市场营销环境概述PPT(22张)
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第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
市场营销环境分析PPT课件
关注竞争对手的战略、市场占有率、产品 创新和财务状况，以预测其可能采取的行 动。
政策法规影响
宏观经济因素影响
关注政策法规的变化，评估其对业务的影 响，并制定应对策略。
分析宏观经济因素如经济增长率、失业率 、通货膨胀率等对市场需求和竞争格局的 影响。
市场机会与威胁的综合分析
SWOT分析
进行SWOT分析，全面评估内部优势、劣势、外 部机会和威胁，为制定战略提供依据。
自然环境
自然资源的供应和环境保护政 策可能影响企业的生产和经营 成本。
02
CATALOGUE
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家政治稳定性对 商业活动的影响。
政策法规
分析政府出台的政策和 法规对企业营销活动的
影响。
国际政治环境
关注国际政治动态，分 析其对跨国企业的影响
。
法律环境
研究与市场营销相关的 法律法规，如消费者权 益保护法、广告法等。
供应商的议价能力
分析供应商在市场中的地 位，以及他们是否拥有对 价格的影响力。
供应商的创新能力
评估供应商是否能够提供 新颖的产品或服务，以满 足市场需求。
营销中介
经销商的选择
选择具有良好信誉和覆盖 面的经销商，以确保产品 能够有效地进入目标市场 。
营销渠道的管理
对营销渠道进行有效的管 理，确保产品能够快速、 准确地到达消费者手中。
市场细分
通过市场细分，发现不同细分市场的 需求差异，为制定针对性的营销策略 提供依据。
竞争态势分析
分析竞争对手的产品、定价、渠道和 促销策略，以及市场占有率，以发现 竞争优势和市场空白。
市场威胁分析
市场威胁总结
市场营销环境分析(PPT-76张)
全球人口的主要趋势
• ◆全球人口持续增长。 • ◆人口出生率下降。
1.2年龄结构
• 人口年龄结构的变化趋势是：
• ◆许多国家人口老龄化加速。 • ◆出生率下降引起市场需求变化。
1.3人口地理分布与流动性
• 居住在不同地区的人们，由于 地理位置、气候条件、传统文 化、生活习惯的不同，表现出 消费习惯和购买行为的差异。
任务四 掌握环境分析与营销对策
• 环境威胁与市场机会 • 威胁与机会的分析与评价 • 企业营销对策
1.环境威胁与市场机会
• 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境 威胁;另一类是市场机会。
• 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企 业营销活动发展的因素。
• 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业 通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。
环境分析综合评价图
威 胁
高
水
平低
市场机会
高
低
冒险
困难
业务
业务
理想 业务
成熟 业务
（2）SWOT分析法
是一种企业内外部分析相结合的方法， 即根据外部条件，对企业自身既定的 内在条件进行分析，找出企业的优势、 劣势及核心竞争力之所在。
• S :strength 强势 优势 • W:weakness 弱势 劣势 • O:opportunity 机会 • T:threat 威胁
6.2宗教信仰
藏 传 佛 教 信 徒
6.3价值观念
单身小资 女人公寓
6.4消费风俗
• 在饮食、服饰、居住、婚丧、节 日、人情往来等方面都表现出独 特的心理特征和行为方式。
6.5消费流行
• 消费流行在服饰、家电以及某些保 健品方面，表现最为突出。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销环境PPTPPT课件
企业社会责任
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
企业应积极履行社会责任，关注环境保护、公益事业和社会发展等方 面的问题，提升企业的社会价值。
04
市场营销环境SWOT分 析
优势分析
品牌优势
产品优势
渠道优势
营销优势
公司拥有较强的品牌影 响力，能够吸引大量潜
在客户。
公司拥有高品质的产品， 具有竞争优势。
公司拥有完善的销售渠 道，能够快速覆盖市场。
总结词
差异化竞争与特色化服务
详细描述
在目标市场中提供与众不同的产品或服务，以满足消费者 独特的需求和偏好，从而在竞争中脱颖而出。
总结词
制定市场进入和拓展计划
详细描述
制定市场进入和拓展计划，包括目标市场的选择、市场份 额的预期、营销策略的制定等，以确保企业能够顺利进入 新市场并取得成功。
产品策略
总结词
02
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性与政策连续性
稳定的政治环境为企业提供了一个可 预测的商业环境，有助于制定长期战 略。
法律法规与监管
国际政治经济关系
国际间的政治经济关系可能影响市场 需求和供应链。
