三网融合对传媒行业发展影响的研究及思考

三网融合对传媒行业发展的研究及思考文/中国三网融合观察家、融合网总编吴纯勇//摘要：三网融合作为一个国家级政策，除本身对诸多产业链（如，电信运营商、有线电视网络运营商、硬件厂商、软件提供商、设备制造商、消费用户、内容提供商等）产生及带来巨大产业价值外，作为中国传媒行业如何紧紧抓住这次难得的产业变革，使其自身传媒行业能很好与三网融合有个更加紧密捆绑式发展。

通过对上述问题的探讨，最终希望对我国三网融合试点工作、未来产业化布局、传媒行业如何其紧密相连、共创辉煌能个有结论性的总结。

最后对中国三网融合未来产业化发展、三网融合试点工作如何向前推进在政策、产业、业务提出相应的建议/观点。

关键词：三网融合三网合一传媒新媒体文化体制改革第一章国内外三网融合/三网合一发展现状经过近三年的三网融合试点工作及其实践，业内外人士对于三网融合的重要意义有了统一的认知——三网融合是现代信息技术融合发展的必然趋势。

加快推进三网融合，是我国当前和今后一个时期应对国际金融危机的重大举措，是培育战略性新兴产业的重要任务，有利于迅速提高国家信息化水平，推动信息技术创新和应用，满足人民群众日益多样的生产、生活服务需求，拉动国内消费，带动相关产业发展，形成新的经济增长点；有利于更好地参与全球信息技术竞争，抢占未来信息技术制高点，确保国家网络信息安全；有利于创新宣传方式，促进中华文化繁荣兴盛，保障国家文化安全。

1.3 中国三网融合试点工作现状进入2012年，工信部、广电总局主要工作之一是推进中国三网融合的进程——2012年3月30日，工信部召开宽带普及提速工程动员部署大会；2月14日，广电总局召开广电系统科技工作会议，针对今年广电系统三网融合工作进行部署，并通报了诸如国家级有线电视网络公司筹建、三网融合试点地区（城市）有线电视网络运营商工作重点等情况。

截止2012年1月份，虽然我国在三网融合总体方案、试点方案、试点地区（一批+二批共54个试点地区/城市）、试点条件、试点主体、试点内容等层面陆续取得了一定的进展，也清晰的将广电与电信的相应职能权利、试点内容等分界。

但如想快速推进三网融合的发展进程，目前来看，三年的部分地区试点和五年后的全面铺开仍需要外力的强力推进。

上述信息表明，作为两大部委仍是大力推进三网融合试点工作，只不过目前作为相关阵营的运营商对于此试点工作仍存在着一定层面的利益博弈，因此，建议加强立法保障，有效利用资源，强化统一管理体制，深入推进三网融合进程，全面提高社会信息化水平。

在此基础上，还要进一步打破政策、体制等层面的现状方能深入推进三网融合，毕竟在三网融合试点初级阶段是机遇与挑战并存，特别是在完善法律体系、实行双向对等开放和建立融合的监管机制方面，需要进一步加快体制改革，打破部门主义、本位主义、小集团主义、小部门主义，要在政策、制度等层面进行变革及创新。

1.4 中国三网融合产业发展瓶颈自从2011年1月13日，国务院常务会议正式确定要推“广播电视网、电信网、互联网”“三网融合”工作，中国三网融合试点工作在过去两年多中，一直“雷声大雨点小”，给业内外人士尤其是各个三网融合试点地区（城市）的广大用户（如有线电视用户、手机用户、宽带用户等）造成中国三网融合试点工作迟迟未取得重大进展，其最主要的因素有以下四个方面——①、无具体三网融合试点工作实施细则：截止2012年4月初，作为三网融合试点工作两大主体的部委（如，工信部和广电总局）仍只是按照国务院对于三网融合试点工作的总体要求进行着与相应各方进行着谈判式的三网融合试点发展模式；②、两大部委仍各自套用自身行业规范进行三网融合试点工作：作为工信部及广电总局仍是各自出于保护自身旗下相应运营商的利益而不断的根据自身原有的相关部门规章制度而为对方设立相应的门槛；③、两大阵营运营商各自在资金、网络、技术、管理等方面存在一定软肋：作为工信部及广电总局旗下的两大阵营的运营商（如三大电信运营商、有线电视网络运营商），其各方都有一定的软肋。

