第二章营销环境分析

（一）四大国有银行
n 中国工商银行
¨ 规模最大的国有商业银行 ¨ 专门经营城市工商企业的信贷与城镇储蓄业务 ¨ 业务范围：涉及吸收存款、发放各种贷款、办
理结算、代理发行债券、代理买卖外汇等国际 商业银行从事的全部领域 ¨ 连续两年入选世界500强
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第二章营销环境分析
（一）四大国有银行
n 中国银行
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第二章营销环境分析
第三节 影响银行营销的宏观环境
一、宏观营销环境及分析模型
政治/法律
哪些环境因素正在影响商业银行？
经济 经济周期、GDP增
商业银行法、公司
长、利率、货币供
法、税法、劳动法、
给、通货膨胀、可
其他政治法律问题
支配收入、营业收
入
银行
社会文化 人口发展、收入分 配、社会稳定、生 活方式、教育水平、 消费等
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（二）银行营销环境的特点
n 差异性 n 多变性 n 相关性：银行营销环境诸要素之间相互影
响 n 客观性
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第二章营销环境分析
三、加入WTO对我国银行营销的影响
2001年12月11日，我国正式加入WTO。根据我国 对外开放时间的承诺，入世后，大量外资金融机 构将涌入，对国内银行业务将产生巨大的影响。
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第二章营销环境分析
B 经济结构
❖ 经济体制 ❖ 经济政策 ❖ 产业结构
C 金融市场
❖ 国内金融市场 ❖ 国际金融市场
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4 技术环境 －－新科技的出现和广泛应用 n 导致银行的金融服务多样化 n 改变了人们的生活观念和生活方式 n 刺激了银行的业务创新
5 人口环境
时间
取消限制地域
取消限制客户
加入时 深圳、上海、大连、天津
－
1年内 2年内 3年内 4年内 5年内
广州、青岛、南京、武汉 济南、福州、成都、重庆 昆明、珠海、北京、厦门 汕头、宁波、沈阳、西安
所有地域
－ 中国企业
－ － 所有中国客户
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1面临的机遇
n 有利于推动金融监管与国际标准的接轨 n 有利于银行体系的完善 n 有利于国内银行拓宽营销活动的领域 n 有利于培养金融营销人才
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/9
第二章营销环境分析
第二章 营销环境分析
2020/12/9
第二章营销环境分析
第一节 市场概述
市场的内涵
市场是商品交换的场所
市场是商品营销关系的 总和
市场是所有购买者的集 合
市场的功能
交换功能 分配功能 服务功能 配置功能
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第二章营销环境分析
金融市场的特点、构成及功能
金融：指资金的融通，即资金的信贷关系
以前哪些因素是最重要的？
技术 政府和行业对技术 的重视、技术的发 展和实现的可能、 技术进步的成本、 折旧和报废的速度
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第二章营销环境分析
二、宏观环境分析的主要内容
1政治环境 n 国内政治环境
¨ 国家基本政治制度 ¨ 政治局势
n 国际政治环境
¨ 政治权力：指一国政府通过正式手段对外来企 业加以约束的行为
金融市场的特点
n 交易对象为金融资产 n 交易方式表现为以借贷方式为主 n 交易价格表现为资金的利率 n 交易目的表现为让渡或获得资金的使用权 n 交易场所具有非固定性
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第二章营销环境分析
金融市场的构成
n 主体：企业、政府、金融机构、居民 n 客体
¨ 按权利的标的物：票据和证券 ¨ 按索取权的性质：股权证券(股票)和债权证券
n 宏观环境：影响银行微观环境的一系列巨大的社会 力量，主要包括人口、经济、政治、法律、社会文 化、科技、自然等
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第二章营销环境分析
宏观营销环境
宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销 活动提供机会或构成挑战。
Hale Waihona Puke Baidu
政治环境 法律环境 经济环境 技术环境 人口环境 社会文化环境
营销机会 环境威胁
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2面临的挑战
n 银行营销理念上的挑战：外资银行的先进的 营销观念，如CS（Customer Satisfaction)CL（Customer Loyalty）与我 国银行进行了鲜明的对比
n 技术优势的挑战
n 客户资源竞争的挑战
n 人力资源竞争的挑战
n 业务资源方面的挑战
¨ 公司客户：国内与国外的工商企事业单位、金 融机构、政府及政府部门
¨ 个人客户：个人消费者或投资者
n 不同类型的客户对银行提出了不同的需求
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第二章营销环境分析
二、银行竞争者分析
分析主要从以下几个方面进行： n 竞争者的数量 n 竞争者的市场份额 n 竞争者的营销活动
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融资的形式有：直接融资和间接融资
资金盈余单位
储蓄/投资
个人 企业
合约
间接融资
银行及银行金 融机构
贷款 合约
资金短缺单位
个人 企业
政府 外国机构
资金 有价证券
直接融资
银行及银行金 融机构
资金 有价证券
政府 外国机构
金融市场：指资金融通的场所或进行金融商品( 即金融资产)交易的场所。
