集客与积客
集客与积客
第一部分：集客
集客的概念:所谓集客能力，是指通过什么样的方法去把更多的客户吸引到自己品牌专营店里，让客户了解自己的产品和服务，从而实现可持续销售。
一、集客的重要性：近几年来，随着国内汽车产能的扩大，终端市场的竞争日渐激烈，一些大品牌也参与了价格竞争，造成产品利润下降，行销费用增加；新产品推出的节奏加快，蜜月期缩短；更多新对手的加入。在这种环境下，出现了新的营销理念，各种营销手段也在不断更新，营销能力不断加强。
汽车专营店是汽车市场的晴雨表，但并不是所有的汽车专营店都会跟着汽车市场起伏。在激烈的竞争背后，不同品牌专营店体现出的集客能力和接待能力的差距，在市场疲软的时候，几乎可以决定经销商的生死。
在市场竞争日益呈现白热化的当下，各汽车品牌通过拼车型、拼服务、拼价格等传统的竞争手段，已经事实上越来越难以取得理想的效果。在经销商层面的“服务”已经普遍被汽车厂家提升到第一工作要务以后，单纯依靠“服务”也已不能取得预期的业绩，因为你能想到做到的，别人也可以同样做到，只有不断超越自身的理念，才能立于新的不败之地。所以我们提出用主动集客的方法，争取客源，实现可持续销售。
二、集客的特点：广泛收集、记录客户信息，把收集到的信息迅速进行分析处理，并且安排到人对意向客户跟踪落实，最终促成交易。针对性强，能有效地节约资源，提高工作效率。
三、集客方法：电视广告、广播广告、平面广告、邮寄广告、大型活动、小型活动、展厅展示、电话介绍、主动营销等。
几种常见的集客方式的指标对比
成本时间成本受众针对性响应品牌形象电视广告昂贵短暂/昂贵弱一般良好广播广告一般中等弱弱一般平面广告中等稍长中等一般中等大型活动高高良好良好良好小型活动中等中等强良好一般主动营销低持续强良好中等
传统的集客方式：集客各个经销商都或多或少地在做。有的做得不太完整，有的做得完整一些，大多数是属于被动的集客或是主动性的程度不够。集客来源于顾客电话咨询、顾客来店后，顾客资料的记录，主动走出去寻找客户、收集客户的积极性不够。
创新型的集客方式：以前采用的大多是传播型的集客方式，是比较传统的方式。这些方式，体现在主动性不够，靠天吃饭，造成了一是不能有效把握市场，没客户来就只能干等着；二是销售量不均衡，大起
大落，可能这个月销售量很高，下一个月突然销售量变得很低，无法预测，对组织车源、安排工作都带来不少困难。面对这种状况，我们要实行创新型的集客方式。我们提倡的是主动集客，强调主动性、强制性，走出去，把范围扩大，从在展厅等客户上门，到走出去主动寻找客户，收集客户，把外面的客户引上门。这种主动性首先要公司上下统一认识，目标一致，高度认识到主动集客的重要性，从思想上真正清楚主动集客所带来的效益，主动、积极地去推行这项工作。其次是在这项工作的过程中，必须要进行有效的监控，监督实施，对集客要有计划任务，并且分解到个人，有相应的激励机制，要形成抽查、跟踪、回访落实等一系列的监督机制。然后要合理、高效地收集、处理客户资料，有效利用客户资源。最后，必须针对这项活动形成良性的激励机制，才能在前期有效地提高业务人员的工作积极性，顺利开展这项活动，经过几个月之后，开始收到效果，业务人员从这项活动中得到了实质性的利益，感受到实际效果，就会主动地开展这项活动，形成良性循环。
主动营销集客方式也有多种多样，因不同的阶段，不同的地域，市场环境不同，客户有不同的习惯和消费文化，所有各地的经销商可以根据当地的实际情况，找出适合当地市场的对策，采用适合自己的方式，以实用、实际效果良好为原则。
主动营销集客具体方式：
小型巡展：汽车商品由于具有单价高、消费者购买行为复杂、售后