例如——电信运营商：无论是中国联通还是中国电信，其自身固定网络、相关视音频内容的集成与播控方面存在着一定的的劣势；有线电视网络运营商：在市场化、资金短缺等方面的经验极为原始化，除此之外，有线电视网络运营商还在诸多技术标准方面存在着极大的软肋，诸如，有线网的双向网改标准、CAS体系方面都尚待进行行业规范；④、三网融合试点工作忽略了业务创新：目前，作为三网融合试点主体之一的运营商阵营，无论是电信运营商还是有线电视网络运营商仍只是纠结在诸如IPTV 业务、宽带业务、固定电话业务等层面，并没有真正的理解三网融合试点工作的内涵及其长远的意义，因此双方运营商在具体的三网融合试点业务层面并没有投入人力、物力及资金，进而造成在业务创新方面没有任何建树。

第二章三网融合对传媒行业的影响2.1 传统媒体行业发展概状及特点相对较新媒体、全媒体而言，作为四大传统媒体（如报纸、杂志、广播、电视）在信息传播、媒介构成等方面各有各的特点——①、报纸、杂志：基础上依靠的是纸质媒体的发行，其发行空间基本上是采取零售+订阅的方式，而在发行时间这个维度上基本上采取的是日报、周报等模式，但在发行版面上仍是很大的限制，无法做到海量信息的报道；②、广播电台：基本上采取的是地面数字广播方式进行广播式传播，因受到听众的不断萎缩等实际影响，目前全国各地广播电台基本上围绕着广大的司机听众为主，其频率组成一般也是按照新闻电台、音乐电台、经济电台等媒介形式为主；③、电视：其传播的方式则相对上述几方较多一些，主要包括有线数字电视、地面数字电视、CMMB移动多媒体广播、直播星等多种方式，而其媒介形式基本上是以各省卫视台+地面频道为主，其频道组成基本上按照上星台、新闻频道、影视频道、少儿频道、体育频道等媒介形式为主。

上述传统媒体在互联网、IT、消费类电子等行业的助推及冲击下，传统媒体在发行量、用户忠诚度、市场、用户收视率等方面不断的萎缩，各自领域的生存空间空前的堪忧。

尤其是2012年，全国文化体制改革的不断深入开展，作为报纸和杂志两大传统媒体，除了各地党报、日报等报纸以外，其他类型的报纸、杂志纷纷转企，以市场化的方式进行运作，如果一旦不被市场、用户认可，就会面临公司倒闭，直至相关刊号被新闻出版总署收回的命运。

2.2 大众对媒体需求将发生深层次改变随着互联网大潮进入中国，在诸如互联网技术、IT技术、终端产品等多个产业链的巨推下，微博、网络视频、门户网站、搜索引擎、博客、SNS等新兴的媒介形式在诸多的风险投资者的助力下不断涌现出来，而且这种呈现的速度极为的迅速，这些互动式、实效性极强的媒介形式深受二十世纪八十年代之后群体的喜爱。

从上个世纪九十年代左右的顺应时代潮流，发展到当今引领时代潮流，上述新兴媒体的出现正在不断的通过整合各种传统资源/内容及平台来打造并完善自身的影响力、主流的媒体公信力以及源源不竭的创新力，不断提出新的理念和创新方式，领军中国互联网的发展进程。

在当今媒体领域中，传媒市场正经历着从大众向分众的发展进程。

在以互动和沟通为主要特征的网络新时代，草根力量的兴起以及媒介的碎片化、传播的无中心化使营销原本的告知工作变得更为艰巨。

微博、网络视频、门户网站、搜索引擎、播客、博客等新兴的媒介形式或者是相应的网络应用的日趋成熟意味着网络营销无论从性价比还是受众面都显示出越来越强大的吸引力，上升为众多企业的主流推广方式之一。

