如何提升产品附加值F

企业的市场竞争力最终表现为获取附加值的 能力，而直接决定这种能力的是研发、销售、传 播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合 程度。
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鳄鱼式： 嘴大、牙硬、皮厚、大武器；
成为鳄鱼式企业： 资源消耗小、营销能力强、产品附加值高、 转型快；
全程营销传播 企业竞争力的关键要素
全程营销传播 市场策划
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一、产品价值的梯次
表现 价值 接受 价值
技术 价值
实效 价值
一个产品的价值不在于生产时花了多少钱，而在于消费 者认为值多少钱，愿意花多少钱购买。
• 产品的真正价值，在于赋予它的表现价值 以及消费者的接受价值。 • 产品力强化的过程就是把产品的技术价值 和实效价值转化为表现价值和消费者的接 受价值。
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• 即使没有金融危机，国家也不会让世界低价占 用中国的各种资源。
• 创造附加值对于企业来讲是一场生死之战，是企 业获得竞争优势的基础，也是21世纪中国经济强 盛的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业 共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、 不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、 渴望发展。
企业营销操作
企业能力积累
市场竞争力的打造
1 策略力提升 2 产品力强化 3 市场力整合 高附 加值 产品 销售 争 营销网络 资源 4 高品 附牌 加积 值累 力 5
系 研发制造 资源
统 品牌形象 资源
竞
企业 发展 竞争 力
企业营销操作
企业能力积累
• 如何提升产品附加值? 一个系统操作的过程 1、研发----市场研究\开发产品\产品包装; 寻找差异、创造价值、表现价值，在第二讲、第三讲讲 述； 2、销售----产品的销售实现,网络建设。 实现价值，消费者接受购买产品，第四讲讲述； 3、品牌----打造品牌积累价值； 积累价值----第五讲； 第六讲 预测末来
关注
制造出一个消费概念、引导出一个消费需求；
危机诉求： 制造危机---导入概念---推介产品 前景诉求： 刻画前景---导入概念---推介产品 例:海尔防电墙；
认同
支持成立的逻辑
• 提出“防电墙”技术将成为国际标准这一 论断，为支撑这一点，还在单页中印上了 《国家发明专利证书》和《国家技术鉴定 证书》，以及为把其发展为国际电热水器 行业通用标准的进展情况加以公示。
消费者对你的产品的认知度越高，就越愿意花 大价钱买你的产品，你的产品的附加值就越大！
产品表现属性—购买决策趋势
产品的直观属性
产品的信任属性 产品的经验属性
例： 静音电机洗衣机 南孚聚能环电池
三、案例分析:世外梨园
远离喧嚣，远离污染
仿佛置身世外，身心得以脱俗
厦普赛尔的大黄梨汁不正是来自这原生态天地之间，日日 沐浴阳光，时时甘霖滋润，集天地精华孕育而成的吗？这 等世外的感受，唯有厦普赛尔的……
如何获取附加值
创造高额附加值就是满足消费者的更多 心理需求、创造与竞争者的差异，强化 消费者的认同而使消费者愿意付出更高 的价格，从而使企业对产品的投人少、 产出多，能为企业带来高回报、高收益。
那么，怎么样增加消费者对产品的渴求程度呢？ 在一定意义上说，就是改变消费者的心理。 例如，一块手表，其制造成本是100元钱，当消费者 仅仅认为其质量好，计时很准确，也许可以卖到200 元钱； 但是当它变成一种地位象征的时候，就可以值30万。 比如一块劳力士手表，当消费者花28万买下来时会 觉得很值，因为劳力士给消费者带来另外一种感受。
世外梨园
线上广泛传播，引发消 费者对品牌的理解、记 忆、传播从而建立品牌 形象和品牌资产，并由 品牌价值实现品牌对于 线下及终端的推动 — 26万株稀有黄梨树群 —
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恋上你的嘴！—
品牌形象地与消费者建 立品牌联系，通过广告 语每一次接触让消费者 不断强化品牌的印象、 联想、价值等，从而推 动品牌的建设
消费 者为 满足 需求 愿付 出的 成本 Ｐ 渴 求
原附加值 企业 实现 需求 而付 出的 成本 Ｃ
渴 求
增加附加值
总附加值
原附加值
渴 求
产 品
• 最害中国企业家的两句经典语言： • 酒香不怕巷子深； • 薄利多销，哪一个真正畅销的产品是薄利 的，关键是认同． • 产生于中国的封建社会，产品相对单一， 真正同质化，本质是基础的物理层面的需 求；心理层面的需求完全不是这样．
选择“差异点”的原则
１、市场适应性
即消费者的适用性，明确目标消费者，能够满足目标 消费者的需求。
２．不可跟踪性
概念产品对竞争者来讲必须具备一定的进入壁垒，防 止竞争者的跟进。
３、可延伸性
对企业而言，主推广的概念产品的支持技术能够延伸， 将一个产品延伸为一条产品线，增强品牌整体竞争力， 占领更多的市场份额。
• 将经济发展方式从 粗放型消耗资源型 发展转向效益型高 附加值型发展。
附加值--竞争优势的最直接来源 创造附加值是企业发展的最直接动力，也是竞争优 势的最直接体现，没有附加值导致更无力竞争，进 入更恶性的循环。 •这就象一个动物，因为没有获取高营养的食物，导 致体弱多病，进一步失去了捕食能力，恶性循环以 致灭亡。
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一、金融危机中倒下的中国企业
现在很多人都在分析金融危机的问题，我们重点研究：
危机来了
为什么受伤的总是我?
