分销策略(PPT25张)
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市场营销第8讲分销策略课件
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络。
பைடு நூலகம்
1＋1模式
• 河北保定长城企业集团公司在低档皮卡 汽车中拥有60%以上的市场占有率, 是 该行业中的领头羊。早在1997年, 长城 就开始新型的1＋1通路模式。
• 所谓1＋1通路, 是指每一位经销商由厂 家配备一名驻点业务员, 业务员与当地 经销商同吃、同住、同工作。
•
25
• 这种模式的主要优点是厂家对经销商提供 贴身的服务, 从汽车的接货、入库、展场 摆放、市场信息反馈到销售现场促销, 驻 点业务员都承担一定的工作量。更重要的 是这种模式为经销商给厂家返回货款提供 监督作用。所以长城公司达到了100%控制 回款。长城模式被汽车行业的许多公司模 仿。
格, 对促销人员进行培训, 淘
汰不合格的代理商。在半年
的时间内, 商务通的销售点达
到了3000多个。商务通在全
国范围内投入700多人对代理
商进行支持, 按照统一的模式
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受控代理
• 20 世纪80年代末, 春兰摸索出一套营销模 式——受控代理制。
• 春兰与代理商签署合同, 建立长期稳定的 融资关系, 春兰可以定期地从每个代理商 处获得预付货款, 这样就避免了以单宗贸 易为基础而缺乏稳定性的资金回收。具 了解, 春兰每年通过受控代理制回笼资金 超过50亿元。
• 使用的同类中间商越多, 企业产品在市场上的 分销面就越广, 故称之为宽渠道。而使用的同 类中间商越少, 分销渠道就越窄。
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独家分销渠道
• 指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品 的策略。
• 优点:
• 容易控制市场
• 经销商之间不存在相互竞争
• 经销商促销的积极性较大
• 缺点:
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
15
• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
13
• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
分销渠道策略概述(ppt38张)
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
二、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带
信息搜集和研究
促销产业
风险承担 预定产品、账款支付
消费群体
1）收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 2）促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 3）接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟 通 4）配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、 装配、 包装等活动 5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有 关条件达成最后协议 6）物流。即从事产品的运输、储存、配送 7）融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险 9）预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要 的产品。 10）货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。
1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。 71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。
产品分销渠道策略课件(61张)PPT
4、交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，
以实现所有权或者持有权的转移。
5、订货 营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意
图的沟通行为。
6、配合生产者
配合生产商促使所供应的产品符合购买者的 需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活 动。
7、物流
组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转 移。
一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他们 竞相炫耀自己的优势：有的称自己有正宗 的贵族血统；有的展示自己独特的技术， 可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的表现自 己有着世界上最华丽的外形；有的则当场 演唱美妙动听的歌曲。但是这只雌蜜蜂最 后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多雄蜜 蜂好奇地问雌蜜蜂：“你为什么不选择我 们呢？”雌蜜蜂煞有介事地说：“谁让人 家有一张网络呢！”
业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、
长度的概念。
1、分销渠道的层次
是指产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。
2、分销渠道的宽度
是指每一个层次使用同种类型中间商数目的多少。
同种类型中间商数目越多，渠道越宽；反之则越窄；
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和职能
（一）含义
是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程
中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业
和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司
等。
（二）作用
1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方 面的分离矛盾
（1）时间分离矛盾
8、承担风险
中间商承担着产品从生产者转移到消费者 过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风 险，呆帐风险等。
