在超级女声如火如荼之时，其打出的旗号是“娱乐民主”，号称通过“全民参与”、“全民投票”的方式让人们行使民主权力。这就让一场以商业策划营销为目的的“媒体—社会”奇观超越电视娱乐的范畴，华丽丽的转身为一场以娱乐民主和全民投票为卖点的“娱乐—政治”事件。
如果考虑到这一举动可能使中国娱乐业的强劲势头遭到打压，这或许是一个不太明智的决定。中国不同于美国，政府的管控是媒体行业不能绕开的一堵墙壁，尤其在这种管控名正言顺且明目张胆的情况下。其实说到底，超级女声所传递出的民主与民权的理念并不是那么纯粹，其所谓的全民投票其实也仅限于粉丝的单方面热情，其标榜的娱乐民主也只不过是民主的幻象。说到底，这是商家敛财的手段。
然而在另一个层面，公众的行为却赋予了这场假民主“假戏真做”的趋势。公众在享受商业机构“

民主”愚弄的同时，却又聪明的超越商业集团为他们设定的理解和解释的范围，将这些本属于商业和娱乐卖点的“民主”上升到政治层面。结果可想而知：当一个大规模民众参与的娱乐事件开始转变苗头向政治事件过渡时，即使是最不称职的国家情报机构也能够觉察出异样，其结局是必然要扼杀在摇篮里。所以从2005年之后，在政府的管制下，大规模选秀节目极速瘦身，盛筵难再。
始于娱乐止于娱乐，才是超女最好的归宿。