最新LOFT的产品分析报告55p专题调查研究

最新LOFT的产品分析报告55p专题 调查研究
•LOFT产品劣势：
相较平层，LOFT单价偏高 户型空间存在一定程度的浪费 对装修要求较高，否则产品亮点难以表现 使用成本大于平层房型，卫生清洁难度较大
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•SWOT分析：
•优势S-（Strength）
•亲和力语言：
•生活，需要能上能下
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产品利益如何放大？
• 产品特质+商业前景
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•口号的标榜方式
•5.1米，高度决定价值
•5.1米，高度决定生活品位 •5.1米，高度决定眼界
•尊崇感
•消费者对此敏感度不够强 烈，应做为附加利益卖点
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本案主题，鲜明的调性是？
• 买一层得两层
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•LOFT的出现，带来了什么？
•楼中楼，居住方式的革命
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•LOFT展示模型示意
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•LOFT展示模型可行性
•建议: 贵司先做一下建筑预算，考量一下实体模型展示的可能性。如果投 入不是很大，我们强烈建议建造这一模型进行展示。 虽然LOFT前期投入只有155套，属于试水房型，但如果亮相力度不 够，房型优势展示不足的话，市场反映很可能不会好。 同时，一定力度的广告不仅是推广LOFT的必须，也是天之润品牌的 必须。
结论
•LOFT，好产品，个性独特，利益点明晰,值得期待
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•LOFT市场形象：
年轻、先锋和前卫 非主流生活方式，高大宽敞的立体空间 挑战现平面居住概念 释放自我和个性爆炸
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•LOFT利益点解析
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•室内空间——完全开放、通透、无分隔
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•LOFT产品优势：
视野开阔，通风、采光效果极好 户型动静分明，上下分层，抗干扰强 客厅挑高5米以上，别墅级的尊荣感受 户型可塑性强，装修可取得艺术效果 该房型产品几乎可买一得二，性价比很高
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购买人群
购买原因
•小户型 •中大户型 •私密性
•→ •青年人 •→ •刚刚独立的自用居所 → •中年安居人群 → •喜欢LOFT的生活模式 → •灰色人群 → •投资或其他，总价低支付无忧
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•不同人群，用不同语言，不同卖点
•购买目的 言
购买人群
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•礼品：
迅速制作一批具有实用意义的广告赠品，如记事本，便签纸， 鼠标垫等，赠送消费者。 礼品是营销中常用手段，本案可以借礼品，将LOFT“新”“特 别”“品质”等特点展现给消费者。
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•阶段推 广
•四、关于青年公寓LOFT的阶段推广
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•第一阶段：启动及铺垫期(2月底－3月) 形象高调亮相阶段
•项目亮相前期宣传
•现 场及 报广 亮相
•纪念 •礼品 •T恤 •等
•现 场精 神堡 垒落 成使 用
•LOFT市民台球精英汇举 办
•注：一批年轻的艺术家，把废弃的工业厂房、仓库进行一番布置，将其变成个性十 足、充满艺术魅力的特殊住宅。
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•LOFT产品：
•在具体定义要素上，LOFT包括高大而开敞的空间，上 下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁。
•特点：
流动性，户型内无障碍 透明性，减少私密空间 开放性，户型间全方位组合 艺术性，业主可自行决定风格和布局 设计上，开敞式平面户型和楼中楼户型
•5.1米，高度决定身份
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• 我们的手段——
1. 统一的口吻，统一的形象，统一的主题。 2. 附加卖点与主力卖点结合，有步骤以不同方式出现。 3. 选择有效的媒体表达渠道——广告载体 4. 体验式营销，营造现场氛围 5. 各阶段强有力的销售政策支持。
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•尊崇感
•1X2，买一得二的实惠
•每日与阳光、健康相 伴
•上上下下的生活味道
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• 核心利益是什么？ • 答案：
• 实惠的性价比
• 现阶段利益：
• 买一得二
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•附加利益
•5.1米层高 •复式结构 •通风采光
•爆破式营销就是在前期开盘前将项目形象和产品内涵一次性大规模释 放，造成新闻爆发的效果。
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•媒体渠道建议：
•目前项目选用的仅是常规媒体：
•围档、户外、报纸、DM单
•鉴于本案受众阶层分布广泛，我们认为广告力度应予以加 大，尽管LOFT开发总量未定，但广告力度加大受益的将是天 之润品牌。
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•推广建 议
•三、关于青年公寓LOFT的推广意见
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•网罗受众
•一个中心，多条线
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•一个中心： •以项目销售现场为中心，实行体验式营销，现场不仅 具有销售职能还应具有展示LOFT生活体验的的功能—— 这里将是客户最终决策购买地点。 •多条线： •项目周边主干道为媒体主要覆盖目标。
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•推广执行一:
•在这部分的内容中，我们对推广的整体节奏、营销 方式、渠道及物料的筹备、媒体的投放与营销活动的 组织等进行初步的确定。