课题九.分销策略ppt
C 沟通产销信息 批发商处于生产企业和零售商之间的中介 地位，既可以了解商品的生产情况，又可以了 解商品的市场销售动态。它可利用这种便利条 件，向生产企业提供市场需求信息和消费者反 馈的意见，向零售商作产品情况的介绍和宣传。 D 承担市场风险 商品在实现价值的过程中具有一定的风险， 如市场供求和价格变动带来的风险，商品储存、 运输过程中可能发生的风险以及商品交易中因 预购、赊销造成的呆帐风险等等。批发商在多 数情况下是大批量地购进和储存商品，分批少 量地销售商品，在这个过程中为生产企业和零 售商承担了一定的市场风险。
课
题
九
分
销
策
略
一、分销渠道的职能与类型
1、概念 (1) 市场营销渠道是指配合起来生产、分 销和消费某一生产者的商品和服务的企业和个 人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 (2) 分销渠道是指某种商品和服务从生产 者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括生产者、商人中间商（因为他们取得所有 权）、代理中间商（因为他们帮助转移了所有 权）和最终消费者或用户。与市场营销渠道相 比，少了供应者和辅助商。
F 物流。即从事商品运输、储存；
G 融资。即为补偿渠道工作的成本 费用而对资金的取得与支用； H 风险承担。即承担与渠道工作有 关的全部风险。
3、分销渠道的类型 (1) 按分销渠道的层次分类
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的 机构，就叫做一个渠道层次。 A 零层渠道通常叫直接分销渠道，是指产 品从生产者流向最终消费者的过程中，不经过 任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用 于分销工业用品，因为用户有某些特殊要求， 技术性要求高，制造商要派专家去指导用户安 装、操作和设备维修。
分销策略的制定.ppt
（a）交易次数 M×C=3×3=9
（b）交易次数 M×C=3+3=6
❖（二）分销渠道的作用
❖1．节约社会劳动，提高流通效率
图8-1 中间商节约社会劳动示意图
❖2．调节生产与消费之间的矛盾
❖3．有效分担企业的市场营销职能
三、分销渠道的类型
❖（一）直接渠道和间接渠道 ❖（二）长渠道和短渠道 ❖（1）零级渠道。 （2）一级渠道 （3）二级渠 道。（4）三级渠道 ❖（三）宽渠道和窄渠道 ❖ （四）传统分销渠道和新型营销系统
问题导入法 课堂讲授法 分组讨论法
分销渠道的概念与 特征 分销渠道的 功能作用 直接渠 道与间接渠道 长 渠道与短渠道 宽 渠道和窄渠道 消
费品的分销渠道模 式 生产资料的分 销渠道模式
营销情景
渠道不顺的困境
在我国农村的不少地方，都有许多名优特色农产品，但农民就是无法进 行规模化生产，其中一个主要原因就是产品生产出来后，因销售渠道不畅， 产品买不出去，影响了农户扩大生产的积极性。周剑山大学毕业后回到了 他的家乡甘肃省定西市陇西县，与他儿时的几个朋友一起创业。他立足当 地马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜品质好、面积大，但销售渠道不畅、 销路不好，农民单个销售，本地市场需求小、价格低、竞争激励，外地市 场路途远、进不去的情况，一方面从银行贷款集资，与他人合作，投资修 建了一个5000吨的恒温冷库，用来储藏农户交售的农产品，另一方面他深 入东南沿海地区，考察市场，联系客商，建立分销渠道，给他们供货，在 他的努力下甘肃定西的马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜等开始销往全国 各地，成了农民的摇钱树，种植规模越来越大，产品的市场销路也越来越 畅。
第八章 商品养护
分销策略的制定
市场营销学
分销渠道策略是企业市场营销策略中的一个重要策 略。因为企业生产出来的产品，只有通过一定的渠 道，才能在适当的时间，适当的地点，以适当的价 格卖给顾客，从而消除生产与消费的矛盾，实现企 业既定的营销目标。因此，如何使商品的分销渠道 畅通无阻，且能高效低耗的把产品运送到顾客手中， 就成为企业开拓市场、扩大产品销售的关键。
分销渠道策略ppt课件
其又可分为三种类型： – 公司垂直分销系统 – 管理式垂直分销系统 – 契约式垂直分销系统
精选ppt课件 17
10.3 影响渠道选择的因素
精选ppt课件
18
影响渠道选择的因素主要有：
产品性质和产品特点 市场因素 企业自身的因素 环境因素
精选ppt课件 19
产品性质和产品特点
单位价值 产品的体积与
精选ppt课件 8
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户
生产者…………批发商……………工业品用户
生产者…………代理商……………工业品用户
生产不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
精选ppt课件 4
商流 制造商
中间商
顾客
物流 制造商 货币流 制造商
仓库
中间商
运输
顾客
银行
中间商
银行
顾客
信息流 制造商
运输商 仓库 银行
中间商 运输商银行 顾客
促销流 制造商
广告公司
中间商
顾客
精选ppt课件 5
10.2 分销渠道组合
精选ppt课件
6
分销渠道的长度策略
渠道长度策略就是根据渠道级数的多少 来确定渠道的长短
精选ppt课件 9
直接渠道
它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 直接销售主要有六种方式：
– 上门推销 – 邮售 – 电话销售 – 合约销售 – 制造商自设商店 – 消费者或用户直接向生产者订货 直接销售的优缺点
精选ppt课件 10
间接渠道
其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业 中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承 担商品流通的职能。
精选ppt课件 17
10.3 影响渠道选择的因素
精选ppt课件
18
影响渠道选择的因素主要有：
产品性质和产品特点 市场因素 企业自身的因素 环境因素
精选ppt课件 19
产品性质和产品特点
单位价值 产品的体积与
精选ppt课件 8
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户
生产者…………批发商……………工业品用户
生产者…………代理商……………工业品用户
生产不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
精选ppt课件 4
商流 制造商
中间商
顾客
物流 制造商 货币流 制造商
仓库
中间商
运输
顾客
银行
中间商
银行
顾客
信息流 制造商
运输商 仓库 银行
中间商 运输商银行 顾客
促销流 制造商
广告公司
中间商
顾客
精选ppt课件 5