严格的法律和监管环境可能限制某些 市场营销策略，要求企业更加合规。
经济环境
经济增长与衰退
经济增长时，消费者信心增强，消费增加；衰退时，消费者信心 下降，消费减少。
通货膨胀与通货紧缩
高通胀可能降低消费者购买力，通货紧缩则可能提高购买力。
就业与收入水平
高就业率和收入水平通常意味着更高的消费能力。
社会文化环境
01
02
03
人口统计特征
人口年龄结构、性别比例、 教育水平等影响消费需求 和市场趋势。
市场营销环境的变化往往带有不确定性，企业需要具备快速反 应和灵活应对的能力。
市场营销环境分析63237ppt课件
法律环境——包括国际贸易法规和惯例以及 各国的法律制度。
五、文化环境
各国各民族有着不同的文化，文 化对企业营销的影响是多层次、全方位、 渗透性的。
文化的多层次影响 文化的全方位影响 文化的渗透性影响
第四节 环境分析策略
一、威胁分析 二、机会分析 三、寻找机会的方法 四、评价机会的方法
•市场营销环境分析
市场营销环境
第一节 市场营销环境概述 第二节 公司微观环境 第三节 公司宏观环境 第四节 环境分析策略
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特征
一、市场营销环境的概念
环境泛指影响某一事物生存与发展的 力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰” 的著名论断，不但适用于生物界，而且也适 用于市场竞争。
政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇
联、工会等等 社区公众——企业所处的某一具体地区的群体 一般公众——上述各种关系公众之外的公众 内部公众——公司的管理人员和普通员工
第三节 公司宏观环境
一、人口统计环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、文化环境
一、公司内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众
一、公司内部环境
公司决策层
公司各职能部门
财务部门
采购部门
生产部门
研发部门
二、供应商
供应商担负着营销计划所需要的原 材料、零配件、服务及其他用品的供应， 在供不应求的情况下，供应商更起着决 定性的作用。
三、中间商和服务商
企业必须重视对市场环境的研究， 重视对环境变化的预测，从而通过调整 自身可控制的因素，适应环境的变化以 求得生存和发展。
五、文化环境
各国各民族有着不同的文化，文 化对企业营销的影响是多层次、全方位、 渗透性的。
文化的多层次影响 文化的全方位影响 文化的渗透性影响
第四节 环境分析策略
一、威胁分析 二、机会分析 三、寻找机会的方法 四、评价机会的方法
•市场营销环境分析
市场营销环境
第一节 市场营销环境概述 第二节 公司微观环境 第三节 公司宏观环境 第四节 环境分析策略
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念 二、市场营销环境的特征
一、市场营销环境的概念
环境泛指影响某一事物生存与发展的 力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰” 的著名论断，不但适用于生物界，而且也适 用于市场竞争。
政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇
联、工会等等 社区公众——企业所处的某一具体地区的群体 一般公众——上述各种关系公众之外的公众 内部公众——公司的管理人员和普通员工
第三节 公司宏观环境
一、人口统计环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、文化环境
一、公司内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众
一、公司内部环境
公司决策层
公司各职能部门
财务部门
采购部门
生产部门
研发部门
二、供应商
供应商担负着营销计划所需要的原 材料、零配件、服务及其他用品的供应， 在供不应求的情况下，供应商更起着决 定性的作用。
三、中间商和服务商
企业必须重视对市场环境的研究， 重视对环境变化的预测，从而通过调整 自身可控制的因素，适应环境的变化以 求得生存和发展。
市场营销环境分析PPT(共 72张)
19
二、经济环境 ▪ 市场规模的大小，很大程度上取决于购买
力的大小。 ▪ 社会购买力指一定时期由社会各方面用于
购买产品的货币支付能力。
20
1.消费者收入 ▪ 个人可支配收入，是指个人收入减去直接
负担的各项税款和其他经常性转移支出。 ▪ 可支配收入中再减去维持生活所必须的费
用和其他固定支出所剩余的那部分个人收 入，即为可任意支配收入。
▪ 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治法律环境和社会文 化环境。
3
第一节 企业宏观环境的主要因素
一、人口环境 ▪ 人口的数量、地区分布、
构成、教育程度以及在 地区间的移动等人口统 计因素。
4
▪ 从人口特征的分析中，可以把握： ▪ 未来消费者的消费倾向 ▪ 可能展现或消退的社会问题 ▪ 主要经济变量的变动本质.