服务要求高等特殊性，决定了产品展示、产品推介和产品体验对促进产品的销售起着具有决定意义的影响力。小型巡展目标针对性强，与客户的互动性良好，交流充分，客户对产品有直观的感觉，印象深刻，成本比较低廉。但要求组织策划良好，参加活动人员熟悉产品，讲解能力强，现场接待能力强。
小型巡展的开展:
具体方法：主要针对我公司车型的潜在客户集中的地方，如各种专业批发市场（五金批发、布匹批发、药材批发、粮食批发、小家电批发等），人流密集的商业广场，小工厂分布密集区，工地、矿山集中区域，考场等，开着样车，派发资料，现场讲解。最好不少于3台车，否则气势太小，不引人注目；参加人员要求统一着装，精神面貌、礼仪方面要保持良好状态；包括场地布置、宣传资料、促销礼品等符合公司形象要求，统一公司形象；要配备充足的人员，保证足够的接待能力，并且要有持续性，最好隔一天到两天一次的频率，同一个地方要反复多次进行，长期坚持，才能收到良好的效果。
也可以组织专门人员，出去派资料，宣传产品。如我们有的经销商专门派几个人到考场，跟教练、学员介绍我们的产品，因学员中短期买车的比例较高，效果也很不错。
也有的客户，已经登记了客户资料，有购买意向，但购买我们这种车的客户往往都很忙，没时间来展厅，一些经销商就借巡展的名义，
开着车到客户处，告诉他巡展经过附近，顺便让他们试试车，这类型试好了往往都当场成交。
一些经销商是把车开到一些大型企业的门口，当他们下班的时候进行展示，派发资料、讲解车型特点，也能达到不错的效果。
主动集客也有很多公司在做或曾经做过，但各个公司间的效果差别很大，除了规模、业务人员能力、持续性等因素之外，监督落实是否到位，会极大地影响最后的效果。主动集客，一定要有有效的监督机制作保障，离开了有效的监督机制，效果就会大打折扣。完全未达到集客的效益。
曾有一些典型的事例：某经销商组织小型展示活动，派出了6、7台车，规模也不小，每天参加人员的补助、费用都花费不少,但收效不明显。在活动的过程中，我们的人员看到了这样的情景：在一个不大的菜市场旁边，6、7台车车头对着墙排放着，活动的人员没有统一的服装，全部待在车上，开着空调在睡觉。
某经销商派出去做活动的人员，每天一出去找个地方把车一停，就躲着打麻将去了，派出去发宣传资料的人员，把资料往哪个垃圾筒里一扔，跑去钓鱼了。
一些巡展，派出的业务员到了专业市场后，只是在车上边开边往外派资料，车都不下，跟顾客话都说不上两句，资料是派出去不少，但顾客没留下多少印象，资料随手就扔垃圾筒了。这样的巡展，形式上好象很有成就感，但实际作用不大。
因为人都是有惰性的，如果监督不到位，很多时候做的活动，就偏离了原计划，导致费用花了，时间浪费了，却难有实际效果，业务员的积极性更低，只是应付式的进行工作，也动摇了决策者的信心。
四、关键点：
制定计划任务：上述的现象，主要是没有制定计划任务，没有形成压力，所以必须要制定计划任务，并分解到每一个人，让每个人为了完成计划任务，都要主动去接触客户，推广产品。具体计划任务量可以根据市场情况和业务人员的能力，参考平时的数据制定，并在实施的过程中，按照实际情况作相应的调整。计划任务量以通过业务人员的努力，大部分人能达到为平均标准。
激励机制：前面没有利益的动力，后面没有足够的压力，就没办法调动业务人员的积极性，所以，有效的监督，有必要配合相应的激励机制，才能调动业务人员的积极性，主动工作，达到良好的效果。
集客往往要经过一段时期后，才能形成实质性的销售，在还没形成销售的过程中，业务人员要做大量的工作，，如果这个时期没有经济利益挂钩，往往积极性不足。为了通过业务人员在这个时期的积极性，可以在基本工资中，设定一部分浮动工资，与集客活动挂钩，根据集客活动完成的指标进行浮动，比例约在20％左右，直接从收入上形成刺激。
