四大媒体的不同-广告媒介特点分析和研究

– 优点
• 传递信息速度快 • 受众面广，稳定，
可信度高 • 版面多，容量大， 编排灵活 • 选择性强，便于保存
– 缺点
• 内容杂，注意率低 • 出版频繁，时效性受限制
• 读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习 惯
• 杂志媒介（期刊）
– 比报纸出版周期长，不散装
– 可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季 刊…
– 根据覆盖范围
• 全国性媒介 报纸、电视、广播 • 地区性媒介 • 全球性媒介：卫星电视、互联网…
四大传统广告媒体：
报纸、杂志、广播、电视
第二节 几种基本广告媒介的 特点分析
• 报纸媒介：
– 以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。
– 按发行范围：全国性、区域性、地方性 – 按内容：综合性、专业性 – 按出版周期：日报、周报、旬报
– 优点：
• 读者对象稳定，选择性强 • 印刷精美，有利于吸引读者 • 有效时间长，便于阅读和保存
– 缺点：
• 周期较长，时效性差 • 专业性强，读者有限
• 广播媒介
– 优点：
• 传播速度快，范围广，不受时空限制
– 信息转换简单 – 接受设备简单
• 节目制作灵活，方便，时效性极强 • 以声感人
– 缺点：
• 优点：
– 对象明确，途径直接，针对性强 – 信息反馈快，效果明显 – 形式灵活，制作简便，费用低廉
• 需注意：
– 提高阅读率 – 提高吸引力 – 注意反馈
– 网络广告的特点：
• 覆盖范围广 • 信息量大 • 信息交互性好 • 形式多样 • 动态实时 • 目标受众明确 • 广告效果统计性好 • 价格低
• 媒介的使用条件：指使用广告媒介的难易度，媒 介的服务质量、信誉、所需手续等客观因素。
– 媒介的效果
指根据媒介的各种特点和制约媒介选择的各种主观 因素而对媒介的好一与坏，可选或不可选的综合评 价。
o 媒介自身的特点与功能 o 传播范围 o 传播对象 o 影响力 o 竞争能力 o 被认可或被接受的程度 o 费用 o 适用性 o 使用条件 o 拟要发布的广告内容及类型 o 广告主的主要偏好或习惯
第三节 广告媒介研究
• 广告媒介研究的主要内容
– 媒介的传播范围和对象
• 传播范围：该媒介所能到达和覆盖的范围，亦指 所能触及的区域。
• 传播对象：指一种媒介所能吸引和服务的受众对 象。
• 具体而言，有以下几方面 媒介本身的内容特点 发行或传播的网络及渠道 地理位置 人口特点 历史记录
– 媒介的影响力和被接受程度
报纸 广泛 快 较全 较短 较强 较好 较好 较低 一般 杂志 较窄 慢 全面 长 强 好 差 较高 好 广播 广泛 很快 较全 短 差 差 好 低廉 好 电视 广泛 较快 较全 短 差 差 较好 很高 很好
四大媒介对不同产品的 传播效果比较
产品 电影 日用百货 书刊 药品 化妆品 食品 衣料 家电
• 评介媒介的主要指标
– 覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒介或媒介 的某一内容在某一特定时间内所吸引或占有 的特定广告对象占总量的百分比。
第三章 广告媒介
▪广告媒介概说 ▪几种基本广告媒介的特点分析
▪广告媒介研究
第一节 广告媒介概说
• 广告媒介的概念
指传递广告信息的物质载体，是广告主 向广告对象传播其生产，经营等信息的 中介物质。
• 广告媒介的种类
– 按媒介的传播规模
• 大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联 网…
• 其他传播媒介：受众范围及请诉求目标有限，如 信函、传单、包装纸、橱窗…
商品陈列
现场演示
销售现场
灯箱
来自百度文库
其他 霓 卡虹 通灯
• 优点：
– 主题鲜明，形象突出 – 传播不受时间、空间限制 – 美化环境，具艺术性
• 缺点：
– 传播范围小，内容受限制
– 直接邮寄媒介（Direct Mail)
• 包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价 目表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、 传单、奖购券…
• 综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒 介。
• 单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的 广告媒介。
– 按媒介与广告主的关系
• 间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接 利用的媒介。
• 专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包 装纸、订单、广告信函、霓虹灯…
– 根据发布时间
• 长期媒介 • 短期媒介
广播 3 2 4 1 3 1 4 4
电视 2 3 3 2 4 2 1 1
报纸 1 1 1 3 2 3 3 2
杂志 4 4 2 4 4 4 2 3
• 其他媒介
– 户外媒介 OD(Outdoor) Ads
路牌
招贴
灯箱
霓虹灯
户外媒介非销售现场车 建 其 护厢 筑 他 栏物 标 旗 气语 帜 球
橱窗
• 转瞬即逝，保留性差 • 传播效果难以测定
• 电视媒介
– 优点：
• 传播迅速，影响范围广泛 • 视听或形声兼备，感染力强 • 表现方式多样，吸引力大
– 缺点：
• 转瞬即逝，保留性差 • 选择性差 • 设备费用高 • 制作、租赁费用高
四大媒介广告特点比较
媒介 传播 传播 传播 传播 选择 保存 灵活 制作 印象 名称 范围 速度 内容 寿命 性能 性能 性能 费用 效果
– 媒介的费用
• 绝对费用：指使用或租借媒介所需花费的总额。 包括：媒介租金，设计费，制作费，占地费，发 布费等。
• 相对费用（千人成本）：向每千人传播放信息所 支出的费用。
千人成本＝
广告媒介绝对费用 预计传播对象人数
1000
– 媒介的适用性及使用条件
• 媒介的适用性：指媒介适合发布哪种类型的广告。
– 按广告媒介的表现形式
• 印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购 单、商品目录…
• 电子媒介：广播、电视…
• 户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、 广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜…
• 销售现场媒介（POP－point of purchase）：橱窗、 店内海报…
– 按媒介的传播内容
– 按广告媒介的功能
• 视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介，如 报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、 广告信函、订单…
• 听觉媒介：以声音引起人们的注意，如无线广播、 电话、录音、广播宣传车…
• 视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、 图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信 息的媒介，如电视、电影…