最先受伤的企业： 外向型加工制造业-－珠三角大批企业倒闭停产 钢铁、纺织行业大幅下滑 ……
先反思自己的问题！
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最先倒下的企业：
早在2008年初，部分外向型的小企业开始关门、 停业，部分大企业开始困难，下半年大量外向企业出 问题，接二连三很多企业出问题 ……
金融风暴无法抗拒吗？关键是自己 有没有能力？
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汶川大地震时，受灾最厉害的地 方，仍然有2/3的房子没有倒塌，这 些地方没造成人员损失！
我们不是去研究如何去避免地震， 而是去研究如何去增加抗风险能力！
…
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这是5月14日航拍的地震后汶川县县城。 新华社记者 徐壮志摄 …
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！
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自然环境发生了变化，为什么 有的动物就直接灭亡了，有的动物 活下来了， 有的却生存的更好！
世外梨园
从理性的角度来分析
恋上你的嘴!
点出产品特点：
“恋”是一种清新感受 直接点出产品清新、自 然的卖点，同时与自然 的亲密接触是一种滋润 亦直接点出产品滋润身 心的卖点
带来理性利益：
世外梨园的味道是一种 绝妙的令人贪恋的味 道，让人一看便知！
给予情感满足：
世外梨园是一种自然的 滋润，与自然的亲密接 触由嘴滋润到身心，让 人沉醉，回味无穷！
我们分析一下恐龙为什么会灭亡？
最先灭亡的吃草的恐龙！
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生存法则：
一个动物能否生存下来，关键在于从外界获 取资源的能力． 如果能长期有效获取高价值资源是不会灭亡 的！
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二、中国产业的核心问题：
在国际产业分工中处在附加值低谷
附 加 值
研 发
品 牌
设 备
材 料
配 件
销 加工 售 制造
传 播
渠 道
产业链分工
(三 )
产品概念
传播需要有一个点让消费者记住,这就是概念 点; 概念点必须新颖、独特、能够引起消费者的兴 趣、关注。
完整意义的产品概念 产 信任点 佐 证 需 求 利益点 品 支持点
长期记忆
记忆点
概念点有可能来源于支持点、利益点、信任点或记忆点；
(四)
产品表现
把无形的东西表现出来，让优势看得见是 产品表现的重要原则，也是营销最重要的 原则之一。
高附加值产品的标准
1、产品满足了消费者更高层次的需求，满足了 消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值； 2、企业对产品的投人少、产出多，能为企业带 来高回报、高收益的产品；
3、消费者对产品的认知价值较高，消费者愿 意为之付出更高的价格； 4、相对竞争者而言，此产品的利润较高并且 与竞争者有较大的差异；
儿童装 消费者
细分市场独特卖点: 孩子怕咳嗽，快喝 黄梨汁
青年装
细分市场独特卖点: 没火气 更魅力
家庭装
细分市场独特卖点: 1.25L— 3斤黄梨在里面
礼品装
如何提升 产品附加值
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第一讲 第二讲 第三讲 第四讲 第五讲 第六讲
附加值是企业的生存之本 提升产品附加值的关键要素 产品力的强化----创造附加值 市场力的整合----实现附加值 打造强势品牌----积累附加值 中国制造业的未来竞争力
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第一讲 附加值是企业的生存之本
一、金融危机中倒下的中国企业 二、中国产业的核心问题 三、走出经济低谷的关键
一个优秀的、卓越的企业家第一价值就是要获 取高额附加值。
以白酒为例: 100元造的产品卖到150元,是成功的企业家; 100元造的产品卖到500元优秀的企业家;
100元造的产品卖到1000元,卓越的企业家 100元造的产品卖到10000元, 顶级卓越的企业家
三、走出经济低谷关键： 全过程打造企业获取附加值的能力
策略力
研发
产品力
销售
市场力
传播
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研发
销售
