各类媒体上的医药广告对患者就诊行为的影响(1018)讲课讲稿

各类媒体上的医药广告对患者就诊行为的影响(20111018)

各类媒体上的医药广告对患者就诊行为的影响摘要：

关键词：媒体；医药广告；就诊行为

目前，国内的医药广告充斥在各类媒体中，狂轰滥炸、铺天盖地，已经不得不用“泛滥”来形容。打开电视，黄金时段充斥着的事大量的医药广告；翻开报纸，各类药品保健品广告通常是以整版，半版的篇幅出现；而晚间的广播节目，则基本上被各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”给占据了。有数据显示，自2002年起，医药广告占据了我国各行业广告投放额的前五名。由于信息的不对等，很多时候我们无法判断医药广告的真伪与可信程度。医药广告对患者的就诊行为有一定的导向作用。真实的、可信的医药广告能够及时引导患者到医院就诊，对解除患者疾苦起一定的促进作用。虚假的医药广告则会误导患者，耽误患者的最佳就诊时间，甚至会给患者带来不可挽回的损失。因此，对医药广告与患者就诊行为的相关性进行调查，有一定的现实意义。

本课题组通过发放问卷的形式随机对500名人员进行调查：其中男性占39.9%，女性占61.1%；广州城镇占38.3%，广州农村占21.9%，广东省内其它地区占25%，广东省外占13.3%； 19~30岁的占63.6%，31~50岁的占23.2%；其中学生占44.4%，工人和农民均占9.6%，医生占7.2%；本次调查中，认为本人健康和比较健康的分别为30.2%，45.6%；10.2%的受访对象认为自己经常心情不好。

可信度

可靠性统计量

Cronbac h's Alpha

基于标

准化项的

Cronbachs

Alpha 项数

.698 .724 55

本次调查可信度为0.698，接近0.7，因此本次调查的可信度较高，调查结果可以认为接近事实。

一、当前医药广告的基本概况

1、医药广告的来源

受访者认为，对他们影响较大的医药广告主要来源依次为：电视、报刊杂志、互联网、街头广告、广播；虚假广告主要来源于街头广告，其次是互联网、电视、报纸杂志。

2、医药广告的内容

3、医药广告的可信度

二、患者对医药广告的基本评价

1、患者对医药广告的关注程度

在500人中，有221人比较关注医药广告，219人表示基本不关注医药广告，77人完全不关注，11人非常关注。

年龄在19~30岁的调查对象比较关注互联网和街头广告。31~50的则比较关注互联网。

2、患者对医药广告的认知程度

学历越高，对医药广告的认知程度越高。

3、患者对医药广告的认可程度

20%被骗认为，曾经被感冒、心脑血管疾病、减肥、胃肠药等医药广告欺骗较多。

因为看了眼科、不孕不育、胃肠疾病、妇科类广告而去就诊的人占大部分。

三、医药广告的积极影响

四、医药广告存在的问题

1、用语不规范

（1）准确性与生动性相结合

媒体医药广告用语应选用准确的语言，用词造句力求通俗易懂，形成既活泼又严谨的语言风格。模糊语言以及夸张、双关等修辞手法经常在广告中使用，可增强语言的表达效果，给人以深刻印象。但医药广告用语由于涉及科学的医学知识，其语言首先应要求准确性，其次才是准确的基础上的生动性。

（2）注意媒体医药广告用语中专业词汇的使用

一些新词语，原来在医学领域使用的词语，到现在已经广泛地出现了。这体现了语言是一种鲜活的不断吸收新的养分的交际工具。但医学专业词汇究竟该如何使用？第一应该把专业术语处理成人人人可知、雅俗共赏的形式，而不能照搬原来的表述。第二可以将专业术语用卡通、漫画等通俗的形式表达出来，这样才能为读者所理解。我们还应该鼓励医学专用词语适当地出现在媒体医药广告用语中，让广告用语从中汲取适度的营养。

