电大形考广告学概论

电大形考广告学概论

任务一

一、论述题（共1 道试题，共100 分。）

1.考核范围：学习完第1-2章之后完成本次任务。

题目：通过前两章的学习，结合你自己的理解，谈谈你认为什么是广告？（不少于200字）

答：世界上第一份英文印刷的广告是英国为推销《圣经》而印刷，而我国的最早的印刷广告是北宋时期的白兔捣药广告。随着社会的进步，广告越来越常见，与我们的生活息息相关。广告可分为以盈利为目地的商业性广告和不以盈利为目地的非商业性广告。广告学又是专门为广告而出的一门学科，是研究广告及其运动规律的一门学科。广告又是由广告主通过付费的方式借助媒体来向大众传递信息从而达到商业性营利目地和非商业性改变观念的一种宣传方式。四大传统媒体广告是：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告。

任务二

一、简答题（共3 道试题，共100 分。）

1. 什么是广告调查？广告调查有什么意义？

广告调查广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。

广告调查的内容包括：1.广告市场调查；2.广告传播调查

广告市场调查包括：（1）营销环境调查（2）产品调查（3）价格测试（4）品牌研究（5）消费者调查（6）竞争状况调查

广告传播调查包括：（1）广告主题调查（2）广告创意测试（3）广告媒体调查（4）广告效果调查

广告调查的方法有：文献法、观察法、实验法、问卷法

广告调查的程序：明确调查目标；制定实施方案；录入并调整调查信息；撰写调查报告

就是自己出题选择适合的群体抽样调查。

广告调查的重要意义：

1.广告调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端；

2.广告调查是预测未来的基础；

3.广告调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动

二、广告策划的工作流程有哪些？（40分）

1、成立广告策划小组，成员包括业务主管、策划人员、广告文案撰写员、广告设计人员、

市场调查人员、媒体联络人员、公共关系人员等等。

2、制定工作时间表，以保证广告策划的各个步骤能够在规定的时间内完成。

3、向有关部门下达任务，包括市场调查部门下达市场调查和资料收集的任务、向媒介部门

下达提供最新媒介资料的任务等等。

4、策划小组进行分析性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的市场分析阶段的全部内容。

5、策划小组进行战略决策性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的战略规划阶段的全部内

容。

6、广告策划小组进行战术性研讨，以确定具体的广告实施计

划。

7、编写广告策划书，包括将广告

策划的内容以广告文本的形式表达出来，并且对策划结果

进行检核、对策划书文本进行修改等等。

8、将广告策划书提交客户审核，同时对重点问题进行必要的解释和说明，听取客户意见，

与客户就广告策划的内容和结果达成一致。

9、将广告计划交付实施，包括组织广告作品的设计、制作和发布，并且对广告活动的效果

进行必要的预测和监控。

3. 结合日常生活，谈谈你身边有哪些新型、有创意的广告新媒体？和传统媒体相比，它（它们）的优缺点分别有哪些？（40分）

报纸：1、平面静态式表现传播媒体消费者文体水平定要求能滤掉部社群体内容偏向理性整体表现能力高（尤其图片表现能力）2、具非强制性传播特点读者较主性选择权读者愿意自觉深入解所关信息3、信度高特别内报纸与党政机关联系紧密更读者奉权威4、效性差并且同版面广告同呈现相互间较强干扰度5、广告主角度看报纸媒体投入形式灵能机配合各种促销宣传。

杂志：1、类似报纸亦平面式传播视觉表现能力强颇具艺术美印刷精美读者喜许广告甚至读者收藏（笔者）2、针性强读者群稳定且明确尤其专业类杂志能使广告更具针性同杂志读者文化、社层要求更高般杂志订阅者都较强社购买力3、杂志内容般关注某领域能进行深度报导传统四媒体富理性色彩4、相比其媒体杂志重复阅读率及传阅率高同广告能反复传播5、效性差广告安排灵难适合做短期促销广告。

广播：1、种简便快捷信息传播手段所媒体唯能伴随其产同进行二用沟通式影响工作农村、、工、司机较占率较亲力其信息易抵触2、效性强内容段栏目机灵强针性并传播程能与听众实互交流产立影效3、信息较性适合做低卷入度产品广告宣传能较染听众情绪甚至达煽情效并能留给听众广阔想象空间4、广播信息依间线性传播稍瞬即逝保存性差听众难重复认知。

