第二章营销环境分析
合集下载
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
第二章：市场营销环境分析
2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
第二章市场营销环境分析
企业分析营销环境的意义： 1、有利于把握市场环境变化的发展趋势； 2、使企业更好地满足消费和指导消费； 3、可以提高企业竞争的能力和回避风险的能力。
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
课堂活动
分析本公司经营的有 利因素与不利因素
小结
1、市场营销环境的概念 2、分析市场营销环境的意义 3、宏观市场营销环境 4、微观市场营销环境
作业：
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅 行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
人口环境（人口数量、地理分布、人口结构、家庭状
况、职业状况）
社会文化环境（宗教信仰、风 俗习惯、教育状况、审
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
第二章营销环境分析课件(PPT)
第三十二页，共六十八页。
〔二〕人口结构(jiégòu)分析
〔1〕性别结构对消费(xiāofèi)影响
不同性别的人，对商品和劳务有不同的 消费需求，购置行为也有明显得差异。
女性市场(shìchǎng)永 远是企业营销研究的 主题
第三十三页，共六十八页。
〔二〕人口(rénkǒu)结构分析
〔2〕年龄结构对消费(xiāofèi)影响
环境
企业营销
政治法律环境 F
D 科技技术
E
自然环境
第十二页，共六十八页。
三、市场营销环境(huánjìng)的特征
客观性
差异性
市场营销环境是不 不 同 的 国 家 或
以营销者的意志为 转移(zhuǎnyí)的。 企业营销虽能认识、
地 域 (dìyù) ， 人 口、经济、政
利用营销环境，但 治 、 文 化 环 境
竞争对手的状况将 直接影响企业营销 活动，对企业造成 威胁。企业必须做 到知己知彼，有效 地开展营销活动。
竞争者分析的内 容有：竞争企业 数量、规模、营 销能力、产品 (chǎnpǐn) 、 营 销 策 略、资源等。
第二十五页，共六十八页。
竞争者类型(lèixíng)
Factor 4
品牌竞争者
4
1
第二十二页，共六十八页。
三、营销中介分析
4.金融机构
金融机构(jīn rónɡ jī ɡòu)是指 为企业营销活动中进行资金融 通的机构，包括银行、信托公 司、保险公司等。
金融 机 构 的主 要 (zhǔyào) 功能是为企业营销活动提 供融资及保险效劳。金融 机构业务活动的变化还会 影响企业的营销活动。
“家乐福〞从1996年开业到1999年一直(yīzhí)处于亏损状态，2000年9月18日，“家 乐福〞在港的分店全部停业而退出香港市场。
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
第二章市场营销环境分析资料
三、营销环境的特征
第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
第二章 市场营销环境分析
第二节 宏观环境分析
宏观环境〔Macroenvironment 〕 宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这
种环境是企业无法控制的力量。
第二章 市场营销环境分析
第二节 宏观环境分析
宏观环境〔Macroenvironment 〕 宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这
第二章市场营销环境 分析资料
第二章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念
市场营销环境是存在于企业营销系统之外的不可控制或 难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营 销活动及其目的实现的外部条件，如供给商、顾客、文 化与法律环境等 。
经济
自然 科技
竞争者
供应商 企业 营销中间商 顾客
经过认真总结经历教 训，发现是中国人固 有的文化观念决定了 肯德基的惨败。
首先，“好味到舔手指〞在中国人的观念里 不容易被承受。
其次，家乡鸡的味道和价格不容易被承受。
此外，美国式效劳难以吸引回头客。
竞争者的类型
从消费
愿望竞争者：
需求角 度
指提供不同产品,满足不同需求的竞争者。
一般竞争者：
指满足同一种需求的不同产品的消费厂商之 间 产的品形竞式争竞。争者：
三、竞争者
第二章 市场营销环境分析
第三节 微观环境分析
竞争者
与企业构成竞争关系的组织。
竞争者类型
愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者
品牌竞争者
：竞争者的行为、竞争者的个性和文化
竞争者分析内容
产品研究与开发
第2章-市场营销宏观环境分析幻灯片
3.性别结构
男女性别比例总体基本平衡
第五次人口普查（2000年）：
大陆 男性占 51.63% 女性占 48.37% 以女为100 106.74 ：100
2003年： 男性51.5 女性48.5
世界各国出生性别 104～107：100