17
3.人口构成 ▪ 自然构成和社会构成
▪ 如人口的年龄结构——学龄前儿童、学龄儿童、 青少年、25岁至40岁的青年人、40岁至60岁的 中年人和60岁以上的老年人。
18
4．家庭结构 ▪ 家庭生命周期可划分为七个阶段：
▪ 未婚期——年轻的单身者 ▪ 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 ▪ 满巢期一——年轻夫妻，有六岁以下的幼童 ▪ 满巢期二——年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童 ▪ 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能自立的子女 ▪ 空巢期——身边没有孩子的老年夫妻 ▪ 孤独期——单身老人独居.
第二章 市场营销环境分析
第一节 企业宏观环境的主要因素 第二节 企业微观环境的主要因素 第三节 环境评价
1
▪ 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动 产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。
▪ 根据影响的状况不同，企业的营销环境可分 为微观环境和宏观环境。
二、经济环境 ▪ 市场规模的大小，很大程度上取决于购买
力的大小。 ▪ 社会购买力指一定时期由社会各方面用于
购买产品的货币支付能力。
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1.消费者收入 ▪ 个人可支配收入，是指个人收入减去直接
负担的各项税款和其他经常性转移支出。 ▪ 可支配收入中再减去维持生活所必须的费
用和其他固定支出所剩余的那部分个人收 入，即为可任意支配收入。
▪ 宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治法律环境和社会文 化环境。
3
第一节 企业宏观环境的主要因素
一、人口环境 ▪ 人口的数量、地区分布、
构成、教育程度以及在 地区间的移动等人口统 计因素。
4
▪ 从人口特征的分析中，可以把握： ▪ 未来消费者的消费倾向 ▪ 可能展现或消退的社会问题 ▪ 主要经济变量的变动本质.
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3.人口构成 ▪ 自然构成和社会构成
▪ 如人口的年龄结构——学龄前儿童、学龄儿童、 青少年、25岁至40岁的青年人、40岁至60岁的 中年人和60岁以上的老年人。
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4．家庭结构 ▪ 家庭生命周期可划分为七个阶段：
▪ 未婚期——年轻的单身者 ▪ 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 ▪ 满巢期一——年轻夫妻，有六岁以下的幼童 ▪ 满巢期二——年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童 ▪ 满巢期三——年纪较大的夫妻，有已能自立的子女 ▪ 空巢期——身边没有孩子的老年夫妻 ▪ 孤独期——单身老人独居.
第二章 市场营销环境分析
第一节 企业宏观环境的主要因素 第二节 企业微观环境的主要因素 第三节 环境评价
1
▪ 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动 产生影响和冲击的各种行动者和社会力量。
▪ 根据影响的状况不同，企业的营销环境可分 为微观环境和宏观环境。
市场营销环境课件PPT课件
市场营销策略产生影响。
市场营销环境变化对企业的影响
市场竞争加剧
市场营销环境变化可能 导致新的竞争者进入市
场，加剧市场竞争。
销售渠道变革
互联网和电子商务的发 展，促使企业重新审视
和调整销售渠道。
产品创新需求
消费者需求变化和科技 进步，要求企业不断进
行产品创新。
品牌形象重塑
政策法规调整和经济形 势波动，可能影响企业
教育水平
教育水平的高低直接影响消费者对产品的认知和接受程度 。教育水平较高的地区，消费者对产品的认知和接受程度 较高；反之则相反。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策也有一定影响。企业在营销 活动中需要尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌。
价值观念
价值观念直接影响消费者的购买决策。如果企业的产品或 服务符合当地消费者的价值观念，就更容易获得消费者的 认可和接受。
销商的管理、分销网络的构建等。
分销策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对分销策略的制定和实施具有重要影响，企业需 要了解市场需求、竞争状况、政策法规等因素，以便制定出合
理的分销策略。
分销策略与市场营销环境的互动
企业需要不断调整分销策略以适应市场营销环境的变化，同时 市场营销环境的变化也会促使企业调整分销策略，实现互动发
05
市场营销环境与企业营 销策略
产品策略与市场营销环境
产品策略
产品策略是企业根据市场需求、竞争状况和自身条件制定的关于产品的总体规划，包括产 品开发、产品改进、产品组合等。
产品策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对产品策略的制定和实施具有重要影响，企业需要了解市场需求、竞争状况 、政策法规等因素，以便制定出符合市场要求的产品策略。
市场营销环境变化对企业的影响
市场竞争加剧
市场营销环境变化可能 导致新的竞争者进入市
场，加剧市场竞争。
销售渠道变革
互联网和电子商务的发 展，促使企业重新审视
和调整销售渠道。
产品创新需求
消费者需求变化和科技 进步，要求企业不断进
行产品创新。
品牌形象重塑
政策法规调整和经济形 势波动，可能影响企业
教育水平
教育水平的高低直接影响消费者对产品的认知和接受程度 。教育水平较高的地区，消费者对产品的认知和接受程度 较高；反之则相反。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策也有一定影响。企业在营销 活动中需要尊重当地的宗教信仰，避免触犯宗教禁忌。
价值观念
价值观念直接影响消费者的购买决策。如果企业的产品或 服务符合当地消费者的价值观念，就更容易获得消费者的 认可和接受。
销商的管理、分销网络的构建等。
分销策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对分销策略的制定和实施具有重要影响，企业需 要了解市场需求、竞争状况、政策法规等因素，以便制定出合
理的分销策略。
分销策略与市场营销环境的互动
企业需要不断调整分销策略以适应市场营销环境的变化，同时 市场营销环境的变化也会促使企业调整分销策略，实现互动发
05
市场营销环境与企业营 销策略
产品策略与市场营销环境
产品策略
产品策略是企业根据市场需求、竞争状况和自身条件制定的关于产品的总体规划，包括产 品开发、产品改进、产品组合等。
产品策略与市场营销环境的关系
