深度分销经典案例
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第6页
现状概况
consure
• 2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，在 省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有15 家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产猪、 鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品，年生 产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。
• 在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部 市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。
• 由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金”者 进入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩， 出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。
• 整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加 工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以 上的企业仅200家左右。
• 96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人, 对其进行股份制改 组, 并募集上市，完成企业创业历程。
• 97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等 多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量 达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。
• 经过 98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐严 峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销售 出现滑坡。
• 产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。
• 营销方面：系统失效，竞争乏力 • 服务方面：
• 拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司 • 初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司+农户”
模式的服务经验和教训。
第8页
H公司目前的企业价值链 consure
大宗原料来源比较 稳定，有成本优势
• 2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提 高，演进成养殖相关各方面“面效率”的提升
• 3、 出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向 “多户养殖联合体”转变。
第 16 页
饲料企业面临的问题 consure
• 饲料企业在其中的存在价值是什么？
• 对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求资 源的排序是良种、资金、养殖技术、防疫治疗、销售 渠道、饲料和信息。这是由资源的稀缺性决定的。
第 14 页
以农户为核心的产业组织形c式onsure
种猪场
良种
猪贩子
经销商
销售
资金、配送
wenku.baidu.com
饲料企业
饲料
养殖户
资金
信用社
政府
资金、信息 防疫、技术 兽医站
原料
原料商
第 15 页
养殖产业的演进 consure
• 1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖 户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益
第 11 页
产业环境的变化
consure
• 饲料行业的发展一直受到其下游产业---养殖业的决定 性影响，整个行业未来的竞争规则一定取决于养殖产 业的演进。
• 通过养殖业价值链的分析，我们要知道： • 什么是中国饲料企业未来的核心竞争力？ • 什么营销模式才能使H公司能基于现实，面向未来？
第 12 页
原料
核心环节
加工
销售
点击式展开服务， 只具有限宣传作用
售后服务 经销商
养殖户
产能大，但生产 管理有待提高
高端放货，在市场管理 和经销商控制等乏力
良种猪
一流种猪场，在营销 、服务上缺乏协同
第9页
过去成功的经验
consure
• 1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势 • 2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场 • 3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力 • 这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高
• 严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在 这些资源中最不具备稀缺性。
• 结论是：传统饲料企业在这种产业组织方式中基本上 没有核心地位。
• 我们的问题：作为饲料企业如何来主导这个产业？
第 17 页
竞争规则的变化
consure
• 养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业 竞争规则发生了根本性的变化：
• 尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产 结构良好，企业运转正常。
第7页
现有资源情况
consure
• 研发生产方面：
• 拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人 员占全员的40%。
• 生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类 原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。
牲猪养殖产业的价值链 consure
种猪 种猪场
繁殖育肥
信用社 政府
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
牲猪流通
屠宰加工
猪贩子 外贸、流通企业
肉联企业
第 13 页
养殖业价值链的核心 consure
• 价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是： • 一、最大的价值生成环节 • 二、规模瓶颈性 • 三、产业资源聚集性
速发展，饲料市场快速扩张。
• 在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成 功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了 经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力
第 10 页
第二部分 现实的困境（目录）consure
• 一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企 业难以适应
• 二、企业原有营销模式的失效 • 三、竞争对手的威胁
深度分销经典案例
consure
第2页
consure
第3页
第一部分 企业背景介绍（目录co）nsure
• 一、行业背景 • 二、企业发展历史及现状 • 三、过去成功的经验 • 四、现有资源情况
第4页
行业背景
consure
• 饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期， 80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增 长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率为9.36％。也就是 说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场；
• 大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的 困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段 互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。
第5页
企业发展历史
consure
• H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂, 当时公司老总 带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国 产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先进 的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994 年更名为湖南H饲料厂。