10.2 分销渠道组合
精选ppt课件
6
分销渠道的长度策略
渠道长度策略就是根据渠道级数的多少 来确定渠道的长短
精选ppt课件 9
直接渠道
它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 直接销售主要有六种方式：
– 上门推销 – 邮售 – 电话销售 – 合约销售 – 制造商自设商店 – 消费者或用户直接向生产者订货 直接销售的优缺点
精选ppt课件 10
间接渠道
其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业 中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承 担商品流通的职能。
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
产品分销策略-PPT课件
代理商按照是否有独家代理权可分为独家代理和多家 代理。
代理商按是否有权授予代理权可以划分为总代理和分 代理。
优点：节省厂家的财力，提高销售效率。
三、分销的计划
1、影响因素：如何确定到达目标市场的最佳途径
a、企业特性
b、产品特性
c、顾客特性
d、中间商特性
e、竞争特性
f、环境特性
三、分销的计划
2、分销模式
a、直营代理 直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者。 优点：与顾客建立一种直接的关系，厂家可以准确了
解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 适用条件：公司需拥有一个庞大和复杂的全球信息和
通信网络；需建立一支优秀的销售服务渠道；需在广 告上投入很大的资金。
2、分销模式
b、经销商模式：经销商模式主要由生产商、经销
1、直接激励：以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员，具体措
施如下。 a 、时刻关注市场，根据市场需要开发新的产品，向客户提供适
销对路的产品，并大力促销、派专业销售员进行销售推广。 b 、针对客户实际销售业绩，制定合理的折扣政策。 C、设立合理的奖惩制度，鼓励客户多销货早回款。例如，在一
定时期内，客户销售累计到一定数量，给予他们一定数量的返利。 d 、公司采取积极的营销策略，通过电视、电台、报刊杂志等媒
体发布广告，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。
五、分销的维持
2、间接激励：间接激励指公司通过非物质或非金钱奖励激发
客户的经营积极性。 a 、根据产品技术含量等情况，向客户提供技术指导、宣传资料、
举办产品展示会、指导产品陈列、帮助客户培训销售人员或邀请 客户派人员参加本厂的业务培训等，以支持其开展业务活动，提 高专业水平，改善经营管理，促进产品销售。 b 、建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学 的动态化的管理，协助销售人员及时了解客户的实际需要，通过 良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。 C、与客户建立企业战略联盟，以管理分享来促进渠道商经营效 率的提高，并以此建立长期稳定的合作关系。
代理商按是否有权授予代理权可以划分为总代理和分 代理。
优点：节省厂家的财力，提高销售效率。
三、分销的计划
1、影响因素：如何确定到达目标市场的最佳途径
a、企业特性
b、产品特性
c、顾客特性
d、中间商特性
e、竞争特性
f、环境特性
三、分销的计划
2、分销模式
a、直营代理 直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者。 优点：与顾客建立一种直接的关系，厂家可以准确了
解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。 适用条件：公司需拥有一个庞大和复杂的全球信息和
通信网络；需建立一支优秀的销售服务渠道；需在广 告上投入很大的资金。
2、分销模式
b、经销商模式：经销商模式主要由生产商、经销
1、直接激励：以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员，具体措
施如下。 a 、时刻关注市场，根据市场需要开发新的产品，向客户提供适
销对路的产品，并大力促销、派专业销售员进行销售推广。 b 、针对客户实际销售业绩，制定合理的折扣政策。 C、设立合理的奖惩制度，鼓励客户多销货早回款。例如，在一
定时期内，客户销售累计到一定数量，给予他们一定数量的返利。 d 、公司采取积极的营销策略，通过电视、电台、报刊杂志等媒
体发布广告，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。
五、分销的维持
2、间接激励：间接激励指公司通过非物质或非金钱奖励激发
客户的经营积极性。 a 、根据产品技术含量等情况，向客户提供技术指导、宣传资料、
举办产品展示会、指导产品陈列、帮助客户培训销售人员或邀请 客户派人员参加本厂的业务培训等，以支持其开展业务活动，提 高专业水平，改善经营管理，促进产品销售。 b 、建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学 的动态化的管理，协助销售人员及时了解客户的实际需要，通过 良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。 C、与客户建立企业战略联盟，以管理分享来促进渠道商经营效 率的提高，并以此建立长期稳定的合作关系。
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第2节 分销渠道策略
（一）选择渠道成员
一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记 录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时， 生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人 员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时， 则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的 顾客类型
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第1节 分销渠道的职能与类型
分销渠道的含义和职能
1、分销渠道与营销渠道
区别在于包括供应商、辅助商
分销渠道，是指某 种产品和服务从生 产者向消费者转移 过程中，取得这种 产品和服务的所有 权或帮助所有权转 移的所有企业和个 人
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市场营销渠道，是 指配合或参与生产、 分销和消费某一生 产者的产品和服务 的所有企业和个人