集客的激励机制可以参考下面的方式，具体采用的数据，应根据当地的实际情况进行设定，以能起到激励、督促作用为原则。
销售员集客奖励方式：
1、月接待客户。非预约展厅接待客户（总分20分）
1）当月接待客户数指有到店时间、到店人数、相貌特征、
了解车型等记录，一批人无论多少人为一个客户。
2）月接待客户数不足人次的，不给记分。
3）月接待客户数人次的，记分。
4）月接待客户数人次以上的，记分。
2、展厅集客建档率说明：建档率＝成功建档数/接待客户数
a)集客建档数指有到店时间、到店人数、相貌特征、了解
车型、准确无误的电话、并有一次或以上的跟踪等记录，
一批人无论多少人为一个客户。
b)当月集客建档率不足 40 %的，不给记分。
c)当月集客建档率40％－ 50 %（不含）的，记 10 分。
d)当月集客建档率50％－65 %（不含）的，记 18分。
e)当月集客建档率 65 %以上的，记25 分。
3、电话集客奖说明（总分15分）
a)当月电话集客数指有来电时间、了解车型、准确无误的
电话、并有一次或以上的跟踪等记录为一个客户。
b)当月电话集客数不足人次的，不给记分
c)当月电话集客数人次或以上的，记分
d)当月电话集客数人次或以上，并能清楚记录依据何种
方式来电、拟购价格、拟购时间的，记分
4、车展集客奖说明：（总分25分）
a)在月度户外活动中，集客个或以上，并能清楚记录集
客中的客户信息资料，包括：姓氏、电话、职业或经营
项目、相貌特征、所拟购车型等信息的，记分。
b)在上述的基础上， %或以上能够到展厅看车的，记
分。
c)在上述基础上，％以上记录了报价过程和客户要求
的，记分。
5、集客建档分析奖说明：（总分15分）
a)集客建档分析指对展厅集客、电话集客、车展集客等集
客档案进行分析，以及一次到店客户即时成交的个案详
细记录。
b)对到店或来电集客的时间、到店人数、相貌特征、了解车
型、准确无误的电话、并有一次或以上的跟踪详细记录等，为一个集客建档分析。
b)在上述的基础上，当月有个或以上集客分析，并能够
清楚分析、记录所拟购车型吸引客户的原因，或者未能
产生购买的原因的。记分。
c)在上述的基础上，同时记录有通过何种渠道了解到福迪
品牌，产生集客，并能够判断客户购车时间及有可能产
生销售的价格或者每个分析中有三次详细跟踪记录的，
记分。
d)在上述的基础上，并能够总结出一个通过集客分析的真
实成功销售例子和一个成功完成现场销售经典案例的，
记分。
e) 在上述的基础上，能够总结出未能达成计划任务原因、当月不足及下月改进方案的，记分。
每项分值或指标数据视各地情况予以合理调整
展厅经理集客激励方式
展厅经理集客奖：本展厅内全体销售员的平均得分X1.2为展厅经理的实际得分，展厅经理的实际得分X浮动工资数为实际浮动工资数。
总得分数超100分的，按100分计算。
附：《来店（电）顾客登记表》
五、建档客户信息处理
一些具体措施：
1、设立《销售活动本》，登记客户资料，建立《集客记录》。
2、业务员把当天五点前的客户资料交到展厅经理，五点半钟后的客户资料第二天早上九点半前交给展厅经理，录入形成电子版《集客记录》。
3、《销售活动表》每位在职销售员人手一本，使用中不允许私自撕掉
（每缺一页考核元）。业务员离职时必须将所有《销售活动本》交回公司。
4、建立了《集客记录》的意向客户原则上是谁建立的集客记录由谁跟进。（按建档时间由展厅经理、销售经理等评判）。
5、建档须与《销售活动本》对应，如发现漏报、错报每例考核元。
6、所建立档案的真实性调查,由总经理、销售经理按一定的比例进行抽查，一般情况下为20％，如有发现造假,按情节严重程度处理，每例考核元。