我国：82年 108.5：100 90年 111.3：100 2000年 116.9：100
２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
40
３ 消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消
费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
41
联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标
全球：
年
份
1980
家庭人口数（人） 4.3
1994 2000 4.1 3.7
中国：
年份 家庭人口数
1990 1995 1998 3.96 3.7 3.63
2000 3.44
2004年 161万对夫妇离婚 21.2%↑
人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加 单身家庭 单亲家庭 同性家庭
影响房子、家具和家 用电器等以家庭为基本 消费单位的商品的销售
人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯 语，剩下的人会说200多种语言中的一种。 另外，村庄中有329名基督徒、178名伊斯兰教徒、132名印度 教徒、62名佛教徒、3名犹太教徒、167名非教徒、45名无神 论者以及其他教派的84人。
8
从资料中能看出关于研究人口环 境的什么信息？ （1）年龄 （2）性别 （3）地理分布
门
第二章餐饮市场营销环境分析
第二章餐饮市场营销环境分析咱今儿就来好好唠唠第二章——餐饮市场营销环境分析。
要说这餐饮市场啊，那可真是像个热闹非凡的大舞台。
咱就拿我前段时间的一次经历来说吧。
我家附近新开了一家火锅店，刚开业那叫一个热闹，天天门口排着长队。
我这人好奇啊，也想去凑凑热闹。
排了好久终于轮到我进去尝尝。
一进门，那环境布置得还挺温馨，灯光柔和，桌椅摆放整齐。
可等菜上来，我发现了点问题。
这店里的菜品虽说看着新鲜，但种类并不多，而且价格还不便宜。
再瞅瞅周围的顾客，大多都是年轻人，一边吃一边拿着手机拍照。
我就琢磨啊，这店咋能吸引这么多年轻人呢？后来我跟老板闲聊了几句，才知道他们主要是在社交媒体上做宣传，还请了一些网红来打卡推荐。
这就是他们利用了当下流行的网络营销环境。
咱们回到正题哈，餐饮市场营销环境那是相当复杂的。
首先，从宏观环境来说，经济形势就很重要。
经济好的时候，大家愿意花钱下馆子，吃点好的；经济不好的时候，可能就更倾向于在家自己做饭。
政策法规也有影响，比如食品安全方面的规定越来越严格，餐饮企业就得更加注重食品的质量和安全。
社会文化因素也不能忽视，像不同地区的口味偏好、饮食习惯都不一样。
再说说微观环境。
顾客的需求那是千变万化的，有人追求口味，有人看重环境，有人在乎价格。
竞争对手也是个大问题，一条街可能好几家餐厅，你得有自己的特色才能脱颖而出。
供应商也很关键，食材的质量、价格、供应的稳定性都直接影响着餐厅的经营。
就像我去的那家火锅店，虽然在网络营销上做得不错，吸引了不少顾客，但如果不能在菜品的种类和价格上做出改进，可能很难长期留住客人。
还有啊，技术环境的变化对餐饮行业的影响也不小。
现在外卖平台越来越发达，很多人喜欢在家里点外卖。
餐厅就得考虑怎么在外卖市场上占据一席之地。
另外，自然环境也得考虑。
如果遇到自然灾害，食材的供应可能会受到影响，成本也会增加。
总之，餐饮市场营销环境是一个多方面、不断变化的复杂系统。
只有深入了解和分析这些环境因素，餐饮企业才能制定出合适的营销策略，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
第二章机电产品营销环境分析
由于生产力的不断提高和科学技术的不 断进步，当代企业外部环境的变化速度远远 超过企业内部因素变化的速度。因此，企业 的生存和发展，越来越取决于其适应外界环 境变化的能力。
“适者生存”既是自然界演化的法则， 也是企业营销活动的法则。企业既可以以各 种不同的方式增强适应环境的能力，避免来 自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中 寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下 转变环境因素。或者说运用自己的经营资源 去影响和改变营销环境，为企业创造一个更 为有利的活动空间，然后再使营销活动与营 销环境取得有效的适应。
因此企业应采取向多个供应商采购。
• 三、营销中介商和服务商：
是不可缺的中间环节
中介商——是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行 交易的商业企业，主要包括各类批发商和零售商。
服务商——包括各种运输公司、仓储公司和配送中 心，以及市场营销服务机构。
• 四、顾客 企业的所有营销活动都是以满足顾的
需要为中心。是企业最重要的微观环境因素。 企业的顾客一般来自以下五个市场：
S （Strengths）企业所拥有的优势 W（Weaknesses）企业的劣势 O （Opportunities）外部环境中的机会 T （Threats）外部环境对企业的威胁
• SWOT法分析的步骤：
收集 环境 信息
判断 SWO T
信息
确定 市场 地位
制定 营销 策略
（二）机会与威胁分析
1.机会 营销机会——是指环境中出现有利条件， 企业通过努力可能获得盈利的需求领域。
