吉利沃尔沃网络营销策划案——保持其国际化品质与本土化营销

吉利沃尔沃的网络化营销

——保持其国际化品质及本土化销

成员：孟祥磊、黄露、白政梅

目录

前言 (3)

市场分析 (3)

广告策略 (6)

广告计划 (16)

附录 (16)

前言

随着我国汽车产业的不断发展,以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非常普遍,汽车网络营销充分利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定位能力,从网络产业链中寻找汽车销售的业务链以求实现汽车销售更大的价值链。据统计，网上汽车订单大都分聚集在知名度相对较高的企业产品身上,而且这些企业的订单数占所有订单的50%以上。同时,网上购车消费者订车的价位也相对较高,20万元以上价位车的订单约占订单总数的40%,反映了中高档车在网上销售的潜力。网上购车消费者行为存在的时间与汽车在市场上消费者行为发生的时间相比一般都要短一些。这些鲜明的网络营销特点为汽车更深更广的开展网络营销业务发挥着优势。

我国汽车年产销量及汽车保有量都有着广阔的空间。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划地打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。

沃尔沃轿车在被福特收购后销售额在过去数年来一直下滑，自2005年至今更是连续5年亏损，每年的亏损额均在10亿美元以上，2008年的金融危机使沃尔沃的危机加剧，而吉利收购沃尔沃本就是块烫手山芋，面临地挑战也是很大的。而作为汽车企业也应认识到网络技术的应用和普及已经改变了整个汽车业的经营环境，汽车营销正面临着信息时代的挑战，企业只有正视挑战，积极推进网络营销的稳步发展，充分利用网络优势，才能在营销手段的竞争中立于不败地位。而市场发展催生直销网站。除了在网络营销手段上不断推陈出新，不少专家还认为，虽然目前国内面向消费者的汽车网站还是以导购、信息传递为主，但随着经销商纷纷建立自己的网站，以及新一代消费群体的成长壮大，将会有更多的汽车销售通过互联网达成。

在美国，Dave Smith汽车公司以利用网络销售汽车著称，其旗下网站在十多年前就已开展汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌的Dave Smith公司的网站点击率早在2001年的时候就已达到400万辆。由此可见在网络营销发展到一定程度后，汽车直销网站将是市场所需。

市场分析

营销环境分析

（1）国内网络营销滞后

中国互联网协会网络营销工作委员公布了2010《中国汽车行业互联网品牌营销状况调查》，在社会各界引起关注。从调查报告的统计数据显示，与2007年的六成相比，高达八成的汽车企业使用CN域名，CN域名已经成为了汽车行业互联网品牌营销的主流。

另外，通用网址和中文域名的使用比例均超过了50%。这些数字从很大程度上折射出了汽车行业网络品牌营销的现状，也反映出网络品牌营销正在站上企业品牌营销的新高点，同时，在接受调查的跨国汽车企业中国网站中，启用

CN域名比例高达97.1%。显示出与跨国公司在互联网品牌营销上仍然存在不小差距。

目前，汽车网络营销更倾向品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导。营销模式以网络广告为主，直接的网络销售几乎没有。相比较国外汽车网络直销良好的发展现状而言，国内汽车网络营销发展还处于初级阶段。

（2）汽车网络营销前景光明

根据驾驭传媒2011年6月发布的“中国1000万准车主汽车消费趋势风向标”调查显示，73.0%的准车主都在网络上主动关注过汽车的相关信息，网络已经成为准车主获取汽车信息的重要渠道。

而在众多网络渠道中，搜索引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。

网络营销能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离，只要看到目前网络媒体的扩张性，就可以想见，网络营销模式必将是未来的发展趋势。

吉利收购沃尔沃优化了品牌结构，双管齐下实现品牌战略转型。借用沃尔沃在技术研发上的优势和高端品牌、高端服务的运作经验，有助于新吉利迅速提高自身的研发实力和运营中高端汽车品牌的经验，顺利实现品牌升级。在拥有中端品牌“帝豪”的基础上，尽快推出十万级以上的产品系列，进行不同的定位，丰富品牌结构。另外，新沃尔沃实现国产化后，也应尽快推出二十万级上下的产品系列，实现高端品牌势能向下游产品的传递，与吉利一起完成对十万至二十万级市场空间的覆盖，那么新沃尔沃在中国高端汽车市场上极有可能释放出巨大的潜能。国内汽车需求潜力巨大，市场销量屡创新高，今年中国仍将有望继续蝉联全球冠军的宝座；对于中国汽车产业未来的发展和基因改造，以致于走出国门布局全球营销，提升在世界汽车产业版图中的地位，都具有里程碑式的探索意义。

2011年上海车展期间，沃尔沃汽车中国（微博）销售公司首席执行官施瑞翔先生在接受网易汽车专访时表示，中国是沃尔沃的第二故乡，在未来5年内，沃尔沃在中国的网络建设将会实现翻番，由现在的100多家经销商增加到超过200家的规模。同时，施瑞翔先生还表示，对目前沃尔沃在中国的发展感到非常满意，虽然沃尔沃现在的规模还比较小，但是其市场份额在稳步的增长当中。沃尔沃S60自3月上市以来，仅一个月销量就达到了1500台，原来预计S60今年全年的销量为1万台左右，现在看来，调高销量预期势在必行了。

竞争优势

吉利已在香港上市，自身有较强的融资能力，同时还可以得到国有银行和政府资金及政策等各方面的支持；可以获得沃尔沃100％股权和知识产权，以及沃尔沃的全球网络体系和高素质研发人才队伍。

消费者分析

据相关机构最新发布的第二十七次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。宽带网民规模为4.5亿，有线(固网)用户中的宽带普及率达到98.3%。

我国手机网民规模达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。

农村网民规模达到1.25亿，占整体网民的27.3%，同比增长16.9%。

30岁以上各年龄段网民占比继续上升，从2009年底的38.6%攀升至41.8%。