市场细分案例第五章

心
“袖珍宾馆”的竞争策略
上海南京西路，有座“袖珍宾馆”——海港宾馆。在大饭 店、高档宾馆林立的上海，经理们大多为住客率低而犯愁。 可在这里，却常常出现10多批客人等在大厅中，抢住刚刚 退出的客房的情形。生意如此兴隆，奥妙何在?
夜晚，走进海港宾馆的客房，两张席梦思占据着客房的 主要位置，与一般的宾馆一样，看不出有什么特别之处。 可是，当你清晨起床后，轻轻按一下机关，床就会缓缓翘 起翻嵌进暗门里，这时，你才会惊讶地发现，一间客房俨 然变成一间标准的“经理室”。对生意人来说，既不需要 多付房租，又不落身价，花了标准房的钱，派了“套房'" 的用场。
地的招贴上、电视广告中。在有“酷儿”的地方，你都回发现“可口可 乐公司荣誉出品”的字样。凭借可口可乐这块金字招牌，短时间内成 功上市，很快成为小朋友的新宠。
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案例：酷儿—儿童果汁饮料细分市场的超级霸主
酷儿的成功印证了“儿童果汁饮料”这一精确定位的高明：避免与市 场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径；所有的沟 通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都 瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免了浪费，而且噪音小。也许 是天时，也许是地利，统一推出鲜橙多引起饮料大战后，很多先入为 主的果汁饮料品牌，都没有对儿童作为品牌的切入口。无论是鲜橙多 的“多喝多漂亮”、娃哈哈的“我喝我的果汁”，都有效地针对女性 市场进行了划分；而果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路” 的大网捕鱼市场运作，离儿童市场更是渐去渐远。一年多时间没有品 牌杀入儿童果汁饮料市场，这给“酷儿”留下了一个绝好的机会。一 方面，其有着国际品牌运作经验及成熟的市场操作方法；另一方面， 果汁饮料市场也恰恰给“酷儿”留下了这样一个空缺。所以，“酷儿” 依其市场细分策略，有效针对儿童市场，给“真空”地带切入果汁饮 料行业，迅速风行，乃是顺理成章的事。
兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生
日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，
每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2／3以上，连续7年被
各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不
会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱
“袖珍宾馆”的竞争策略
了开支，又提高了自身的经济效益。除了巧妙的客房设计 外，海港宾馆的决策者还广泛调查客人的其它要求。通过 调查发现，很多客人为整个上海没有一个为寻找合作者而 提供企业资料的信息库而大伤脑筋。他们立即与—上海旅 游学会合作，开办了上海第一个商务信息电脑库，分门别 类地储存上海的主要经济信息和各类机构的“花名册”。 企业也可以申请在电脑库中立一个“户头”，储入企业简 介和合作意向。这项软件服务为商务旅行者提供了大量合
“袖珍宾馆”的竞争策略
市场细分的内容之一就是根据消费者的不同需要，投其所 好。就说旅游者吧，有身背行囊走天下的学生仔，也有洞 房花烛夜的蜜月夫妻，还有老来相伴的华发翁偶等。并且， 随着我国市场经济的发展，商务性旅游更是来势汹汹。你 要招揽客人进店，就必须了解你的服务对象是哪些人?他 们需要什么。如果服务对象是商务旅游者，那么对这些生 意人，你就得增加会客室、接待室、小型会议室、写字间 等公共活动场所。同时、还应当增加新的服务项目，如外 文翻译、复印誊写、通信传真、外汇结算等等。“袖珍宾 馆”的决策者正是根据自己目标市场消费者——商务旅游 者的需要。别出心裁地设计了客房的接待室两用间，既为 客人节省
们收入的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品 牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此把握消费者的心态，突 出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中 进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的 性能价格比吸引客户。
案例：“最酷的小车”—奇瑞QQ
案例：酷儿—儿童果汁饮料细分市场的超级霸主
2001年3月，当统一企业在果汁饮料市场上首先推出PET（塑料瓶）包装的鲜 橙多时，恐怕连他们自己也没想到会给国内果汁业带来什么样的变化。短短 一年多的时间，果汁饮料市场已经“战火纷飞”了。康师傅的每日C，娃哈哈 的鲜橙汁，随后乐百氏、健力宝在此领域也有所动作，每个地区也有一些地 方性品牌进入了跟随的行列。不久，饮料巨头可口可乐又借“酷儿”杀进原 先在他们看来并不起眼的果汁饮料市场。“酷儿”以其独特的目标市场策略 一举成功，成为了2002年果汁饮料市场最亮的一道风景线。 2002年元旦前后，仿佛一夜之间，在河南省几个主要城市郑州、洛阳等地的 商场、超市以及街边小店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料， 取独特的形象令人过目难忘，一只头大身小的蓝色娃娃，右手叉腰，左手端 着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着“QOO…”这只可爱的娃娃迅速出现在铺天盖
八。经过一番市场确分，市场潜力显示出来了。如果采用国际防龋药
刑，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓
是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于
是。杭州牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小
白兔吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白
案例：小白兔牙膏
牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏 厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000 多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵 临城下”。
在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一
笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七
作机会和洽谈线索，大受他们的欢迎。
案例：“最酷的小车”—奇瑞QQ
奇瑞QQ的市场地位：微型轿车市场霸主 市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了
营销竞争时代。 市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录。 奇瑞QQ营销策略分析 轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人