• (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用 权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多， 最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信 贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已 成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购 买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多 的需求，从而刺激经济增长。
“适者生存”既是自然界演化的法则， 也是企业营销活动的法则。企业既可以以各 种不同的方式增强适应环境的能力，避免来 自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中 寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下 转变环境因素。或者说运用自己的经营资源 去影响和改变营销环境，为企业创造一个更 为有利的活动空间，然后再使营销活动与营 销环境取得有效的适应。
因此企业应采取向多个供应商采购。
• 三、营销中介商和服务商：
是不可缺的中间环节
中介商——是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行 交易的商业企业，主要包括各类批发商和零售商。
服务商——包括各种运输公司、仓储公司和配送中 心，以及市场营销服务机构。
• 四、顾客 企业的所有营销活动都是以满足顾的
需要为中心。是企业最重要的微观环境因素。 企业的顾客一般来自以下五个市场：
S （Strengths）企业所拥有的优势 W（Weaknesses）企业的劣势 O （Opportunities）外部环境中的机会 T （Threats）外部环境对企业的威胁
• SWOT法分析的步骤：
收集 环境 信息
判断 SWO T
信息
确定 市场 地位
制定 营销 策略
（二）机会与威胁分析
1.机会 营销机会——是指环境中出现有利条件， 企业通过努力可能获得盈利的需求领域。
• (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用 权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多， 最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信 贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已 成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购 买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多 的需求，从而刺激经济增长。
第2章营销环境分析
第2章营销环境分析
n二、经济环境分析 n（一）收入水平 n1、国内生产总值（一国的国力与财富） n2、国民收入（消费水平和消费结构） n3、个人可支配收入（形成有效购买力） n4、个人可任意支配收入（扩大购买量及提高 消费水平的基础） n5、货币收入和实际收入（影响实际购买力）
第2章营销环境分析
n（二）消费结构
第2章营销环境分析
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
第2章营销环境分析
n二、营销环境的一般作用 n1、提供市场营销机会 n指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该领 域中企业相对于竞争对手将拥有竞争优势。 n2、带来环境威胁 n是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对企 业所形成的挑战，如果不能采取有效的市场营 销行动，这些不利的发展趋势可能伤害企业的 市场地位。 n一般说来，营销环境对企业的影响可能是机会 与威胁并存。
第2章营销环境分析
n（五）基础设施建设的影响 n1、交通运输（影响企业原材料供应和产品的 实体分配） n2、能源供应（影响投资项目能否按期完成， 形成的生产能力能否充分利用、影响某些耗能 产品的销售） n3、通讯设施（影响企业的分支机构与供应商、 销售商、顾客和公司总部的信息沟通、影响广 告的效果） n4、商业基础设施（广告公司、保险公司、市 场营销调研公司、咨询公司、上午中介公司、 会计事物所、税务师事物所等影响营销的效率 与效益）
第2章营销环境分析
n5、自然环境因素可能会给某些产品的销售 带来威胁 n英国的疯牛病，影响到英国牛肉的出口。 n许多国家发生的禽流感，影响到禽产品的消 费
n二、经济环境分析 n（一）收入水平 n1、国内生产总值（一国的国力与财富） n2、国民收入（消费水平和消费结构） n3、个人可支配收入（形成有效购买力） n4、个人可任意支配收入（扩大购买量及提高 消费水平的基础） n5、货币收入和实际收入（影响实际购买力）
第2章营销环境分析
n（二）消费结构
第2章营销环境分析
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
第2章营销环境分析
