房地产项目策划概述

6.2 已有明确项目的全过程策划
三、鹅卵石篇 潮流来来去去 生活本质永恒 时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象 我们深信那是让人内心 宁静的永恒之美 而怎样的喧嚣浮华与荣耀 都终将归于平常 多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠 努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围 正如你之所见
⑴ 三房二厅二卫 (116m2 )
第6章 房地产项目策划
6.1 房地产项目策划概述 6.2 已有明确项目的全过程策划 6.3 房地产项目策划的生命力——创新
思考题
• 什么是项目策划？策划=忽悠？
• 小刘所在的房地产开发企业通过挂牌出让， 获得了一宗2000亩左右的二类住宅用地，拟 聘请一家房地产企划公司对其开发展开全程 策划，请问策划内容应有哪些?
进行 SWOT分 析并初步 提出总体 策划思路
对项目的 总体规划、 建筑风格、 景观规划 等作出专 业策划建
议
项目开发 主题定位 及形象定
位
项目目 标客户 群锁定 及分析
确定项目营 销策划总体 思路及营销
策略
可类比项目 物业管理分 析并提出策
划建议
分析项目 潜在价值
确定核心 价值体系 及总体策 划思路
该户型功能分区混乱，动静空间相互 交叉，相互干扰。入户走道过长且导 向性不强，卧室布局散乱，各置一端， 而且主卧室的门正对客厅，无适当过 渡，私密性很差。餐厅位于整个户型 的中部，不仅采光受到局限，形成明 显的暗厅，而且被走道占用过多，使 用不便。书房和次卧离厨房太近，易 受干扰，离主卧室又太远，交通路线 不简捷。主卫没有天然通风和采光。 该户型的优点是平面方正，南北通风 尚可。
房地产项目策划的特征
地域性 系统性 前瞻性 市场性
创新性 操作性 多样性 效益性
房地产项目策划与可行性研究的区别
项目
项目策划
项目的可行性研究
内容 研究范围
地位 结果 落实
总体性、全局性的方案策 项目在经济、技术上是否可
划
行
从项目开始直至物业管理 项目立项之前 全过程
整体性的
是策划过程中的一个步骤或 一部分
产 项 目
未有明确项目的房 地产全过程策划
资开发方向及内容分析与选择、 投资规模分析与选择、投资开 发合作方式分析与选择、项目 融资方式的分析与选择、开发
策 划
完成后的产品经营方式分析与 选择
单项策划
一个具体环节的策划，比如营 销策划，融资策划等
土地获取
已
投
有 项
资 策 划
目
全
程
策
规
划
划
流
策
程
划
图
项目财务评 价与综合评
价
6.2 已有明确项目的全过程策划
总体策划（战略策划） 定位策划 主题策划（主题定位） 市场策划 投资策划 设计策划 营销策划 广告策划 物业策划
6.2 已有明确项目的全过程策划
万科企业形象篇广告 一、路灯篇 最温馨的灯光 一定在你回家的路上 如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值 我们深信家的本质是内心的归宿 而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则 多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围 赢得有口皆碑的赞誉
房地产项目策划的内涵
上述策划的涵义包括如下几层意思：
第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策 划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实 际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究 收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。
第二，策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目 标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。
市场调研
项目资源分析
市场定位
不符合 要求
定位评价 符合要求
规划任务书
设计方案
开发过程 策划
营销策划
后期策划
……….
房地产项目全程策划图
从项目的宏 观、中观和 微观层面对 项目的投资 环境进行分
析
对项目的经 营方式、资 金筹措和开 发计划作出 策划建议
可类比项目 营销策略分
析
初步市场 情况调查
确定可类 比区域与 可类比项 目并进行 深入调研
6.1 房地产项目策划概述
一、房地产项目策划的内涵 二、房地产项目策划的特征 三、房地产项目策划与可行性研究的区别
房地产项目策划的内涵
策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多 策划大师和策划佳作，如 田忌赛马 。
现在许多经济性和商业性活动都要策划：广告策划、 大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会 策划等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的 方方面面。
从发展趋势看，越来越强调全程策划！
房地产项目策划的内涵
影响曲线
投资曲线
wk.baidu.com
前期
开发建设期
时间
房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的 建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、 包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求 ，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调 查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划 、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基 础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完 全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的 满意使开发商获得利益的过程。
第三，策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以 拟定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长 避短，选择最合理、最科学的一种方案。
房地产项目策划的内涵
狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方 设法把楼卖出去。
广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用 权、市场调查、市场定位、……销售策划、广告策划一 直到物业管理的全过程策划。
从多个方案中选择科学的、仅仅回答是否可行,不一定
合理的最优方案
是最优的
通常必须落实到计划、予 并不一定落实到计划，只是
以实施
一个阶段性工作
6.2 已有明确项目的全过程策划
已有明确项目的房
项目投资策划；项目规划策划；
地产全过程策划
房
项目开发建设策划；项目营销 策划和项目后期策划
地
投资开发区位分析与选择、投
房地产项目策划的内涵
那么，什么是策划，为什么要策划?
策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未 来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化 的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思 、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和 高效工作的过程。
策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。
6.2 已有明确项目的全过程策划
二、名树篇
再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵 越是现代生命的原本美好越值得珍惜 我们深信,虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华 更容易成为时尚的标签 但令我们恒久眷恋和无限回味的 一定是心中最初的那一遍风景 多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富 以纯粹的审美趣味 引领时代潮流