微博、网络视频、门户网站、搜索引擎、博客等新兴媒介具有以下特点——①、微博：其文字内容短小精炼，短短的140余字让任何一个当事者可以摇身一变——由参与者变成新闻的发布者，他们可以把正在发生的任何一件新闻通过微博这个平台快速传播出去。

微博的信息发布功能与新华通讯社相近似。

②、网络视频：作为风险投资者关注的项目之一，目前中国市场上存在的诸如优酷、爱奇艺、搜狐视频等已逐步成为各大电影、电视剧的互联网传播平台。

在此基础上，作为各个网络视频公司还通过自身的力量在娱乐新闻方面不断的发力，并以各自娱乐节目中心的形式纷纷出现。

网络视频公司相应节目中心的职能与传统电视台的相关娱乐频道相近。

③、门户网站：作为一个各类信息源的整合体，门户网站更多扮演的是一个信息群、消息群的角色。

在此基础上，可以把各类人群聚集于相应的门户平台，另外，搜索引擎也有异曲同工之处。

门户网站的相应功能与官方的相关新闻传播机构相仿。

④、博客：作为一个深度解析的展示平台，可以让广大的互联网参与者以各种形式积极参与到博客的互动平台上。

而这个平台基本上是以深度解析为主。

博客深度分析/解析等功能与官方认可的杂志相近。

上述新兴的媒介形式/媒体在拥有诸多上述特性的基础上，又附加了其他传统媒体所无法实现的功能，比如说与相关受众的实时沟通与交流。

作为报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体，与观众更多的一种互动则是观众对于某个栏目、某个新闻点的来函来信。

但来函来信一般而言周期过长，不符合当下新闻事件的更新率，在这样的背景下，微博、网络视频、门户网站、博客等，在相关技术的助力下，完全满足了相应受众及群体对于某个新闻事件的点评与交流的需求。

在此基础上，以微博为例，除了有很好的新闻发布、交流之外，更是一个个群、一个个圈子，作为某一个领域初来乍到的新人可以通过这样一个个特定的群、一个个圈子，不再像以前大费周折通过各种途径做了大量的无用功却最终也无法快速融入/切入到某一个群体，而某一个人微博关注的好友可以让这个新人通过这个领域相关权威人士的微博快速的切入进来。

一旦上述互联网企业在满足了自身影响力、公信力、创新力等特征之后，自身打造的载体就具备营销价值，就能为目前仍以传统媒体为最大广告投放的广告主提供更多的媒介组合产品和更好的整合营销传播方案。

届时，作为传统媒体真的没有再可利用的价值，也就自然会一个个结束自身作为传统媒体的历史使命，而如果与时俱进，与新兴的信息传输通道、技术、产品在相应层面进行不同程度的创新，就能确保媒体行业重创辉煌。

2.3 借助三网融合传媒行业再迎全新发展机遇无论是作为传统媒体还是新兴媒体，在三网融合这个巨大的变革时代，唯有紧紧抓住用户对于媒体的权威性、真实性、中立性这样一个高度认可的理念，把自身原有的平台根据三网融合相应信息传输通道的特点进行创新并最终成立嫁接。

在此基础上，紧紧抓住广大用户对于新闻事件的真实性、便捷性、迅速性等需求不断的进行频道/栏目/文章/新闻进行发力，自然会有一席之地。

以传统的广播电视媒体为例进行简要阐述，当前，以数字化、网络化为核心信息时代的到来，以多样化、多变化为特点的文化需求日益显现，传统的广播电视生产方式和传播格局面临着重大挑战，广播电视事业正在从粗放式发展的分散经营向集约式发展的规模经营转变，从数量扩张为主向素质提高为主转变，从相对封闭状态下靠行业垄断崛起向对外开放形势下凭实力参与竞争转变，从单纯的事业发展向事业、产业发展并重转变。