蒙牛牛奶市场营销调研报告

蒙牛牛奶营销调研报告

院系：经济与贸易学院

专业班级：国贸1104班

姓名：

学号： 404

【摘要】我国乳品行业是高速发展的一个行业，也是竞争极其激烈的一个行业。乳业作为我国发展迅速的朝阳产业，巨大的利润空间吸引大批国外乳业巨头涌入，使我国竞争态势愈演愈烈。如今，产品同质化、价格低廉化和促销手段愈发趋同化。本文通过蒙牛牛奶产品营销调研发现该产品存在的问题并提出了政策建议。

第一部分对牛奶产业的营销环境从宏观和微观两个方面进行了介绍。第二部分分析了蒙牛牛奶产品可能存在的问题。第三部分设计调查问卷并进行调查。第四部分对调查结果进行了分析。第五部分根据调查的结果提出了政策建议。

一、牛奶产业营销环境

(一)宏观环境

1.政治与法律环境

奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要(2001—20l0年)》、《国务院办公厅关于加强液态奶生产经营管理的通知》(国办发明电[2005]24号)、《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》(国发[2007]31号)和《乳品质量安全监督管理条例》，最近连续几年的中央1号文件，也有一系列关于奶业的扶持政策。各有关部委分别11台了《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳制品工业产业政策》、《生鲜乳生产收购管理办法》、《关于进一步加强液态奶监管工作的通知》等相关奶业政策法规，同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准。以上产业政策明确了奶业的地位，发展奶业的指导思想和战略任务；明确了从牛奶生产、乳品加厂到市场消费各环节的重点措施；明确了发展奶业的各项优惠政策，如加大奶牛良种补贴力度，实施后备母牛补贴政策，对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机给予补贴，建立奶牛政策保险制度，对乳品企业收购原料奶贴息贷款和库存奶粉储备补贴等．这些政策为奶业发展提供了有力保证。

2.经济环境

2012年国际形势也复杂多变，美国大旱、欧洲债务危机的蔓延以及不确定的国际政治经济形势都将对2013年的全球经济继续产生影响。与此同时，我国也面临奶业转型期规模化牧场快速发展与散户大量退出市场竞争、牛肉价格提高、奶牛淘汰率增加、劳动力紧缺、饲料成本和劳动力成本上涨等多重压力。在这样的国际、国内经济发展形势的大背景下， 2013年我国奶业将继续保持“总体平稳”的发展态势。

3.自然环境

自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。

以蒙牛公司为例，蒙牛公司的总部在内蒙古呼和浩特，呼和浩特地处北纬—度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛的发展提供了有利的条件。

4.人口环境

目前我国人口过快增长的趋势得到了有效控制。但因人口基数大，每年净增人口数量多。而牛奶的饮用群体几乎覆盖各年龄段、各民族，因此中国庞大的人口数量为牛奶提供了广阔的消费群体。

5.社会文化环境

市场竞争日益激烈，不断的加快人们的步伐，时间观念越来越强。人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望牛奶口味推陈出新。随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。

(二)微观环境

1.竞争者

1)自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费

外资品

产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。

不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌

相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最

大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣

布在山东筹建100公顷的农业园饲啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公

司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3

吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态

奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨

头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。

2)国内主要竞争者：

在当今竞争激烈的市场中，同行对手、上下游企业经营状况对于企业经营是最为重要的问题。目前市场上存在多种牛奶品牌，如：伊利、完达山、光明、三元、雀巢、哇哈哈等，它们都对蒙牛牛奶的市场形成巨大威胁。现对伊利、光明、三元进行优劣势的分析：

①伊利

优势：a、品种多，有适合孩子、中年人、老年人的各种牛奶

b、世博会唯一指定乳制品

劣势：a、价格高

b、没有自己的牧场

②光明

优势：a是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一

B价格相对便宜

劣势：a、广告少，消费人群少

b、市场占有少

③三元

优势：a、人民大会堂专用牛奶

b、唯一没有被检测出有三氯氰胺的牛奶

劣势：a、知名度小

b、种类偏少，口味单一

总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的％。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。

2.供应商

大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛、伊利等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。

3.营销中间商

营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。

4.顾客

由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，大部分的消费者都担心牛奶存在质量问题，牛奶行业引发的信任危机需要下大功夫弥补。

消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对