市场营销环境对产品策略的制定和实施具有重要影响，企业需要了解市场需求、竞争状况 、政策法规等因素，以便制定出符合市场要求的产品策略。
市场营销-市场营销环境ppt课件
经济起飞前的准备阶段、 经济起飞阶段 ❖ 发达国家所处阶段：迈向成熟阶段、 大量消费阶段、 追求生活质量阶段 对 “阶段”，下 “营销策略”。
36
2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
47
六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
6
一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
38
③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
39
区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
36
2、消费者收入 消费者收入是影响购买力的重要因素。 包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 注意区别（两部分）
个人收入、 1、 个人可支配收入
个人任意可支配收入 2、 货币收入
1．政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、 政府实行的经济政策、 政治风险等。
2．法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、 对消费者的保护、 对社会利益的维护
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六、社会文化环境
指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平等的总和。
多层次、全方位、渗透性 分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、 语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。
6
一、市场营销环境分析
图中：
区域Ⅰ：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力 和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会， 谋求发展。
区域Ⅱ：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。 企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转 不利因素，使企业自身条件加以改善。
区域Ⅲ：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。 一般无机会可言。
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③个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支) 是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。 这部分收入所形成的需求弹性P大
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区别二：两个收入
①货币收入：消费者所获得的货币总量。 ②实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；
第二章 市场营销环境 ppt 课件
Ⅱ扭转型战略〔WO〕：处于这种局面的企业虽 有良好时机却受内部劣势的限制。采用扭转型战 略，可设法去除内部不利条件，或在企业内部开 展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以 尽快形成利用环境时机的能力。
Ⅲ多角经营战略〔ST〕：企业利用内部优势去 防止或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势 扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利 用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服 来自新产品的威胁。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响
和制约企业的营销活动。
三、市场营销环境的特征
客观性 多变性
差异性 相关性
四、市场营销活动与市场营销环境
提供市场时机 〔月饼、元宵革命〕 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁 〔人口出生率降，强生〕供Biblioteka 竞争者营销顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
三、 社 会 文 化 环 境
宗教信仰 价值观念 消费习俗 时尚流行
“狗不理为何败走杭州？ 〞
四、自 然 环 境
1.自然资源日益短缺〔替代材料〕 2.能源本钱日趋提高〔日系车〕 3.环境污染日益严重〔废物回收〕 4.政府对自然资源管理的干预不断加强 5.气候变动趋势、地理环境特点
案例：利乐 张茵和她的玖龙纸业
成熟业务
〔三〕时机——威胁矩阵分析
〔1〕理想业务：市场时机很多，严重威胁很少 〔2〕冒险业务：市场时机很多，威胁也很严重 〔3〕成熟业务：市场时机很少，威胁也不严重 〔4〕困难业务：机场时机很少，威胁却很严重
〔四〕企业市场营销对策
面对理想业务，应看到时机难得，甚至转瞬即逝，必 须抓住机遇，迅速行动，否那么，丧失战机，将懊悔无及。
Ⅲ多角经营战略〔ST〕：企业利用内部优势去 防止或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势 扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利 用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服 来自新产品的威胁。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响
和制约企业的营销活动。
三、市场营销环境的特征
客观性 多变性
差异性 相关性
四、市场营销活动与市场营销环境
提供市场时机 〔月饼、元宵革命〕 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁 〔人口出生率降，强生〕供Biblioteka 竞争者营销顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
三、 社 会 文 化 环 境
宗教信仰 价值观念 消费习俗 时尚流行
“狗不理为何败走杭州？ 〞
四、自 然 环 境