n二、营销环境的一般作用 n1、提供市场营销机会 n指对企业营销管理富有吸引力的领域，在该领 域中企业相对于竞争对手将拥有竞争优势。 n2、带来环境威胁 n是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对企 业所形成的挑战，如果不能采取有效的市场营 销行动，这些不利的发展趋势可能伤害企业的 市场地位。 n一般说来，营销环境对企业的影响可能是机会 与威胁并存。
第2章营销环境分析
n（五）基础设施建设的影响 n1、交通运输（影响企业原材料供应和产品的 实体分配） n2、能源供应（影响投资项目能否按期完成， 形成的生产能力能否充分利用、影响某些耗能 产品的销售） n3、通讯设施（影响企业的分支机构与供应商、 销售商、顾客和公司总部的信息沟通、影响广 告的效果） n4、商业基础设施（广告公司、保险公司、市 场营销调研公司、咨询公司、上午中介公司、 会计事物所、税务师事物所等影响营销的效率 与效益）
第2章营销环境分析
n5、自然环境因素可能会给某些产品的销售 带来威胁 n英国的疯牛病，影响到英国牛肉的出口。 n许多国家发生的禽流感，影响到禽产品的消 费
市场营销学 第二章 市场营销环境分析
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。营销人员应该看到技术的下述趋势：
—— 技术变革步伐加快 —— 无限的革新机会 —— 变化着的研究与开发预算 —— 增长着的技术革新规定和法律
（2）自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
——原料短缺 —— 能源成本的增加； ——污染的增加 ——政府使命的变化。
在不同城市、地区和国家的人口规模和增 长率； 年龄分布和种族组合；教育水平；家庭 类型；地区特征和运动。
2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
（1）经济结构类型
各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。
一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。
如：
自给型经济原料；
出口型经济；
工业化进程中的经济； 工业化经济。
采用侧面进攻，迁回进攻的市场渗透战 略，避开与行业领导者的正面冲突(S4S2—— O3O1)；
3、在企业远期发展战略方面
巩固现有核心能力，吸纳发展新 的核心能力，以获得企业长期竞争优 势(S3——O6)。
可随意支配的个人收入：可支配的个人收入减 去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的 那部分个人收入。
B、消费者支出模式的变化。恩格尔系数。
（4）储蓄、债务、信贷的适用性
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适
用性的影响。 （1）收入↗ 储蓄↗ （2）通货膨胀率↗ 储蓄
↘ 消费↗ ； （3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消费者偏好↗ ，
（1）企业销售市场的转移； （2）行业性（战略性）转移；
---- 个别产品项目或个别产品线的调整； ---- 在原有产品或服务的基础上增加新
的产品或服务； ---- 转移到一个新的行业。
—— 技术变革步伐加快 —— 无限的革新机会 —— 变化着的研究与开发预算 —— 增长着的技术革新规定和法律
（2）自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
——原料短缺 —— 能源成本的增加； ——污染的增加 ——政府使命的变化。
在不同城市、地区和国家的人口规模和增 长率； 年龄分布和种族组合；教育水平；家庭 类型；地区特征和运动。
2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
（1）经济结构类型
各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。
一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。
如：
自给型经济原料；
出口型经济；
工业化进程中的经济； 工业化经济。
采用侧面进攻，迁回进攻的市场渗透战 略，避开与行业领导者的正面冲突(S4S2—— O3O1)；
3、在企业远期发展战略方面
巩固现有核心能力，吸纳发展新 的核心能力，以获得企业长期竞争优 势(S3——O6)。
可随意支配的个人收入：可支配的个人收入减 去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的 那部分个人收入。
B、消费者支出模式的变化。恩格尔系数。
（4）储蓄、债务、信贷的适用性
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适
用性的影响。 （1）收入↗ 储蓄↗ （2）通货膨胀率↗ 储蓄
↘ 消费↗ ； （3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消费者偏好↗ ，
（1）企业销售市场的转移； （2）行业性（战略性）转移；
---- 个别产品项目或个别产品线的调整； ---- 在原有产品或服务的基础上增加新
的产品或服务； ---- 转移到一个新的行业。