7、由展厅经理或销售经理组织在销售例会总结时各人可将自己的集客资料分类进行有效互换。
8、对于难点集客记录，以及业务员不能有效掌控的集客记录，由展厅经理进行再次分配。
附：《集客记录》
《顾客信息来源（周/月）统计报表》
六、客户资料分级、分级依据
已订车客户
A级：可能在一个月内购买
B级：可能在三个月内购买
C级：可能在六个月内购买
现订现交、已收一定金额订金：对于这类客户，基本已经形成实际销售，至少每周一次维系访问。
A级：车型车色已选定;已提供付款方式及交车日期；分期手续进行中；二手车进行处理中。这类客户，我们判断一个月内成交，划为A类客户，至少2次/周对客户访问，跟踪客户处理进度。
B级：已谈判购车条件；购车时间已确定；选定了下次商谈日期；再度来看展示车；要求协助处理旧车。这类客户我们判断为三个月内成交，划为B类客户，至少1次/周对客户进行访问。
C级：商谈中表露出有购车意愿；正在决定拟购车种；对选择车种犹豫不决；经判定有购车条件者。这类客户我们判断六个月内成交，划为C类客户，至少2次/月对客户进行访问。
意向客户级别的判定是持续变化的过程，销售人员要根据客户的各种信号不断进行判定，这需要流程和工具的协助。
客户看过车就走了…已经为客户进行了较长时间的商品说明…
客户索取商品目录…客户进行竞争产品比较…议价…
七、准客户跟踪
根据各经销点反馈的情况，我们这种车型，顾客一次购买的比例在10％以下，大部分都是2次来店或多次来店才能成交，主要是靠业务人员的跟踪，不断提醒顾客，加强品牌印象，以诚意、服务把顾客引回展厅，实现成交。所以，准顾客的跟踪尤为重要，可以讲销售来源于跟踪。
1、销售代表每天开发客户不得低于个，对潜在客户做成集客记录，并正确规范填写，品牌经理负责检查，对空号、虚假、应付卡片给予重罚。
2、对潜在客户进行追踪、拜访，根据客户情况对集客记录进行分类，并作好下次准备拜访和跟踪的记录，经理和主管进行检查指导，帮助并签署意见。
3、将潜在客户的卡片放入第一格；预计半年内成交的客户卡片放入第二格；预计三个月内成交的客户卡片放入第三格；预计一个月内成交的客户卡片放入第四格；已订车客户的卡片放入第五格。
4、将取消交易的客户卡片交由经理保存，放入黑匣子。
5、将已签单客户卡片交由经理保存，放入红匣子，并制作成“客户档案卡”，放入“客户档案卡”卡片箱。
6、已成交的客户档案必须按时报福迪公司相关部门。
7、交车后五天内，销售代表必须对客户进行回访，并把信息填写在客户资料卡片背面，待主管和经理考核。
8、销售代表在销售满二十台基数后，每周开发客户的同时，必须对老客户进行拜访性的回访，总时间不低于一天；在不断回访的基础上，根据客户信息，视情况将其重新做成新的集客记录，放入第一格，作为潜在客户追踪。
八、集客资料的管理应用
每周至少检查每位销售顾问的“集客记录”一次
提醒销售员在访问顾客前按规定参考资料卡内容
要求销售员出去访问时，只携带当天访问的顾客资料卡
要求销售员访问回来后，交回顾客的资料卡
每周、月终时，销售经理应分析“集客记录”，作为调整公司营销策略和销售员销售策略的参考
销售经理应提醒自己是否常与销售员讨论前几天的销售成果
附：《准客户跟踪记录》
十、成交率分析：
成交率＝当月成交量/（月初建档余额＋当月建档数）
与前几个月或去年同期的成交率对比分析，找出提高的原因，进行推广。如果是下降，也要及时采取措施，进行干预：
找出下降的原因，及时纠正；
加强培训，提高业务水平；
根据情况变化，改变销售方式、方法；
调整推广重点，改进介绍产品说词。
1、按照客户分布分析