1.自然资源日益短缺〔替代材料〕 2.能源本钱日趋提高〔日系车〕 3.环境污染日益严重〔废物回收〕 4.政府对自然资源管理的干预不断加强 5.气候变动趋势、地理环境特点
案例：利乐 张茵和她的玖龙纸业
成熟业务
〔三〕时机——威胁矩阵分析
〔1〕理想业务：市场时机很多，严重威胁很少 〔2〕冒险业务：市场时机很多，威胁也很严重 〔3〕成熟业务：市场时机很少，威胁也不严重 〔4〕困难业务：机场时机很少，威胁却很严重
〔四〕企业市场营销对策
面对理想业务，应看到时机难得，甚至转瞬即逝，必 须抓住机遇，迅速行动，否那么，丧失战机，将懊悔无及。
市场营销环境概述(PPT 41张)
• 2008 排名 国家 总值（亿美元） 人均（美元） •
• • • • • • • • • •
1 美国 139800 46280 2 日本 52900 41480 3 中国 33700 2520 4 德国 32800 39710 5 英国 25700 42430 6 法国 25200 41200 7 意大利 20900 35980 8 西班牙 14100 30820 9 加拿大 13600 41470 10 俄罗斯 11400 8030
（三）可持续发展日益受到重视
• 喜羊羊吃的是文化， 是创意； • 挤的是商机， 是金钱。
四、技术环境 （一）新技术是一种“创造性的毁灭力量” （二）新技术革命有利于企业改善经营管理 （三）新技术影响消费者的购物习惯
（四）人类进入知识经济社会
五、政治法律环境 （一）政治环境 （二）法律环境
•
动漫技术是指信息时代的高科技如三维数码技 术、网络技术、手机技术等等，动漫发展以技术 支持为基础。在整个品牌的宣传方面，《喜羊羊》 的营销者利用高科技手段增加了产品的传播渠道。 网络传播技术使这只羊一夜之间传遍千家万户。 在衍生产品开发方面，除了实体产品的开发外， 原创动力利用先进的技术，开始进入了移动增值 服务领域，目前已经授权香港移动服务公司，开 通了手机下载动画片的服务。
•
先进的技术，不仅让营销渠道变得更宽更 多，消费者无论是走在马路上还是乘坐公交 车、地铁等都可以看到大屏幕和移动电视里 这只羊的影子，消费者还享受到便利的消费， 可以直接从网络上购买、下载、在线观看， 而且，企业利用先进的技术使其成本也大大 降低。
• 1. 2004年，国家广电总局下发文件要求1/3 以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道， 国产动画片每季度播出的数量不少于动画片 播出总量的60%。 • 2. 2006年的禁播令：再次下文要求各频道 每天17时至20时的黄金时段不得播放境外 动画片。
企业市场营销环境分析(ppt 22页)
1、消费者收入水平
• 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展 的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
2009全球GDP排名前十国家(世界银行发布)
名次 国别 1 美国 2 日本 3 中国 4 德国 5 法国 6 英国 7 意大利 8 巴西 9 西班牙 10 加拿大
GDP（亿美元） 142563 50675.26 49092.8 33467.02 26493.9 21745.3 21127.8 15719.79 14602.5 13360.67
（三）自然环境
• 自然资源对市场营销的影响 • 营销方式
当代技术 的发展
产品生命 周期缩短/ 产业变化
极大促进 经济增长
时间 1903 1908 1935 1939
1946 1971 1973 1979 1990 1997
20世纪影响人们生活的重大科技发明
（2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租 金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
• 个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的， 其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业 性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储 蓄的所得。
• 个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购 买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、 抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影 响消费需求变化的最活跃的因素。
第三章 市场营销环境分析
市场营销环境概述(ppt 76页)
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去
适应营销环境。
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Ch04 市场营销环境
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四、分析市场营销环境的意义
1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险 有清醒的认识；
2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会， 做出决策；
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Ch04 市场营销环境
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营销启示：
我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消 费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿 选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。
但是，潜在的需求是一种存量资源，可以通 过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方 式以获得消费者的认可，达到挖掘潜在需求的 目的。
在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她 们各自说出自己一生中最高兴的事情。
“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我 这一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴地说。
“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买 房的贷款还清了。”美国老太太也高兴地说。