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第二节 银行营销环境
一、环境与营销环境
n 1环境：企业生存和发展所需的、独立于企业之外 的，并约束和影响企业行为的各种外界客观因素 的总和。
n 2营销环境：市场营销环境是由企业营销管理职能 外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响 着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾 客交换的能力。
(债券) ¨ 按发行期的长短：短期的、中长期的、永久性
的
n 媒体 n 金融市场的价格
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金融市场的功能
n 提供资金融通便利 n 提供价格发现机制 n 提供资金优化渠道 n 提供资产交易场地 n 提供宏观调控的重要场所 n 提供各种统计数据和信息 n 提供回避和转移风险的金融工具
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（一）四大国有银行
n 中国建设银行
¨ 前身是中国人民建设银行
¨ 业务范围：管理国家基本建设支出预算与拨款； 按计划与预算对基本建设单位、建筑安装企业、 地质勘探单位等办理拨款和贷款；管理财政下 拨企业的技术改造贷款
¨ 主要业务：经营中、长期投资信贷
¨ 94年改制后，业务开始转向商业银行的一般业 务，及一般的存款与贷款业务，尤其是工商业 和短期放贷
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（二）股份制商业银行
n 其股权结构往往并非国家独有，而多数以股份制 形式组成
n 业务领域：经营多种金融业务、提供全面金融服 务
n 业务范围：全国性和区域性
n 86年我国第一家股份制银行－－中国交通银行； 现在包括：中信实业银行、招商银行、深圳发展 银行等全国性银行；广东发展银行、福建兴业银 行、中国光大银行、华夏银行、民生银行等10家 全国性或地区性银行
图 营销宏观环境的构成
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第二章营销环境分析
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第二章营销环境分析
企业的微观环境
n Micro-environment：与企业关系密
切、能够影响企业服务顾客能力的各种 因素－公司本身、供应商、销售渠道、 顾客、竞争者及公众。这些因素构成了 企业的价值支付系统。
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¨ 长期以来一直是中国人民银行的国外业务部
¨ 79年从人行分离出来，82年成为专业的外汇外 贸银行
¨ 主要业务：涉及贸易及非贸易国际结算；外贸 信贷、外汇信贷、出口信贷及“三资企业”信 贷；办理外汇存款、汇兑及外汇买卖业务；发 行外币债券、人民币债券及其他有价证券；组 织国际租赁与国际信托投资业务；在国外与港 澳地区开设银行进行投资、参与组织国际银团 贷款
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（三）中小商业银行
n 指地方性金融机构
n 如各地的城市商业银行、城市信用社、农 村信用社、城市合作银行
n 为城市中小企业发展提供金融服务
（四）外资银行
n 截止2003年10月，19个国家和地区的62家 外资银行在华设立了191家营业性机构；设 立代表处211家
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（一）四大国有银行
n 中国农业银行
¨ 一度是专门经营农村金融业的专业银行
¨ 79年从人行分设并在全国开展业务活动 ¨ 现已改制为国有的综合性商业银行
¨ 业务重点：发展农村金融
¨ 主要业务：农村的储蓄存款；集中办理各项农 村信贷；统一管理国家的各项支农资金；从事 农村的转帐结算与现金管理，领导与管理农村 信用合作社；办理农村的信托、租赁、从事国 营农场、供销合作社及乡镇的贷款与资金管理
❖人口总量
❖人口年龄结构
❖人口受教育程度
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6 社会文化环境
n 价值观念 n 风俗习惯 n 语言文字
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营销环境分析 图
环境变化
人口环境
变化
影响
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
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第四节 影响银行营销的微观环境
一、银行客户需求与行为 n 银行客户的分类
¨ 政治冲突：指国际上重大事件和突发性事件
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2 法律环境
A 国内法律环境 * 立法 * 法律条文 * 法制意识 （1）司法效力 （2）法律意识
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B 国际法律环境
* 东道国的法律环境 * 国际法律法规
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3 经济环境
A 经济发展水平 n 经济增长速度 n 经济发展阶段 n 经济波动
n 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微 观市场营销环境
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二、银行营销环境及特点
（一）银行营销环境
n 定义：对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种 外部因素或力量的总和
n 分类：宏观环境和微观环境
n 微观环境：与商业银行紧密相联，直接影响银行营 销能力的各种参与者，包括银行本身、银行客户和 竞争对手