传统美食绝味鸭脖——引领新媒体营销

导语：在衣、食、住、行四大服务类经济中，衣、住、行已经充分享受到互联网迅猛发展带来的种种好处。唯独食，互联网也似乎只能是“隔靴挠痒”。不过，仍有不少具有创新意识的美食企业已经提前迈出转型的步伐，并收获了互联网时代的第一笔红利，绝味便是其中之一。下文将从绝味最新活动入手，洞察传统美食在新媒体领域的营销方法。

短短9年时间，全国门店超过5000家，平均每天70万人次购买，日均100万根的销售量，2013年的全年零售额近40亿。巴西世界杯期间不到半个月时间销售出500,000份“世界杯球迷套装”，合计超过1千万元的销售额。这，就是绝味创造的“20厘米奇迹”。

绝味创造的市场奇迹并不是偶然得之，相较同类鸭脖品牌，绝味的产品和价格都独具优势，这个优势再整合新鲜时尚、富有创意的营销手段后，便成了绝味大踏步发展，迅速扩大企业规模并抢占市场份额的利器之一。

下面将以绝味正在进行的“鲜香麻辣过足瘾” 微信刮刮乐活动为例，让我们一探这个鸭脖连锁领导品牌在新媒体营销上，究竟有何过人之处。

6月12日，绝味在官方微信开始第二波微信刮刮乐活动，号称是“史上最给力的扫码活动”，100%中奖。笔者亲身体验后，发现活动的参与方法非常简单，基本零门槛，整个参与过程不到1分钟时间。消费者只要关注绝味官方微信（微信号：jueweiguanfang），参与手机刮奖活动，即可免费获得不同面值的代金券，可用来购买绝味针对

巴西世界杯推出的“球迷套装”。活动期间天天可以刮奖，100%中奖，代金券有效期为三天，且全国门店均可兑奖。

看似平常的活动形式，却带来不同凡响的传播效果。数据显示：上线当天，绝味微信的网上公众平台就收到近两千条咨询信息，而截止至7月14日世界杯结束，已有66万人参与线上刮奖，超过11万人在绝味全国门店兑奖。

为何一个看似简单的活动，奖品也不算豪华，却能获得如此耀目的传播效果？笔者认为，所谓“大道至简”，这一种看似简单的兑奖模式，却是真正的小营销大智慧。活动的亮点，就在于“百分百中奖”和“线上刮奖线下兑奖”。百分百中奖并非口号，而是绝味真金实银的让利消费者，从而赢得良好的市场反响和口碑积淀。“线上刮奖线下兑奖”，则让绝味关联了自媒体平台与实体店之间的联系，让消费者在全国的绝味门店前排起了长龙，真正实现了O2O的营销闭环。

精彩不仅于此，作为传统美食行业新媒体营销的探路者，绝味在巴西世界杯、《变形金刚4》电影、《结婚前规则》电视剧等社会性大事件的借势营销也可圈可点。绝味利用新浪微博、微信公众账号、微淘、天涯论坛等新媒介，强化与消费者的深度沟通，让用户以便捷、习惯的方式与品牌进行互动，增强体验感和粘性；同时有效整合线上线下的资源，将微博、微信自媒体平台加上全国线下实体门店有力结合，让互联网成为线下交易的前台，吸引更多用户参与，真正让消费者感受移动网络带来的便捷之处。

不懂营销的鸭脖，不能叫绝味。有谋有略，敢于尝试的新思维，

让绝味尝到了开拓者的胜利果实，也为其他传统美食在进行新媒体营销时提供了很好的借鉴。

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