第二章_市场营销环境分析
战略性决策时， 选好投资方向
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
市场营销环境分析
第二章 市场营销环境分析
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新 闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传 染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利 福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此 ，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国 的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调 查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两 州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900 万美元。
（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时 他们之间就存在了竞争关系）
平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望 ”可视为第二种类型竞争者。
（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就 是平行竞争者）
产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产 品可视为第三种类型的竞争者。
知识点二、市场机会与环境威胁分析
机会与威胁概念：
机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
强生公司面对“泰乐诺中 毒事件”所带来的环境威胁， 采取了哪种策略以摆脱困境？
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾 得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡 ，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
引入案例一
美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新 闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传 染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利 福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此 ，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国 的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调 查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两 州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900 万美元。
（如消费者选择1万元产品，他可以选择电脑、相机、电视机、出国旅游，这时 他们之间就存在了竞争关系）
平行竞争者——消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望 ”可视为第二种类型竞争者。
（如自行车、面包车、轿车、摩托车都是交通工具，在满足需求方面是相同，就 是平行竞争者）
产品形式竞争者——消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产 品可视为第三种类型的竞争者。
知识点二、市场机会与环境威胁分析
机会与威胁概念：
机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
强生公司面对“泰乐诺中 毒事件”所带来的环境威胁， 采取了哪种策略以摆脱困境？
欧洲冻鸡出口商的失误
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾 得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口 国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的 禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡 ，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉 祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
2市场营销环境分析
营所必须的原材料、
零部件、能源、劳动 力和资金等资源的企 业或个人。
（三）营销中介分析
对象
功能 定义