分析已实现销售的客户所在的区域的量，占当期总销量的比例，找出重点销售区域，实行有针对性的重点推广。以某区域的销售占有率来表示。
某区域销售占有率＝该区域当期销售量/当期总销售量
2、按照客户使用分析
分析已购买客户车辆的用途，如商务、上下班、装货（小商品、油料、
木材、建材等）、工地等，找出当地客户购买我们的车辆的主要用途，有针对性地寻找准客户，并根据客户的用途作适应性的改进，进行更贴身的服务。以当期某用途的车辆占有率来表示。
某用途车辆占有率＝当期该用途车辆销售量/当期总销售量
3、按照成交车型分析
分析已成交各车型的比例，找出适合当地销售的主要车型，重点推广。分析这种车型销售量大的原因，考虑是否能带动其他车型的销售，指导以后的工作。以当期某车型的销售比例来表示。
某车型销售比例＝该车型当期销售量/当期总销售量
4、按照看车次数分析
根据成交顾客来店看车的次数，计算各种次数的成交量占总成交量的比例，找出哪几次顾客来店的时候是成交率最大的，进行重点准备。以N次来店成交率来表示。
N次来店成交率＝当期该次来店成交量/当期总成交量
5、按照成交典型案例分析
每月或每周找出典型的案例，分析成功的经验，及时推广，总结失败的教训，迅速修正，以提高业务人员的销售水平，提高整体成交率。
第二部分：积客
一、积客的概念：指对售后客户的跟踪情况，通过提升销售人员对已有客户的服务能力，从而提升再次销售。即通常所说的通过顾客口碑传播，以客带客的方式。
已购车客户，要销售商进行有效管理，不能完全依赖服务站，他们是公司的宝贵资源和财富。服务站的职能是解决客户产品使用中的问题，销售商的客户管理人员主要是负责与客户保持良好有效的沟通，了解客户的要求，给客户以关怀。
客户管理的好坏，会引起截然不同的两种效果。现在顾客购车趋于理性，购买前都会通过各种渠道，从已使用该产品的老客户中了解该产品的使用情况，老客户对已购产品的满意程度，在很大程度上影响着准客户的选择。所以对客户的管理一定要高度重视，通过客户管理，可以持续有效地提高销售量，扩大市场占有率。一般客户管理良好，通过老顾客介绍的新客户能达到新客户总算的30％左右。如果客户管理没有做好，不单难以通过老客户带来新客户，还会因口碑不佳，影响品牌，影响新客户的选择，形成恶性循环。
二、积客的管理：
?基本顾客群的维护要点是建立在顾客满意度之上的, 并请其提供购买讯息
?经销店应每月规划基本顾客群维护计划，并由主管带动及督促执行；
?遵循基本顾客群维护首重销售人员与顾客平常的感情建立的原则；
1.除建立客户档案卡片外，对于每位销售人员的维护数应列册，以方便维护管理
2.对于车辆使用年以上的顾客，每月应至少一次以上接触访问，并提供本公司销售的全系列车型目录作为置换选择
老客户的跟踪，由销售人员各自负责自己发生销售的客户，客户资料集中到展厅经理保管，发生销售人员更替时，由展厅经理把离开的销售人员的客户资料，按照能力、表现安排给新的业务人员跟踪。?自销：为本公司销售，他销：为非本公司销售的顾客，
?保修顾客：应列为经销店基本顾客群
这些顾客，都应该纳入积客管理的范围，对他们进行跟踪，为他们提供服务，通过他们发展新的顾客。
附：《客户档案》
《交车后的跟踪记录》
《用户回访登记表》
三、积客的分类：
对于已购车的客户，按照其满意程度，大体可以分为3大类：
A类：使用我公司产品效果良好，较好地达到了他们的期望值，客户对我公司的产品和服务满意度较高，热心支持我们的活动，传播我公司的正面信息。
B类：使用我公司产品情况正常，基本能达到他们的期望值，对我公司的产品、服务感到正常，不是非常满意也没有很大意见，不传播我公司产品的负面信息。
C类：使用我公司产品不满意，没达到他们的期望值，对我公司产品和服务很有意见和怨言，对外传播我公司产品的负面信息。
