我国超市的内外部环境进行分析

第1章绪论

1.1研究背景

近年来，我国宏观环境发展呈现出良好的态势，这就为我国零售业的发展提供了广阔的发展空间。美国著名企业管理顾问麦肯锡发表的研究报告指出：中国加入世界贸易组织后，最大的冲击将发生在商业领域。实际上，一些世界商业巨子如沃尔玛、家乐福、麦德龙等早已拉开了抢占中国商业市场的序幕。世界零售巨头抢夺中国市场份额之争将会愈演愈烈，势必对中国的零售业尤其是超市业形成巨大的冲击。

我国加入WTO虽然给零售业带来了一定压力，但也为零售业的健康发展注入了一些活力。就机会而言，一方面，外国零售业的经营方式、经营品种及购物环境的设置，为我国零售业的发展提供了示范作用，使我国零售业得以直接借鉴国外先进的经营方式和管理模式，提高经营管理水平，繁荣和活跃零售市场；另一方面，加入WTO意味着我国消费品市场的全面开放，我国的基本消费品和家电类、汽车的高关税将大幅度调低，这无疑将会引入丰富多彩的商品和多样化的消费方式，为我国的消费品市场开拓出广阔的空间。这也将为我国零售业的发展提供良好的发展机会。一些大型零售企业集团在激烈的市场竞争中纷纷探索符合自身特点的发展之路。

但是同外资企业相比较，国内超市业总体上还处于明显的弱势地位。外资企业在资金、人才、经营和管理等诸多方面都具有显著的优势，而国内企业普遍存在以下问题：首先，我国超市的规模较小。就规模来说，在我国现阶段所谓的本土零售业巨头和国际零售业巨头相比可以说根本不是一个级别。规模偏小的缺点致使我国零售企业采购成本高，从而影响企业的竞争力。其次，价格优势不明显。我国超市的总体价格依然偏高，与其他业态的零售企业相比，价格优势没有得到体现。另外，自有品牌开发落后。对零售商来说，商品是吸引顾客的原动力。因此，销售特色商品、自有品牌商品是赢得顾客的主要办法。国外不少大型超市零售商都经历了从以一般品牌为主逐步发展为以自有品牌为主的过程，有的大型超市零售商的自有品牌达到20%至25%。超市可以利用无形的附加值与形象创造品牌，比起同类产品，更能激发购物者的忠诚度，并使超市企业的规模化发展呈现出纵向化发展趋势，为公司带来更多利润。

面对世界零售巨头的冲击，我国的超市企业应如何认清形势，直面国际竞争，同时要采取什么样的营销策略才能与国际商业的巨子搏杀以求得生存和发展。

1.2研究的目的及意义

1.2.1研究目的

超市零售业是商业的重要组成部分，是一国经济发展的晴雨表，它的销售额和从业人数是促进经济发展的重要因素，其发展趋势通常

能反映一个国家总体的经济走向。超市零售业是近年来中国发展最快、最具生气的行业之一，但我国目前的超市零售业仍处于起步发展阶段，商品的品种和质量、超市企业的管理水平和经营方式与先进的企业相比都有很大差距。因此分析我国超市业的发展特点并借鉴国外的先进经验，目的在于促进我国超市业的健康良性发展，使我国超市在当前大经济环境下处于不败之地。本文将对国外超市业及我国超市业的现状进行分析、研究，探讨我国超市企业的优势与不足，得出我国超市的营销策略，为我国超市业的发展与壮大提供引玉之砖。

1.2.2研究意义

市场营销的理论与实践是现代企业管理的核心内容和重要支柱之一，研究我国超市的营销策略对我国超市的发展具有重要的指导意义：

(1)可以使超市确立以消费者为中心的经营观念。改革开放后，许多企业的经营理念发生了深刻变化：企业只需生产或经营产品而不必操心销路与经济效益的时代已经一去不复返了，处理好企业与消费者之间的关系或者说如何使消费者满意是企业生存与发展的关键。而我国的超市一向认为，顾客所要消费的(以及商家向顾客卖出的)是产品和空间，因此，它们往往不分清红皂白地以大量商品来填充营业面积，并且不断对铺面和店堂进行豪华装修。其结果是，一方面商家经营成本居高不下，商品积压严重，另一方面顾客望而却步或难以称心如意。造成这种尴尬局面的原因，从根本上说是一些商家自觉不自觉地从经营者本位出发考虑问题。商家应尽快识别、纠正这种认识上的错位，

把力气花在全方位地为顾客服务上。

(2)指导我国超市在激烈竞争的市场环境中求生存、谋发展。面对国外超市纷纷登陆后带来的市场竞争，我国超级市场也必须要采取一定的措施和手段，以在竞争中取胜。

(3)有助于我国超市在吸收国外先进经验的基础上开拓创新，建立有我国特色的超级市场发展模式。我国超市目前仍处在吸收、学习国际超级市场发展的先进理念与实践的过程中，但永远亦步亦趋地跟在别人屁股后面进行初级的和外在的模仿，尤其是国外商家的一些店铺形式、商品布局，模仿某些营销手段和技巧等等是没有出路的。21世纪我国超市与外国超市的竞争很大程度上取决于我们能否建立起有我国特色的、成熟的超级市场发展模式，在世界上创出我国超市的品牌。而要做到这一点，我国超市必须善于运用各种市场营销策略和手段，并结合我国的国情加以创新。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

对于超市营销理论的研究与超级市场的实际发展状况密切相关。从世界各国超市的发展状况来看，由于美国、日本、欧洲等国家和地区超市起步早，发展成熟，其研究理论也较为成熟。

但由于美国、日本和欧洲的超级市场发展模式存在很大差别，其理论也存在一定差异，这种差异主要表现在：一是对超市的定义有差异；二是连锁经营方式有差异；三是超市的业态分类方式有差异。这

些差异性导致各国在业态选择即市场定位上也就存在一定差别，例如：即使同是综合超市，日本是生鲜超市和百货公司的结合，主体是百货公司；美国是生鲜超市与综合化百货商店结合，主体是超市：欧洲是生鲜超市和折扣店的结合。

尽管超级市场存在这样一些差异性，但其本质特点却相同。超市的营销战略理论研究也具有相同的理论基础，国外对于超市有关理论的研究较多，主要有如下几个方面：

(1)零售业态变迁理论

超市起源于20世纪30年代的美国，随后传到欧洲、日本等发达国家。西方发达国家对零售业发展的理论比较成熟和完善，就零售业态变迁而言，主要有零售轮理论、手风琴理论、自然淘汰理论、辩证过程理论、生命周期理论和零售攀升理论，这六大理论切合现代零售组织发展的基本情况，被多数人所接受。从零售业态变迁的动力来看，主要来自两个方面：消费需求与工业生产。在买方市场上，商业己不仅仅是“桥梁”和“渠道”，而是起着一方面开发需求，另一方面引导生产的作用。这正是零售业不断演进变革的真正动力和规律[2]。

(2)商圈分析模型及理论

新建超市时，首先要对准备开设的网点所在商圈加以分析。商圈分析的理论主要有雷利法则、哈夫模型、中心地带理论和零售饱和理论。这四大理论对于超市企业划定商圈有重要的指导意义，被大多数国家所运用。但是，每一种理论都有其局限性，不能作为超市企业计算商圈的唯一依据。雷利法则、哈夫模型和零售饱和理论都是用数学