市场划分的基本方式及原则

市场划分的基本方式及原则

销售队伍内部组织设计

市场划分的基本方式及原则

市场划分的三个基本方式

对于销售市场的划分，主要有三个方式：按区域划分，形成区域型组织模式；按一种产品或一组产品来划分，形成产品型组织模式；按客户划分，形成客户型组织模式。

1．按区域划分

图 4-1 区域型组织模式

第一种是简单地按区域划分，也就是将某些区域交给一支业务队伍来负责，公司所有的产品都承载在这支业务队伍的身上。按照这种方式划分销售市场所形成的销售组织形式即为区域型组织模式。

适用企业类型

◆企业所经营的产品单一或相类似

◆产品性能不太复杂

◆面对的客户数量众多

◆客户分布的地域广阔、分散

图 4-2 适用企业类型示意图

2．按产品划分

第二种划分方式是按产品划分。比如张三负责Ａ产品，李四负责Ｂ产品，王五负责Ｃ产品，这是按照产品来划分销售市场。按照这种方式划分所形成的销售组织模式即为产品型组织模式。

图 4-3 产品型组织模式

适用企业类型

◆企业所经营的产品种类比较多

◆产品比较复杂

◆客户分属不同的行业，且行业差异大

图 4-4 适用企业类型示意图

3.按客户划分

第三种方式是按客户划分。比如智能家居产品，它就是专门针对房地产开发商这个群体的。销售经理就可以针对这个群体派专门的人或者小组来负责，由其承担所有的产品的销售。按照这种方式划分所形成的销售组织模式即为客户型组织模式。

图 4-5 客户型组织模式

适用企业类型

◆产品的销售量集中在一些采购量大的主要客户上

◆客户的经销网点分散，但采购集中，如连锁超市

图 4-6 适用企业类型示意图

重点提示

除了上述 3种基本划分方式，还有一种情况需要说明，即3种方式交叉组合的情况。比如某集团先按照区域划分，将全国分成6个大区；然后6个大区下面按地区再设20多个销售办事处；最后每个办事处又按产品或者按客户群划分市场。这就是多种市场划分方式的交叉组合。但是实际上，“万变不离其宗”，具体划分市场的时候，交叉组合仍然是基于区域、产品或者客户群这三者来进行，其关键在于对3种基本划分方式的灵活运用。

市场划分的原则

【案例】

Ｗ公司是南方一个大型上市公司， 1996年时主要生产终端类产品，当时它按区域进行简单的市场划分。

随着市场的发展， 1997至1998年，该公司开发了打印机、银行刷卡机等新产品。这时该公司是按照产品来划分市场，即Ａ销售队伍负责终端类产品，Ｂ销售队伍负责打印机，Ｃ销售队伍在负责ＩＣ卡、金融卡。也就是说，Ａ、Ｂ、Ｃ三类销售人员分别拿着不同的产品面对同一个客户进行销售。这个模式往往出现三个问题：首先，客户会觉得公司管理不规范；其次，一部分客户会从中借力，用Ａ压Ｂ、Ｂ压Ｃ、Ｃ压Ａ，也就是两边要条件；再次，公司营销各方面的费用也会增长，因为每个产品都要有一个公关、运作的过程。

很快Ｗ公司就意识到这样划分效果不好，于是对上述模式进行改革。新模式采用以客户为导向的市场划分方式，即Ａ销售队伍负责工商银行，Ｂ销售队伍负责农业银行，Ｃ销售队伍负责建设银行……按不同的行业来分，每个行业的销售代表负责所有产品，包括终端类产品、打印机、金融卡等等。这个规划确实不错，但是这个弯转得有点快了，最终的效果并不是很理想。因为业务代表熟悉产品需要一个过程，“卖熟不卖生”是一个普遍习惯。所谓“卖熟不卖生”，就是销售人员尽量销售他熟悉的东西而避免生疏的东西。熟悉的产品一张嘴就能侃侃而谈，同时也知道怎么用这些产品，反面意见也容易处理。所以，尽管Ｗ公司把销售业绩的奖励指标提高了，但是最终的结果不是很理想。