上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同 的。”
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营销启示：
一个企业的营销团队有不同才能的人，他们 都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他 们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力， 那么，最后埋怨谁都是无济于事的。
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二、微观营销环境的因素
（二）市场营销渠道企业
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二、微观营销环境的因素
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类别 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
企业内部
企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。 营销部门应与其他部门协调。
市场 营销
财务
最高 领导
研究 开发
制造
会计
采购
本章结语
对环境的变化始终保持警觉应该成为企业营
销者的一种本能； 不同环境因素对企业产生的各种影响要有清 醒的判断； 根据环境的变化情况适时调整战略与策略则 是企业长期发展的关键所在； 能够与时俱进的企业才能笑到最后！
技术环 境
——直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因
素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。
关注：
技术变革的步伐加快
无穷的创新机会 研究与开发预算的增长 技术革新的安全法规的增多
特别关注：信息技术给营销带来的影响！
社会文化环
境
语言文字 审美观 传统习俗 宗教信仰 态度价值观 教育水平 社会组织结构
•
16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。
•
17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。
•
18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。
2 营销环境分析
通过本章学习： 了解市场营销环境对市场营销活动的重要
影响作用； 掌握微观环境和宏观环境的主要构成； 应用分析、评价市场机会与环境威胁的基
本方法，分析企业面对市场营销环境变化 所应采取的对策。
2.1 市场营销环境概述
2.1.1 营销环境的含义及特点
含义:对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的
面对威胁时企业的总体对策
反抗
面对威 胁的企 业对策
转移
减轻
2.2 市场营销宏观环境
人口环
人口总量
境
年龄结构
人口性别
民族构成
家庭结构
地理分布
人口流动
经济环境
收入与支出状况
• 收入 • 支出 • 储蓄与信贷
经济发展状况
• 经济形势 • 经济发展阶段 • 经济特征
经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率
•
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•Leabharlann 3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
自然地理 环境
资源状况 地形、地势、气候
特别关注
能源成本提高 原材料短缺 环境污染
政治法律环 境
国内外政治形势 政治体制、政府政策方针 政治环境 政治权力 国家、地方颁布的各项法规、法令和条例
还要特别注意一些准法律的规则！
2.3 企业的微观环境
供应商
公司 竞争者
营销 中介
顾客
（银行、信贷公司、保险公司）
公众
融资公众：
银行、投资公司
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
市民行动公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
政府公众
企业内部公众：
董事会、经理、职工
顾客
生产者 市场
消费者市场
顾 企客 业
非营利 组织 市场
中间商市场
竞争者
愿望 竞争者
因素和力量。 宏观环境
人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境
供 应 商
企业 竞争者
营销 中介
顾客
公众 微观环境
市场营销环境的特点
客观性 差异性 多变性 相关性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会 带来环境威胁
2.1.2 市场营销机会与环境威胁
市场营销机会： 一个具有需求的领域，公司在这里能获得
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
•
19、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。
•
20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。
•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
2.3.1 供应商、营销中介和公众
供应商
供应商对企业的影响
供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策
对供货商进行归类 实行供货商多样化
营销中介
中间商
（代理商、经销商）
实体分配单位
（仓储公司、运输公司）
营销服务机构
（市场调研公司、财务公司、 广告公司、营销咨询公司）
金融机构
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。
•
11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。
•
12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。
利润。
环境威胁： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导
致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化 所引起的挑战。
2.1.3 分析营销环境的方法
吸大 引 力小
成功概率
高
低
影大 响 程小 度
机会矩阵图
发生概率
高
低
威胁矩阵图
机高 会 水 平低
威胁水平
低
高
理想业务
风险业务
成熟业务
困难业务
环境分析综合评价图
•
5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。