营销中介是 指为企业营 销活动提供 各种服务的 企业或个人 的总称。
营销中介的 主要功能是 帮助企业推 广和分销产 品
(1)中间商 (2)营销服 务机构 (3)物流机 构 (4)金融机 构
（四）顾客分析
六、科学技术环境分析
造就新的 行业和新 的市场
促使消 费需求 结构发 生深刻 变化
影响企业 营销组合 策略的创 新
促进企业 营销管理 的现代化
科学技术的影响作用
科技与企业生存、发展
技术创造了许多奇迹，如青 霉素、心脏手术;技术也造出了恐 怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、 冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、 电子游戏机等福祸兼备的东西。
B
（六）竞争者分析
竞争者是指 与企业或个 人存在经济 利益争夺关 系的其他经 济主体。
竞争对手的状况 将直接影响企业 营销活动，对企 业造成威胁。企 业必须做到知己 知彼，有效地开 展营销活动。
四、社会文化环境分析
社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神
财富的总和。
分析因素
教育状况
宗教信仰
价值观念
风俗习俗
案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑网友认为有悖伦理 [提要] 蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一 位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称： “等爸爸老了”“要娶你”。 不少网友认为该广告涉嫌乱伦 难以接受，而蒋雯丽在电话采 访中解释说广告只是想表现 母子之爱，希望网友宽容对待。
四、 微观环境分析
营销中介 供应商
企业 营销
顾客 企业其他 部门
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
银行营销学
第二章营销环境分析
（三）中小商业银行
n 指地方性金融机构
n 如各地的城市商业银行、城市信用社、农 村信用社、城市合作银行
n 为城市中小企业发展提供金融服务
（四）外资银行
n 截止2003年10月，19个国家和地区的62家 外资银行在华设立了191家营业性机构；设 立代表处211家
银行营销学
银行营销学
第二章营销环境分析
（一）四大国有银行
n 中国农业银行
¨ 一度是专门经营农村金融业的专业银行
¨ 79年从人行分设并在全国开展业务活动 ¨ 现已改制为国有的综合性商业银行
¨ 业务重点：发展农村金融
¨ 主要业务：农村的储蓄存款；集中办理各项农 村信贷；统一管理国家的各项支农资金；从事 农村的转帐结算与现金管理，领导与管理农村 信用合作社；办理农村的信托、租赁、从事国 营农场、供销合作社及乡镇的贷款与资金管理
n 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微 观市场营销环境
银行营销学
第二章营销环境分析
二、银行营销环境及特点
（一）银行营销环境
n 定义：对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种 外部因素或力量的总和
n 分类：宏观环境和微观环境
n 微观环境：与商业银行紧密相联，直接影响银行营 销能力的各种参与者，包括银行本身、银行客户和 竞争对手
❖人口总量
❖人口年龄结构
❖人口受教育程度
银行营销学
第二章营销环境分析
6 社会文化环境
n 价值观念 n 风俗习惯 n 语言文字
银行营销学
第二章营销环境分析
营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
银行营销学
第二章营销环境分析
第四节 影响银行营销的微观环境
一、银行客户需求与行为 n 银行客户的分类
银行营销学
第二章营销环境分析
（二）银行营销环境的特点
n 差异性 n 多变性 n 相关性：银行营销环境诸要素之间相互影
响 n 客观性
银行营销学
第二章营销环境分析
三、加入WTO对我国银行营销的影响
2001年12月11日，我国正式加入WTO。根据我国 对外开放时间的承诺，入世后，大量外资金融机 构将涌入，对国内银行业务将产生巨大的影响。
第二章 营销环境分析
2020/12/9
第二章营销环境分析
第一节 市场概述
市场的内涵
市场是商品交换的场所
市场是商品营销关系的 总和
市场是所有购买者的集 合
市场的功能
交换功能 分配功能 服务功能 配置功能
银行营销学
第二章营销环境分析
金融市场的特点、构成及功能
金融：指资金的融通，即资金的信贷关系
银行营销学
第二章营销环境分析
第二节 银行营销环境
一、环境与营销环境
n 1环境：企业生存和发展所需的、独立于企业之外 的，并约束和影响企业行为的各种外界客观因素 的总和。
n 2营销环境：市场营销环境是由企业营销管理职能 外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响 着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾 客交换的能力。
¨ 公司客户：国内与国外的工商企事业单位、金 融机构、政府及政府部门
¨ 个人客户：个人消费者或投资者
n 不同类型的客户对银行提出了不同的需求
银行营销学
第二章营销环境分析
二、银行竞争者分析
分析主要从以下几个方面进行： n 竞争者的数量 n 竞争者的市场份额 n 竞争者的营销活动
