第三章保险营销环境分析

保险营销机会与威胁的分析方法
1、环境机会矩阵图。环境机会矩阵图的横排代表
“成功的可能性”，纵列代表“潜在的吸引 力”，表示潜在的盈利能力。
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成功的可能性
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大小
（5）
（4）
大
潜在的吸引力
小
•
环境机会矩阵图
• 2、环境威胁矩阵图。环境威胁矩阵图的横 排代表“出现威胁的可能性”，纵列代表 “潜在的严重性”，表示盈利减少程度。
第三章 保险营销环境分析
第一节 保险营销环境概述 第二节 保险营销的外部环境 第三节 保险营销的内部环境
第一节 保险营销环境概述
一、保险营销环境概念
保险营销环境是指影响保险企业的营销管 理能力，使其能否成功的发展和维持与其 目标客户交易所涉及到的一系列内部因素 与外部条件的总和。
分类： • 从环境层次的角度来划分，保险营销环境
案例 假设某寿险公司通过其市场营销信息系统和市场营销调研了
解到以下足以影响其现有寿险业务经营的动向： （1）国家银行颁布了调整银行利率的决定，银行存款利率
下调幅度较大，使得现有的高预定利率的长期寿险业务的 经营将面临亏损； （2）国家保险监管部门发出通告禁止寿险公司继续经营可 能亏损的寿险业务； （3）寿险公司如继续经营原有的寿险业务，必须大幅度提 高保险费率； （4）这家寿险公司研制开发了投资联结寿险险种，解决了 长期寿险业务经营中寿险的预定利率受银行利率约束的问 题； （5）随着国家的经济发展，公众的保险意识越来越强，购 买保险的人越来越多，据估计，我国目前有3亿多人购买 了各种保险，约占总人口的1/4。 上述的前3个动向给这家寿险公司构成了环境威胁，后两 个动向造成了使公司可能享有差别利益的环境机会。
（2）电子技术导致的新风险。
• 高度交互、紧密耦合、高风险的技术系统增加了灾害性事 件发生的可能性
2、生物技术革命 （1）生物技术为保险业带来的前景
生物技术包括药学、医学、人造器官的制造、克隆技术， 以及各种与生物学有关的技术发展
• 如投保人的遗传缺陷将直接影响保险人对投保人的未来损 失成本的估计
可以分为宏观环境和微观环境。
保险市场营销宏观环境 保险市场营销微观环境wenku.baidu.com
保险企业营销活动
保险市场环境与保险营销活动
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从环境广义与狭义的角度来划分，又可以把保险营销环境分为外部环境和内部环 境。
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外 人口环境
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部 经济环境
•
环 社会文化环境
•保
境 政治法律环境
•险
因 竞争环境
•营
素 技术环境
•销
•环
内 保险企业产品
（2） 冒险业务，即高机会和高威胁的业务； 要求 公司全面分析优势与劣势，扬长避短，创新未来， 积极介入，争取有所作为
（3） 成熟业务，即低机会和低威胁的业务；应作 为公司常规业务，用以维持公司的正常运转，并 为开展理想业务和冒险业务准备必要条件。
（4） 困难业务，即低机会和高威胁的业务。
• （二） 保险企业面临环境威胁的对策（困 难业务）
• 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的风俗 习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰等 1、不同的文化背景会产生对风险不同的认识 2、不同的文化背景会带来对保险产品认同的差异
五、政治法律环境 1、社会主义市场经济制度 2、独生子女政策 3、保险监管与立法 此外，财政政策、货币政策、社会保障政策、政 治环境等
2、人口的年龄结构 3、家庭人口的数量 4、人口的就业观念 5、人口的受教育情况
• 二、经济环境 • 1、国民经济发展水平 • 2、储蓄和收入水平 • 3、消费支出模式 • 第一类为超时型消费者 • 第二类为追随型消费者 • 第三类为传统型消费者 • 第四类为固执型消费者
三、技术环境
1、电子技术革命
（2）生物技术导致的法律和道德问题 • 遗传歧视 • 个人隐私权和保险人获悉权之间的争论 3、金融技术进步 （1）保险人利用金融技术在风险管理上的创新 • 金融技术的发展使得传统的风险管理工具（保险与再保险）
与金融风险管理工具（金融互换、期货和期权）正在结合 起来。 （2）金融衍生工具导致的风险
四、社会文化环境
六、竞争环境 （一）同行业的竞争
• 同行业的竞争者是保险市场上最直接、也是最强有力的竞 争者
出现威胁的可能性 大小
（2） （1） （3）
大
潜在的严重性
小
•
环境威胁矩阵图
• 用上述方法来分析寿险公司所经营的业务， 可能出现4种不同的结果
威胁水平
低
高
低 理想业务 冒险业务
高 成熟业务 困难业务
机会水平
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环境机会、威胁矩阵图
（1） 理想业务，即高机会和低威胁的业务；（对 策）要求公司果断决策、抓住机遇、迅速行动
•境
部 保险企业目标市场
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环 保险企业营销策略
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境 保险企业分销体系
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因 保险企业组织形式
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素 保险企业的经济实力
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保险企业文化
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保险企业各部门之间的关系
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保险营销环境因素
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二、保险营销环境机会与威胁 • 所谓环境机会是指对保险企业营销管理富有吸
引力的领域。在该领域内，保险企业能取得竞 争优势和差别利益的营销机会。 • 所谓环境威胁是指在营销环境中对保险企业不 利的趋势。如果不采取果断的营销策略，这种 环境威胁的不利趋势将伤害到保险企业的市场 地位。 • 保险企业主要从两个方面分析保险营销机会与 威胁：第一，分析对保险营销的有利因素，并 按其吸引力以及可能获得成功的概率来加以分 类；第二，分析对保险营销的不利因素，并按 其严重性和出现的可能性进行分类，制定应变 计划。
• 1、反抗。即限制和扭转不利因素的发展
• 2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改 善环境，以减轻环境威胁的严重性。
• 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行 业和市场。
第二节 保险营销的外部环境
一、人口环境：人口是保险营销环境中最重 要的因素
1、人口总量：一个国家的人口总量与构成是 保险业发展的潜在需求市场
（1）电子技术给保险业带来的变革
• 新技术能使保险企业的决策更贴近客户，保险公司不仅能 以更快的速度获取更多的资料，而且可以快速地对业务进 行处理，并使经营成本降低，从而使保险这一无形服务产 品的市场转变为全球性的产业。
• 电子技术革命使保险营销系统在功能上也发生了巨大变化， 传统的通过印刷品和广播进行的广告活动将让位于、至少 部分地让位于通过因特网进行的直接营销。