现状概况
consure
• 2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，在 省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有15 家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产猪、 鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品，年生 产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。
• 在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部 市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。
• 由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金”者 进入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩， 出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。
• 整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加 工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以 上的企业仅200家左右。
• 96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人, 对其进行股份制改 组, 并募集上市，完成企业创业历程。
• 97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等 多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量 达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。
• 经过 98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐严 峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销售 出现滑坡。
• 产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。
• 营销方面：系统失效，竞争乏力 • 服务方面：
• 拥有国内一流的现代化万头种猪场和外围流通公司 • 初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司+农户”
模式的服务经验和教训。
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H公司目前的企业价值链 consure
大宗原料来源比较 稳定，有成本优势
• 2、产业效率的提高由原有的饲料环节“点效率”的提 高，演进成养殖相关各方面“面效率”的提升
• 3、 出现分工和协同产业化雏形，从“单户养殖点”向 “多户养殖联合体”转变。
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饲料企业面临的问题 consure
• 饲料企业在其中的存在价值是什么？
• 对养殖户来说，最关键的是提高养殖效率。其需求资 源的排序是良种、资金、养殖技术、防疫治疗、销售 渠道、饲料和信息。这是由资源的稀缺性决定的。
第 14 页
以农户为核心的产业组织形c式onsure
种猪场
良种
猪贩子
经销商
销售
资金、配送
wenku.baidu.com
饲料企业
饲料
养殖户
资金
信用社
政府
资金、信息 防疫、技术 兽医站
原料
原料商
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养殖产业的演进 consure
• 1、养殖户的养殖目的和期望变化了，养猪成为了养殖 户赢利的手段，其关心的是养殖的综合效率和效益
第 11 页
产业环境的变化
consure
• 饲料行业的发展一直受到其下游产业---养殖业的决定 性影响，整个行业未来的竞争规则一定取决于养殖产 业的演进。
• 通过养殖业价值链的分析，我们要知道： • 什么是中国饲料企业未来的核心竞争力？ • 什么营销模式才能使H公司能基于现实，面向未来？
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原料
核心环节
加工
销售
点击式展开服务， 只具有限宣传作用
售后服务 经销商
养殖户
产能大，但生产 管理有待提高
高端放货，在市场管理 和经销商控制等乏力
良种猪
一流种猪场，在营销 、服务上缺乏协同
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过去成功的经验
consure
• 1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势 • 2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场 • 3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力 • 这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高
• 严重供大于求的市场状况和产品的同质性，使饲料在 这些资源中最不具备稀缺性。
• 结论是：传统饲料企业在这种产业组织方式中基本上 没有核心地位。
• 我们的问题：作为饲料企业如何来主导这个产业？
第 17 页
竞争规则的变化
consure
• 养殖业的演进和饲料行业本身的发展导致企业 竞争规则发生了根本性的变化：
• 尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产 结构良好，企业运转正常。
第7页
现有资源情况
consure
• 研发生产方面：
• 拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人 员占全员的40%。
• 生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类 原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。
牲猪养殖产业的价值链 consure
种猪 种猪场
繁殖育肥
信用社 政府
养殖户
饲料企业 原料商 兽医站 经销商
牲猪流通
屠宰加工
猪贩子 外贸、流通企业
肉联企业
第 13 页
养殖业价值链的核心 consure
• 价值链的核心环节是养殖户的繁殖育肥过程，原因是： • 一、最大的价值生成环节 • 二、规模瓶颈性 • 三、产业资源聚集性
速发展，饲料市场快速扩张。
• 在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成 功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了 经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力
第 10 页
第二部分 现实的困境（目录）consure
• 一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企 业难以适应
• 二、企业原有营销模式的失效 • 三、竞争对手的威胁
深度分销经典案例
consure
第2页
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第一部分 企业背景介绍（目录co）nsure
• 一、行业背景 • 二、企业发展历史及现状 • 三、过去成功的经验 • 四、现有资源情况
第4页
行业背景
consure
• 饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期， 80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增 长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率为9.36％。也就是 说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场；
• 大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的 困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段 互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。
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企业发展历史
consure
• H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂, 当时公司老总 带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国 产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先进 的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994 年更名为湖南H饲料厂。