银行营销分析
第三节 影响银行营销的宏观环境
一、宏观营销环境及分析模型
政治/法律
哪些环境因素正在影响商业银行？
经济 经济周期、GDP增
商业银行法、公司
长、利率、货币供
法、税法、劳动法、
给、通货膨胀、可
其他政治法律问题
支配收入、营业收
入
银行
社会文化 人口发展、收入分 配、社会稳定、生 活方式、教育水平、 消费等
银行营销学
第二章营销环境分析
（一）四大国有银行
n 中国建设银行
¨ 前身是中国人民建设银行
¨ 业务范围：管理国家基本建设支出预算与拨款； 按计划与预算对基本建设单位、建筑安装企业、 地质勘探单位等办理拨款和贷款；管理财政下 拨企业的技术改造贷款
¨ 主要业务：经营中、长期投资信贷
¨ 94年改制后，业务开始转向商业银行的一般业 务，及一般的存款与贷款业务，尤其是工商业 和短期放贷
银行营销学
第二章营销环境分析
B 经济结构
❖ 经济体制 ❖ 经济政策 ❖ 产业结构
C 金融市场
❖ 国内金融市场 ❖ 国际金融市场
银行营销学
第二章营销环境分析
4 技术环境 －－新科技的出现和广泛应用 n 导致银行的金融服务多样化 n 改变了人们的生活观念和生活方式 n 刺激了银行的业务创新
5 人口环境
¨ 政治冲突：指国际上重大事件和突发性事件
银行营销学
第二章营销环境分析
2 法律环境
A 国内法律环境 * 立法 * 法律条文 * 法制意识 （1）司法效力 （2）法律意识
银行营销学
第二章营销环境分析
B 国际法律环境
* 东道国的法律环境 * 国际法律法规
银行营销学
第二章营销环境分析
3 经济环境
A 经济发展水平 n 经济增长速度 n 经济发展阶段 n 经济波动
时间
取消限制地域
取消限制客户
加入时 深圳、上海、大连、天津
－
1年内 2年内 3年内 4年内 5年内
广州、青岛、南京、武汉 济南、福州、成都、重庆 昆明、珠海、北京、厦门 汕头、宁波、沈阳、西安
所有地域
－ 中国企业
－ － 所有中国客户
银行营销学
第二章营销环境分析
1面临的机遇
n 有利于推动金融监管与国际标准的接轨 n 有利于银行体系的完善 n 有利于国内银行拓宽营销活动的领域 n 有利于培养金融营销人才
以前哪些因素是最重要的？
技术 政府和行业对技术 的重视、技术的发 展和实现的可能、 技术进步的成本、 折旧和报废的速度
银行营销学
第二章营销环境分析
二、宏观环境分析的主要内容
1政治环境 n 国内政治环境
¨ 国家基本政治制度 ¨ 政治局势
n 国际政治环境
¨ 政治权力：指一国政府通过正式手段对外来企 业加以约束的行为
(债券) ¨ 按发行期的长短：短期的、中长期的、永久性
的
n 媒体 n 金融市场的价格
银行营销学
第二章营销环境分析
金融市场的功能
n 提供资金融通便利 n 提供价格发现机制 n 提供资金优化渠道 n 提供资产交易场地 n 提供宏观调控的重要场所 n 提供各种统计数据和信息 n 提供回避和转移风险的金融工具
（一）四大国有银行
n 中国工商银行
¨ 规模最大的国有商业银行 ¨ 专门经营城市工商企业的信贷与城镇储蓄业务 ¨ 业务范围：涉及吸收存款、发放各种贷款、办
理结算、代理发行债券、代理买卖外汇等国际 商业银行从事的全部领域 ¨ 连续两年入选世界500强
银行营销学
第二章营销环境分析
（一）四大国有银行
n 中国银行
n 宏观环境：影响银行微观环境的一系列巨大的社会 力量，主要包括人口、经济、政治、法律、社会文 化、科技、自然等
银行营销学
第二章营销环境分析
宏观营销环境
宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销 活动提供机会或构成挑战。
政治环境 法律环境 经济环境 技术环境 人口环境 社会文化环境
营销机会 环境威胁
¨ 长期以来一直是中国人民银行的国外业务部
¨ 79年从人行分离出来，82年成为专业的外汇外 贸银行
¨ 主要业务：涉及贸易及非贸易国际结算；外贸 信贷、外汇信贷、出口信贷及“三资企业”信 贷；办理外汇存款、汇兑及外汇买卖业务；发 行外币债券、人民币债券及其他有价证券；组 织国际租赁与国际信托投资业务；在国外与港 澳地区开设银行进行投资、参与组织国际银团 贷款
图 营销宏观环境的构成
银行营销学
第二章营销环境分析
银行营销学
第二章营销环境分析
企业的微观环境
n Micro-environment：与企业关系密
切、能够影响企业服务顾客能力的各种 因素－公司本身、供应商、销售渠道、 顾客、竞争者及公众。这些因素构成了 企业的价值支付系统。
银行营销学
第二章营销环境分析
银行营销学
第二章营销环境分析
2面临的挑战
n 银行营销理念上的挑战：外资银行的先进的 营销观念，如CS（Customer Satisfaction)CL（Customer Loyalty）与我 国银行进行了鲜明的对比
n 技术优势的挑战
n 客户资源竞争的挑战
n 人力资源竞争的挑战
n 业务资源方面的挑战
第二章营销环境分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/9
第二章营销环境分析
融资的形式有：直接融资和间接融资
资金盈余单位
储蓄/投资
个人 企业
合约
间接融资
银行及银行金 融机构
贷款 合约
资金短缺单位
个人 企业
政府 外国机构
资金 有价证券
直接融资
银行及银行金 融机构
资金 有价证券
政府 外国机构
金融市场：指资金融通的场所或进行金融商品( 即金融资产)交易的场所。
银行营销学
第二章营销环境分析
银行营销学
第二章营销环境分析