（二） 激励渠道成员
提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变 交易关系组合使之更有利于中间商 采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力 王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
（三）构建生产者与经销商的关系
合作 合伙 分销规划
（四）运用生产者的势力
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
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第2节 分销渠道策略
评估渠道成员
评估渠道成员
契约约束与销售配额
测量中间商绩效的主要方法 将每一中间商的 销售绩效与上期 的绩效进行比较， 并以整个群体的 升降百分比作为 评价标准 将各中间商的绩 效与该地区的销 售潜量分析所设 立的配额相比较
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重点、难点
1、何为窜货？形成的原因是什么？如何 治理？ 2、批发商的功能是什么？ 3、零售商的类型包括哪几种？
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第2节 分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
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环境特性
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道职能
调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即进行关于所供产品的说服性沟通 接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、 装配、包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有 关条件达成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
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第1节
分销渠道的职能与类型
分销渠道的层次与宽度
1、分销渠道的层次
零层渠道
通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消 费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
一层渠道
含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商
1、讲了渠道含义 2、讲了渠道的功能 3、讲了渠道的层次 4、讲了渠道的分类
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本节思考题
1、分销渠道的功能是什么？ 2、直接分销渠道和间接分销渠道的区别在哪？ 3、分销渠道是如何融资的？
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第2节 分销渠道策略
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独家分销
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
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第1节 分销渠道的职能与类型
3、分销渠
本节小结
二层渠道
含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在 产业市场，则通常是销售代理商和批发商
三层渠道
含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用 这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发 商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商 进货的零售商
第15章
第1节 第2节 第3节
分销策略
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商
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本章要点
分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 批发商的特点及主要类型 零售商的主要类型
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重点、难点
重点： 1、分销渠道的功能是什么？ 2、零渠道和三层渠道的区别在哪？ 难点： 分销渠道是如何融资的？
第2节 分销渠道策略
分销渠道的设计
1、确定渠道目标与限制
中间商的基本类型 每一分销层次所使用的中间商数目 2、明确各种渠道方案 各中间商的特定营销任务 临时型和永久型 经济性标准 3、估计各种可能的渠道交替方案 控制性标准 适应性标准
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第2节 分销渠道策略
分销渠道的管理
第2节 分销渠道策略
窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售 产生这种现象的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间 渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区 之间的差价进行窜货 由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂 家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经 销商可以窜货 王剑芳 市场营销管理 2009版
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第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道宽度
密集分销
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品
选择分销
选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销