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•推广执行二:
•全交通营销和爆破式营销
•全交通营销就是将本案现场及销售场作为影响消费者的感染源，通过 系统体验包装使本案深入到消费者内心，并获得深刻认知。
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•媒体投入
•此阶段由于要为开盘做前期准备，宣导工作比较繁多，媒体投放比重也相应 地略有增加：
•1、现场包装及物料配合设计[折页、单张、DM等] ； •2、关于项目前期形象的系列报纸广告； •3、户外广告牌、高速路牌形象； •5、项目地展场包装方案； •6、形象海报、折页、DM的针对性投放。
受众语
•小户型 •中大户型 •私密性
•→ •青年人 •→ •梦开始的地方—温馨的家 → •中年安居人群 → •高品质楼中别墅—安享生活 → •灰色人群 → •秘友聚会与交流—私邸
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•我们靠什么来突破受众？ •我们怎样找到他们？
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•广告力度建议： •推广任务，仅一个月的蓄水期应——
•大频次、大力度、高曝光度
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•爆炸性亮相
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•广告特点：
•短·高·快
•短——推广时间紧迫，应以小众媒体高频次打击受众，同时 节约成本开支 •高——项目高调亮相，在短时间内使消费者了解产品优势， 甚至来不及想产品负面内容 •快——迅速积累客户，并实现销售率
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•“青年公寓LOFT市民台球精英汇”比赛
这个主题策划是为了加大与市场和消费者的互动，提高对受众参与性的 调动，来达到我们扩大宣传圈子、提高宣传效率的目的。 主要通过活动海报及宣传单页来宣传项目形象，达到广告目的，提高项 目知名度及人气。 项目可与台球城经营者共同组织，也为将来的商业街招商埋下伏笔。 比赛过程公开，决赛及预赛在售楼处进行，以提高项目现场人气。
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2020/11/17
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•产品分 析
•一、关于青年公寓LOFT的产品分析
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•何谓LOFT户型
•
• LOFT这个含义诞生于纽约SOHO[苏荷]区，指的是那些“由旧工 厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”。
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•独特的精神堡垒
•1：1—LOFT现场展示模型—等比、通透
•本案售楼处与样板间有一定距离，且产品作为当地新产品，客户不易理 解，为了让客户直观理解LOFT，建议在售楼处门前制作LOFT艺术模型。 •模型主体为通透式，主要构造为LOFT部分生活场景及特色楼梯，摆放一 些艺术品或生活展示品，并且具有参观、体验功能。 •这一模型放置在售楼处门前，将做为一个特殊的广告平台予以开发和使 用，吸引当地人眼球。
•区位→客户来源
•价格→客户阶层
•规模→客户数量
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•寻找受众 •价格决定—LOFT受众分布广泛
• 自由职业者 •公务员及教师 •成功人士 •工薪阶层
•其他人士
•职业
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•从购买目的分析人群
•购买房型
开发商实力雄厚，经验丰富 产品独特，引领当地新概念 无法复制的地段优势 完整开发的成熟区域配套
•劣势W-（Weakness）
•新品上市，需要市场熟悉认知的过程 •项目尚未启动，期房需要期待 •目前户型呈现方法不尽合理 •产品单价较高，存在心理屏闭
•威胁T-（Threat ） 产品概念论述枯燥，消费认知过程长
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•媒体表达方式
•“竖版”形式
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源自文库
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•与相 关台球 城举办 比赛预 赛
•报纸 •同步 •报道
•电视 广告 投入 播放
•借活动推动项目宣传
•产品 说明 会、 内部 认购
•艺术 化的
开盘 仪式
•比赛 及现场 进行广 告推广
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•阶段媒体渠道安排：
•1、现场：销售现场包装体系，售楼处、围档、样板间等； •2、硬广：当地媒体打造形象主题； •3、短信：手机短信群发，在关键节点突出效果； •4、公关活动：结合项目特点举办特色公关活动，促进消费者参与。
产品推广渠道少，阅读率低
城区人口基数少，购买力受限
•LOFT产品利益点明确,有诱惑力 •产品独特性可以有效区隔竞争对手 •产品可塑性强，满足人们高品质要求 •“体验式”消费的适时正确导入刺激消费者购买冲
动
•机会O-（Opportunity）
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•策略部 分
•二、青年公寓LOFT目标客群分析
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•根据目前掌握资料：
价格将在4000元/㎡以上； 户型30至70平米之间——房款价格将在12—30万之间； 周边商业配套正在完善，是遵化未来第二大商圈。
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•[根据产品决定受众法则]
•结合遵化实际情况，弱化LOFT产品个性特点，
•放大其利益点——价值
•LOFT •价值在哪里？
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•通风采光 •楼中楼格局
•尊崇感 •性价比
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•LOFT价值思考
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•5.1米层高
•改变的生活方式
•复式结构
•空间证明生活品质
•性价比 •通风采光
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•媒体渠道建议：
声音：电台广播——5.1米，告别单调的平层生活时代 官方：媒体新闻——记者采访，新闻稿口吻——电视台——新闻事件 视觉：电视片——电视台，售楼处，循环播放 声势：户外海报——张贴各大社区，交通人流密集处 流动：车体广告——公交车，出租车，车体——短时出现