传播
1、策略力的提升 2、产品力的强化 3、市场力的整合
市场竞争力的打造
1 市场研究 制定竞争策略 2 产品力强化 3 市场力整合 高附加值 产品销售 4 高品 附牌 加积 值累 5 企业 发展 竞争 力
研发制造 能力支持
企业品牌 形象支持
企业营销 网络支持
三、案例分析：六六顺粉堂
案例分析： 给产品赋予一个内涵 创造差异，提升产品附加值
"烟台大鹏果蔬有限公司"更名为"山东 六六顺食品有限公司"
独特的”三浆醅 酵”技术标志 六浸 六滤 六蒸 六酵 六醅 六清
失败案例：海王银杏叶片 有关注、有认同没有差异
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第三讲 产品力的强化----创造附加值
一、产品价值的有效梯次 二、产品力强化的四步法则 三、案例分析：世外梨园
第二讲
提升产品附加值的关键要素
一、产品附加值的来源 二、提升附加值的三要素 三、案例分析：六六顺粉堂
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一、产品附加值的来源
附加值来源于顾客的认知价值，就 是顾客对整个公司提供的产品、服务和 其他无形资产的感知。
附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产 品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效 劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的 新价值。 <<创造附加值>>一书对附加值的定义为：由 于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企 业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服 务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的 差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值 越高。
二、产品力的强化
产品力 :指产品的特征能在消费者的生活中产生 益处，且能让消费者知觉到。 把一个产品开发出来仅仅完成了其商品化的10%， 另外还有90%的工作在于产品力的强化。 如果没有产品力的强化 即使是一匹千里马也只能当小毛驴来卖
(一) 目标市场研究
一定要找到目标客户最认同的差异化，要让消 费者认为你的产品比其他产品更有独特的优势！ (二) 产品定位 找到企业产品的目标市场及与竞品的差异点,用 一句话把你的产品给描述清楚
资源消耗大、营销能力强、转型慢、产品附加值高；
鳄鱼式企业：
资源消耗小、营销能力强、转型快、产品附加值高；
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• 市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优 胜劣汰，适者生存。
• 一个企业生存和发展的关键是在外界 获取资源的能力.
获取资源最有效的途径就是用最少的费用 销售出高附加值的产品．
企业做工厂时偷着乐： 看见资产----厂房、设备 省心省力---按单生产 产值增加---迅速上规模 快速现金流--策略简单---价格竞争
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Βιβλιοθήκη Baidu
选择能够产品附加值的目标消费者群体; 选对渠道; 选择高价值度的性能; 减少对方的付出; 增加产品的神秘感,让对方不知是什么东西; 定出能体现其价值的价格;
二、提升附加值的三要素 1、差异----找到别人提供不了的价值; 2、关注----能够实现消费者的心理 3、认同----认可能够实现;
创造差异
创造差异通常有以下五个方面 1）基于企业产品的自身特征 2）基于消费者的利益 3）基于生活的形态及消费者的感觉 4）基于产品的定位及企业的营销策略 5）基于消费者关注的热点
• 很多情况下，产品的特点无所谓是优点还 是缺点，关键是你能不能引起消费者关注、 找到消费者的利益或者找到对此利益感兴 趣的消费者。
• “中国制造”的背后，是资源的大规模消耗， 资源是有限的，如果我们不能将有限的资 源利润最大化，中国经济的可持续发展将 付出更大的成本！
中国产业最大的问题在于附加值太低． －－薄熙来（任商务部长期间）
企业的生存健康：
食草恐龙式企业：
资源消耗大、营销能力差、转型慢、产品附加值低；
食肉恐龙式企业：