四、对不同类型客户的处理办法：
对A类、C类客户要作为重点关注对象。一般情况下，B类客户会是比例最大的；A类、C类客户都相对占的比例小一些。
A类客户，是我们发展新客户的主要目标，应该紧密联络，为他们提供超值的服务。各地可以根据当地的情况具体制定。如：送些小礼物，减免工时费，节日贺卡，短信问候等。
B类客户，按照正常程序管理，尽量把他们的一部份改变成A类客户。C类客户，如果处理不好，会对我们的声誉，产品形象造成很大伤害，所以要重点去做工作，通过多次的主动工作，尽可能保障好他们产品的正常使用，并赠送一些礼品或服务，化解他们的怨气，把他们改变成B类客户，消除负面影响。
A、B、C类客户是不断变化的，要制定积客管理的指标，每个季度A类客户的比例要提高 %,C类客户的比例要降低％，由展厅经理组织评定客户的分类。观察A、B、C类客户的变化情况，根据各类客户的比重变化，对业务人员作相应的奖惩，如发现异常情况，则应尽快讨论研究，找出原因，采取有效措施，扭转局面。
五、利益诱导
1、为了更好地处理老客户的关系，有必要给他们一些实际的利益。特别是对于C 类客户，要化解他们的怨气，光是关怀是不足够的，要根据实际情况，对一些特殊案例，采取灵活的方法，给予必要的利益诱导。这项工作完全由服务站来做是不足够的，要经销商和服务站联合来做。在这方面经销商虽然要付出一些费用，但是减少了客户抱怨，保持良好的声誉，免除了负面影响，增加销量，通过销售利润，足够补偿这方面的费用，并且实际上往往能够增加总利润。如一些比较挑剔的客户，会因一些小问题不断抱怨，给其他客户造成很不好的影响，通过送他一罐机油，或是空气虑心，刹车片等，或是节假日送一些应
1月2月3月4月5月6月
节礼品，主动上门检修，免一些工时费等，让客户感到不好意思到处传达不良信息。实际上只要花费几百元，就能及时维护好产品声誉，只要增加一台车的销售，总体利润就能增加。
2、建议设立主动关怀基金，作为处理特殊案例的专项费用，专款专用。在一些特殊问题上，服务站不便于处理的费用，而生产厂又要经过比较繁琐的核实审批手续，费时较长，客户又急需解决的，如不能及时解决有可能引起矛盾扩大，不利于问题的解决。在这种情况下，作为特殊的费用，从基金中支付，便于灵活，快速地处理客户问题，把问题在小的时候及时解决，避免因拖延而把问题扩大，复杂化，降低处理成本，减少负面影响。如每销售一台车，抽出200元，作为主动关怀基金，对销售商来说，是可以承受的，快速解决问题，可以避免突发事件带来太大影响，保障平稳销售，只要销售量提高了，利润才能得到体现。而这些费用，如果要生产厂家来承担，会比较麻烦。生产厂家上了一定规模之后，很多事情就要靠制度来保障，不能光靠人来灵活处理，制度就要照顾大的方面，常规性的问题，而对一些突发性的，特殊的问题，就难以全面考虑到，所以处理起来要通过层层审批，反应较慢，往往容易错过处理问题的最佳时机，把事情扩大，最后造成了不良的影响，也增大了处理成本，所以由经销商来处理，能快速有效地作出反应，把事情解决在萌芽状态，能有效地减少很多不良影响，保障经营过程平稳顺畅。
六、积客管理的激励方法：
1、在销售交车后三天内建立完善的客户资料档案卡，并对客户进行三次（售后7天内一次，首次强制走保或一个月后一次，二次强保或4个月后一次）以上的回访，且有详细的回访记录。记分。
2、在上述的基础上，按回访流程能够真实地把客户区分成A、B、C 类的，并且A类客户占 %以上的，记分。
计分方法：
1、评分由展厅经理在当月最后一天据实际有记录数据对各销售
人员各项工作进行评分。
2、积客奖=浮动工资数X实际得分数。经总经理审批后发放。