如何打造可持续发展品牌

如何打造可持续发展品牌

目录

Section1在社会变革中创造可持续的商业价值Section2关于企业社会责任容易出现的误区Section3品牌如何实现可持续Section4可持续品牌价值的评估

Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值现今的社会已逐步趋于透明化，大众对社会问题的关注

与判读的热度也逐渐增加，这也意味着企业在发展过程

中面临的挑战将越来越大。如何在社会意识觉醒的浪潮

中实现品牌的可持续发展并创造可持续的商业价值，已

然聚焦了大量企业主与营销人们的关注。

此次胖鲸有幸邀请到来自MSC咨询创始人兼CEO谭亚

幸（Jacob Tomas）为大家分享企业构建可持续发展

品牌的相关内容，为大家更好地开拓相关思路。

1.可持续发展与可持续品牌

可持续发展和企业社会责任，是很多企业家在思考商业

发展和社会问题之间的矛盾点，或是商业发展和社会问

题之间的关联。实际上，可以被解读为两个方面：

（1）在社会领域中发展商业机遇

（2）在商业逻辑中创造社会影响力

可持续发展的品牌有多种解读，一方面是集团品牌、产

品品牌的升级，另一方面则是独立的可持续发展品牌。

为了帮助大家更好地理解相应的概念，Jacob分享了玛

莎百货（M&S）的一个社会实践案例。

在伦敦的街头上，有非常多的流浪汉，作为个人，一般

是给予零钱施与帮助，也有一些公益机构，专门来收留

流浪汉。而玛莎百货将伦敦街上的所有的流浪汉召集在

一起，给他们三个月的试用时间，存在一定的淘汰率。

作为流浪汉来说，他们认为自己没有技能，找不到工

作，他们十分感激并且珍视这次的机会。

这为企业带来哪些好处呢？一方面是未花费一分钱就得

到媒体铺天盖地的报道；另一方面是能大大降低了招聘

的成本、员工工资的成本。可以看出，传统公益和商业

模式也能有很好的结合。

Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值2.社会意识正在觉醒

在透明化与去中心化的环境下，公众和媒体的舆论力量

可以推动热点事件的进展。于是，企业一旦出现负面事

件，就会快速被放大，这将不止带来利益的损失，更会

使得企业的品牌声誉受到极大的影响。如果企业不能做

到从企业价值观及战略层面去提高对社会问题的关注与

判读，企业的可持续发展只会浮于表面，甚至引来公众

的嗤鼻。

其中，Jacob补充到，品牌的社会价值是为品牌做加

法，能为品牌赢得认同与信赖，而品牌的社会问题会为

品牌做减法，会引发公众的抵制。

3.品牌的社会性维度：声誉

企业在实施一系列与社会责任和发展相关的项目时，时

常会疑惑项目是否起作用，于是针对这个问题，MSC建

立了相关模型，通过模型可以看出哪些核心项目是能最

大程度增加企业的提振效果。并由此归出七大相关维

度：产品与服务、领导力、市场表现、工作环境、运营

&治理、企业公民与创新。

并且在这个过程中提出了新的模型：企业格局

（Be）、企业行为（Do）、企业沟通（Say）、企业

声誉（Have）模型。在进一步解释时，Jacob强调，

可持续发展与社会价值在所以逻辑链条中扮演了关键作

用。除此之外，Jacob给现场嘉宾简单介绍了下可持续

发展矩阵，帮助大家理解可持续发展战略，可持续发展

品牌与社会责任、品牌公益间的关系。

Section 1 在社会变革中创造可持续的商业价值4.品牌与增长、运营及战略的连接

品牌与增长、运营及战略的连接可以归总到以下三点：

（1）构建一个新的可持续发展品牌定位

（2）通过可持续发展的品牌项目赋能企业品牌

（3）通过可持续发展的项目/产品赋能业务品牌

Jacob通过三个不同的品牌公益案例详细解释了以上三

点，并归结出相应的公式（见右图）。

分享的最后，Jacob总结到：

（1）可持续发展是逻辑推导，而非品牌创意

（2）传播是吸引来了，而不是买来的

（3）钱是省下来的，而不是捐出去的

（4）可持续发展的品牌本身也更“可持续”。

可持续发展最其实就是让企业活得更久。它并不是通过

品牌创意就可以达到的，而是通过去把握好企业、商业

层面与和企业相关的社会问题层面之间的关系，当你用

逻辑的方法去分析的时候，你才能够从长远的角度做到

利益最大化，做到可持续发展。

Section 2 关于企业社会责任容易出现的误区企业社会责任是指企业在其商业运作里对其利害关系人

应付的责任，基于商业运作必须符合可持续发展的想

法，也就是说企业除了考虑自身的财政和经营状况外，

也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量，并

不只是停留在做企业捐赠的简单层面上。其实字面上的

含义很容易理解，但是在实际的操作和深入探讨上，大

多数人会陷入误区。

Q：可持续的内容范畴？可持续发展与社会责任有什么

关系？

某社会创新内容平台

可持续发展是个很大的论题，与社会发展、经济发展有

关系。但企业的社会责任只是你作为参与者应该怎么去

做。

某知名公关公司

中国的逻辑和全球可能有些不一致的，在中国，有些情

况下会把可持续发展放在社会责任中。就正规而言，可

以从概念提出的时间看出两者间的关系，先是有合规，

再到承担责任，最后提出了可持续，由此可见，可持续

是更大的命题。