电视：具实力传播媒体电视传媒发展甚至推翻前某些广告传播理论实际广告电视媒体性价比并高其特点：1、视听兼备完善介绍、演示功能内容详细易懂偏向性容易观众理解2、信息传播强制性观众选择权相报纸杂志要同广播依间线性传播由于电视巨社影响力使同间关注同内容：重体育赛事、社、际议等3、信息传播快覆盖广容量4、众传播媒体传播信息引导舆论教育众提供娱乐四功能看电视疑功能完备众传媒特别其娱乐资讯谓精彩纷呈、形式、丰富全面各种意识形态社群都较影

响力5、电视广告制作复杂且投放费用更惊非般企业所能承受实际由于种种原

导致电视广告播放间短暂信息量限重复率低广告主抱怨投放电视笔费用并未收预期效。

与传统媒体应网络代表新媒体作信息社产物网络媒体具特点1、网络媒体集影像、声音、文本等种媒介形式真实现媒体全位信息传播2、互性指信息发布者与受众交互沟通甚至实交流3、众传播针某群体或体进行性式信息配置电邮件广告等4、网络媒体能超越家文化、域限制进行全球信息传播5、容量内容丰富彩6、速度快网络信息能实现全球实发布接收7、放式信息

传播平台互联网现使类第能各种同种族群体、意识形态领域进行信息传播

报纸、杂志、广播、电视四广告传媒优劣势比报纸：优势 1.普及率.涵盖率.达率高 2.保存性强 3.读者自控制暴露,亦即广告讯息重复暴露 4.广告素材制作费低,且实制作,换言具宜性,广告内容随反应事或相关事件 6.由于反复阅读,适合复杂或需要读者思索题材刊登权威性高保存性强传阅率高适合深度背景析受众相集；劣势 1.存率低,通报纸(早报)或半(晚报)寿命2.广告费用高 3.线性暴露,读者跳跃阅读,广告视见 4.印刷质量及杂志,效及电视,亦没广播听觉效效性差阅读选择性强（广告受阅率低）媒体获取难度相较高价格高杂志：优势 1.读者区隔明确 2.保存性强 3.广告素材制作费用低 4.读者自行控制暴露 5.印刷精美,广告表现富弹性,附册.附送赠品等式呈现 6.存率高,周刊周命,月刊月寿命,且由于保存性,寿命更行业性强传阅率高保存性强印制精美受众集适合析；劣势 1.视觉.缺乏 2.广告费用较高 3.受众面窄 4.通杂志发行量都,相广告效限效性差阅读选择性强获取本高发行量受众面窄价格较高广播：优势 1.广告费用与电视与报纸相比较低 2.广告素材制作费较低 3.凭听觉丰富想象空间4.受众明确：同电台.同节目,听众区域明显劣势1.听觉接触,听众讯息能产误判 2.效率低：受众低注意力,通接触广播伴其行,做家事、工作、车等 3.保存性弱除非录制,否则播即消失电视:优势：1.普及率、涵盖率、达率高 2.声画效明显.适合广告演 3.阅听观赏注意力高 4.媒体威望高

5.虽价昂,摊至每阅听收视本未必比其媒体高,换言,其CPM(每千收视本)较低

6.线性暴露,节目-广告-节目-广告…顺序播,要看节目必须收看广告,广告效较期待受众面广权威高效性强受

空限制视听合态强；劣势1.电视广告片制作本高,且费,亦即宜性商品或要进行电视广告,必须及早规划 2.播即消失,除

非录制,讯息能保存 3.受受众限制：遥控器让观众随转台,电视广告杀手保存性差针性弱受众层面差异广告数量宜区记忆价格极高。

任务三

一、简答题（共4 道试题，共100 分。）

1. 广告预算的程序与步骤都有哪些？（20分）

提示：答题框内不能输入超过2000个字符。如果超过2000字符，请使用附件上传功能。

调研：

第一步：对产品进行分析，明确产品定位