2、言过其实

由于医学本身的特殊性，首先，医学是一门关系到人类生命健康的科学，科学要求严谨求实、实事求是。其次，医学是关系到人类生活质量的科学，它既有人情味，又有科学性。因此，媒体医药广告用语不能仅为了商业利益，而在语言表述中不讲科学性。如“本院风湿科由获得香港国际专利技术博览会金奖，获得日内瓦国际专利技术成果博览会金奖的世界优秀风湿病专家、其业绩载入《重庆名人录》的郑教授主持。”“金奖”不能验证，“郑教授”用语含混，这

样的广告用语在医药广告中比比皆是，以至让患者麻木，让医疗卫生工作者不解。有的媒体广告连医药常识都不懂，以至这类广告用语成了社会公害。如“咽炎、扁桃体炎是一种病因十分复杂的咽喉疾病，临床表现为咽干口臭、咽痒咳嗽……如久治不愈易引起呼吸系统疾病心脏病、肺结核、咽喉癌症等疾病。”（某胶囊的广告用语）“易引起”就非常不准确，而“心脏病”根本不是呼吸系统的疾病。“根治皮肤病”，“治愈骨病、股骨头坏死——梦已成真”、“该科治疗肿瘤不开刀、不放疗、不化疗，而是采用独特的中药特殊配方，多数患者头天服药，第二天见效，部分患者一周内见效。无毒副作用。”这样的语言既不严谨也不求实，更不科学。许多至今在医学上仍是难题的疾病，在一些医药广告里竟然一概可以“根除”、“根治”、“一天见效”？这样的医药广告用语更为言过其实，目的只在于诱惑患者。

3、缺乏有效监督

为什么虚假医药广告能在社会上泛滥？为什么能有那么多的病人和病家会上当受骗？为什么每年有250 万人听信虚假药品广告？有两点应该引起我们重视：一是病人和病家求医心切，有获得更多医疗药品信息的强烈愿望和要求，这就给医药信息的市场运作提供了条件。二是医疗行为具有垄断性，病人和病家缺乏医疗知识，了解的信息不全面，因而对医疗服务的内容及其质量不了解；疾病的多样性和复杂性，形成了医疗服务的多样性和复杂性，病人和病家无法对不同医疗服务进行比较；患病以后，医疗服务是病人迫切需要的唯一服务。

五、改进医药广告的对策

医药广告应统一受理、定期审查，审查合格的医疗广告方可在媒体刊播；媒体主管部门要切实履行职责，加强对煤体的监督和对违法虚假医疗广告的稽查力度，严格把关，守土有责，坚持正确的舆论导向；建立工商、卫生、药监等多个部门参加的联合执法机制和联席会议制度，加强协调，防止工作脱节；加大对违法虚假医疗广告的处罚力度，严格执法；建立责任追究制度，对发布违法虚假医疗广告的相关单位和责任人要追究相关责任；在取缔违法虚假广告的基础上，鼓励品牌医疗机构加大医疗广告投入，主动占领市场，让患者得到最放心的治疗；设立监督举报电话，鼓励群众参与到对媒体广告的监督工作中来。

第一，要进行科学的、正确的、可靠的医药信息的导向，应组织信誉好、等级高的医疗机构和既有高超医术又有高尚医德的专家，多提供好的医疗技术信息，多组织宣传常见病防治知识和保健养生知识。

第二，应建立公开、公正、健康的，以社会效益为最高准则的医患之间沟通的平台，开通有信誉的医疗机构和医务人员与病人病家之间的医疗高速公路或绿色通道，对病人病家的求医求药进行公开、健康、正确的导向。

第三，更好地开展社区医疗服务，为社区居民建立健康档案，提供健康知识宣传、医疗咨询、医疗服务和导医服务。这些正面、科学、健康的导向多了，那些虚假的医药广告就会“黯然失色”。

参考文献：