某公寓策划方案及赏析

恋日国际—独立式公寓策划赏析

2002年5月至2003年4月，李春平先生任总经理的“蓝石顾问”与“华野地产公司”的“恋日·国际”进行全面的营销策划的合作，策划和实施的“首家独立式公寓”、“独立生活宣言”、“定制化主张”等的整合传播。在项目上市的一个月内实现销售率50%；在三个月内实现销售率85%；该项目在2003年6月顺利入住。

该项目在北京市场具有较高的知名度和广泛的影响力，很多营销的主张、主题和方法为其他项目借鉴和模仿。该项目获《新地产》杂志评选的“2002年度北京16

大名盘”和其他奖项。

“恋日·国际——独立式公寓”（Apartment,Sun-thirsty International.）

序言

“房地产首先是巨人的游戏，最终却是思想者之间的对话。”

项目的成功在于“信心、能力和实力”。

首先要把握项目的核心竞争力，那么思考及有效的工作方法是关键；确定项目的“思想灵魂”和“主题方向”是最重要的。

其次要经历缜密的求证和设计；

最后在确立方向后，最大限度地投入执行及实施。

案名解析：

1．选择案名的原则：

（1）项目所在区域（北京CBD）是“国际性的商务和居住”的地区，因此，确定案名的首要原则是：具有“国际化、现代性”的导向。

（2）案名要“简单、易记和便于传播”。

2．“恋日·国际——独立式公寓”：

（1）、“恋日·国际”：确定作为“恋日”的第列衍生品牌。

（2）、独立式公寓：定位定义本项目“差异化”的物业形态和产品类型。

（3）、英语名称：Apartment,Sun-thirsty International。

一、项目市场环境分析

(一) 住宅产业市场发展概况及趋势

1．买方市场时代

中国住宅产业历经十几年发展，目前总体上已进入买方市场时代。其市场供需的格局呈现为：

（1）区域性的不平衡：国内住宅产业市场化程度按照深圳、广州＞上海＞北京……排列。

（2）结构性的不平衡：大量的质次价高的积压产品与高质量的性能价格比良好的畅销产品并存的市场。

（3）买方市场决定了中国住宅产业已进入在“商品力、销售力及形象力”上多层次、全方位竞争的市场营销时代。

（4）或者说，房地产开发必须重视“产品创新、市场创新和制度创新”。2．个性化消费趋势及潮流

中国住宅产业在近年来结束了传统的、单一模式化的“集团消费时代”，正渐次进入凸现个性化牲的“散户消费时代”，这也是未来住宅产品消费的主流趋势。

3．北京住宅产品市场的发展现状及趋势

北京的住宅产品市场自1999年开始启动，至2001年呈现出供应量成倍增长、销售需求也大幅提高的“供需两旺”的繁荣景象；但随着北京房地产市场“赚钱示范”效应的扩散，各类社会酱和企业将大规模涌入，并争夺市场，最终将导致市场竞争环境恶化。（1）当前的市场状况及趋势分析

北京房地产市场在经历了长达3年的高速发展后，自2001年下半年开始出现“震荡整理”的局面，呈现出市场交易量缩小、消费者普遍的“持币待购”的现象。

在2002年上半年，市场又出现一定的回暖和“反弹”，但我们想念市场正发生着本质性变化，而分析其深层次的原因是：

第一，从总量来看，供给正以成倍的“几何级数”形式在增长，需求也地增长，但却是“算术级数”的幅度。

第二，从结构上来看，有效供给和有效需求不平衡，市场主流需求和供给错位，“货不对板”的问题较突出。

（2）市场竞争的格局和选择

我们相信，京城房地产的“大势”正在发生变化，至少阶段性的震荡已是事实，因此，第一个发展商都面临考验。那么。未来市场竞争的格局会是什么呢？我们深信：在每一个产业市场中，“20/80法则”都在起作用，市场竞争的结果就是优胜劣汰、强者恒强、、

弱者恒弱，京城房地产市场在未来会是畅销楼盘和滞销积压楼盘并存的格局，我们只有努力进入市场前列，才有胜出的希望。

(二) 住宅市场竞争概况及策略分析

1．市场竞争策略选择

适应于“买方市场”和“个性化消费”的现状及趋势，我们考虑选择的竞争策略是：（1）价格竞争策略

“价格竞争策略”的运用受到成本的限制及竞争者的挤压，因此有效的价格竞争策略是“低价入市、逐步成长”或者选择“多频率、小幅调高”的价格模式，以达到获取市场份额再攫取市场利润，并吸引消费者“追涨心理”的目的。

（2）差别竞争策略

“差别竞争策略”是个性化消费时代的必然选择，有效的差别竞争策略可以获取进入“无竞争领域”的最大利益。具体实施的类型及手段包括：

a. 体现产品功能（效用）和服务的差别化；

b. 体现个性、情感的形象差别化；

c. 体现生活方式、形态的差别化；

d. 体现某种价值的符号差别化。

（3）“做得最好做第一”的竞争策略

社会的焦点、热点总是那些第一的、最好的、划时代的事件。因此，选择做得最好的竞争策略往往能够获取巨大的增值利益。

2．北京房地产市场的供需分析

（1）目前，北京在建、在售的住宅项目为3000万平方米。

（2）各种产品类型和档次基本都已覆盖，如别墅、高级公寓住宅、一般住宅、经济适用房；价格档位可区分为4，500元/平方米以下、4，500元/平方米～7，000元/平方米、7，000元/平方米～10，000元/平方米、10，000元/平方米以上。（3）面对住宅产品在功能和效用（物质状态层面上）日趋同质化，差别性很小的现实，各项目均努力在（产品的精神文化层面上）营销策略以及竞争手段上大做文章，具体更是花样翻新、异彩纷呈。

（4）在2002年度，北京新增的住宅项目供应量为1，000万平方米，销售量在原900万平方米的基础上增长20%～30%。

3．北京房地产市场知名度高的品牌项目分析

在这里，我们简略地分析并列举北京CBD区域内最具影响力和有特点的一些项目：（1）现代城

北京目前最具有品牌明星效应及高销售率的项目，有如下特点：

a. 体现现代意义的产品质量及功能；

b. 体现“时尚”、“另类”的生活方式；

c. 体现个性张扬的形象；

d. 体现信息时代所特有的“SOHO”的符号概念，并独享“概念行销”的优势；

e. “事件行销”所带来的新闻轰动效应；

f. 名人效应也较强烈。