华林君邸营销报告

营销报告（讨论稿）

柳州楼市主流感官

♫整体楼市处于起步阶段，“板块”略有雏形♫楼盘竞争以地段为主，出现产品竞争先兆♫基本求大于供，消费者见识及选择缺失

♫购房目的以居住为主，首次置业是主流

♫购房因素以便利繁华为主，注重城市中心感

柳州楼市发展趋势

♫将出现“板块”效应

♫产品竞争逐渐成为主流

♫供需趋向平衡

♫收入分配差距大，二次置业群体增加

♫从绿化到园林将成为热点，居住趋向舒适需求

柳州楼市发展机会

♫缺失大盘，缺失领导楼盘♫消费群逐步细分，缺失豪宅♫缺失形象和品牌塑造

♫整体价位等待突破

柳州城市区域定位

项目简介

目标消费群定位

富有、尊贵、传统、追求物质享受、不喜欢成为公众人物、更在意自身的拥有、接受传统别墅、喜欢更大、更豪华

财富、时尚、现代、强调自己的性格和气质、张扬、年轻、更易接受时尚标签、愿意成为社会公众人物、积极驾驭人生、喜欢成为领先者、有冲动、更愿冒险、不断追求更高的层次和境界

富足、舒适、安全、稳定、有气质、强调家庭、注重和谐、更愿意接受文化标签、注重保持完美形象、注重对事物的把握和控制

内容解构

非凡的居住品质：地段之尊/地块之争/风水非凡的生活品质：会所/配套

非凡的空间品质：规划/产品/6米高入户花园非凡的自然品质：自然坡地/相思林

非凡的环境品质：贝尔高林园林

非凡的管理品质：中海物业管理

非凡的价值品质：发展商品牌/作品心态

非凡的细节品质：用料/做工

非凡的服务品质：六个一工程

形象解构

传播渠道策略

柳州传播渠道状况

♫媒体影响力也处于发展阶段，非强势

♫电视为弱势媒体，有唯一地产节目《****》

♫报纸为主流媒体，主要是《柳州日报》和《南国今报》♫户外零乱，电台弱小

♫DM尚未起步

♫楼盘平面以平铺直叙为主

传播渠道策略

♫由于无目标消费者主流渠道，依靠销售渠道的一对一更显重要♫项目区域范围内的现场包装对消费群更为有效

♫《柳州日报》和《南国今报》为主要大众传播渠道

♫除平面外，软文的形式较新，对消费者的影响更大

♫新闻的可信度较高，可充分利用创造传播价值

♫电视、电台、户外无须考虑

推广策略

VI

内容：VI系统，包括现场指引等应用

要求：通过色彩、组合等形式突出大气、尊贵气质时间：5月25日完成设计，随即制作指引应用部分

围墙

内容：以尊贵的符号来传播项目定位，非详实卖点及实景目的：传播形象，被羡慕，保持神秘

要点：与项目相关的，与大众生活有一定的距离，甚至是不熟悉的效果更佳

举例：古巴哈瓦那的手卷雪茄/牙买加的极品蓝山咖啡

时间：6月1日前完成设计及制作

新闻报道

内容：华林君邸的别具一格，惊艳面世

目的：制造小话题，让人开始记住华林君邸要点：多角度多侧面多报道

时间：5.7---5.14

软文

内容：华林君邸的别具一格，惊艳面世

目的：从消费者角度挖掘出华林君邸的真正意义

要点：突出生活形态的演绎，与目标群体产生共鸣，同时与别不同，有自己鲜明的个性

时间：5.20

“卖家具？卖咖啡？卖雪茄？卖红酒？还是卖生活？

——华林君邸另万众瞩目和期待

销售物料

内容：规划平面图等

目的：配合销售储客及甄别

要点：精致，尊贵的视觉效果，与主传播形象统一时间：6月中完成设计，开始印刷

单张&DM

内容：简明扼要写实主义，注重整体，尚无实景可用目的：配合销售储客及甄别

要点：精致，尊贵的视觉效果

时间：6月中完成设计，开始印刷

论坛

内容：阶段性重要工作，以《柳州日报》为主体，与政府规划及各大楼盘共同举办论坛，将社会注

意力集中与河东区，确立“柳州最适宜居住区域”

定位，影响持续至少两周

目的：以领导者姿态出现，后期推出软文，将华林君邸顺势推出，吸引最大关注

要点：形成非商业性社会事件，提高可信度，项目以前呼后拥之势出现

时间：5月中开始筹备，6月5日在柳州饭店举办论坛

非凡品质之旅系列报道之居住篇

内容：强调地段，再深入项目地块之争的历史回顾，告知消费者华林君邸“河东之心”的地位，以及

“风水宝地”之象

形式：软文

要点：详细描述，与“河东板块”呼应

时间：6月11日投放，半版彩色

楼书A之柳州尊贵生活指南版

内容：楼书之一，主要体现项目所彰显的尊贵，通过各种尊贵生活的元素，以介绍生活形态和场所

的形式，成为一本城中尊贵人士或追求尊贵生

活的行动指南

目的：由华林君邸出品，领导地位无人匹敌；帮助销售从储客到甄别的过程，拉住准消费群体

要点：除了将会所部分配套纳入其中，最终更将华林君邸作为最重要的尊贵元素“居住”的示范，使华

林君邸成为城中尊贵的标志性符号

时间：6月20日完成设计，6月25日印刷完成，可派发

尊贵生活指南