《连锁企业促销技巧》(2)
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第4章 连锁促销之竞赛与抽奖
4．1 竞赛与抽奖的原理 4．2 竞赛与抽奖的操作要点
4．1 竞赛与抽奖的原理
• 4.1.1竞赛与抽奖的含义
• 竞赛与抽奖是指利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追 求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等促销活动，将 奖品发给优胜者，吸引消费者的参与兴趣，从而推动 和增加销售。
• 4.1.2 竞赛与抽奖的差异及特点
• 折价券一般需要通过各种媒介送达消费者手中，其优 惠内容如果能够引起消费兴趣，消费者会收集保留， 以便在下次消费时使用；如果优惠较小或不符合消费 者的即时需求，则不能引起消费者兴趣，也就不能达 到促销的目的。
• 5.1.2 折价券的适用范围
• 折价券主要用于向产品或服务的消费者提供即时折
扣或延迟折扣，其目的是使消费者进一步增强对产品 的注意，从而刺激消费者产生强烈的购买欲望，扩大 产品的销量。
• 1．产品价格比市场上同类产品价格高 • 2．差异化不明显的产品 • 3．消费者对产品的价格敏感度高 • 4．推出新产品或开拓新市场
• 5.1.3 折价券促销的优点
• 1．消费者对折价金额一目了然 • 折价券提供了一种针对消费者降低价格的手段，同时
与折价促销相比，折价券促销能够更明确地向消费者 显示出节省的具体金额，有利于消费者进行购买前的 计算比较。 • 2．有利于知名品牌推广新产品 • 折价券促销的方式能吸引对品牌有一定好感，或已经 试用过产品并对产品感到满意的消费者，所以知名品 牌的厂商可以借助这种方法推介新产品、新品种、新 口味，或者拓展新市场。 • 3．鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户
• 2．抽奖促销规则
• （1）配合其它促销方式 • （2）更新开奖方式 • （3）抽奖活动的公正性。具体操作过程中，应该注意中奖号
码分布的合理性。第一，大奖至少设置两到三个；第二，大奖 一般不会在促销活动开始不久就产生出来，也不应在活动快要 结束的时候还没有产生；第三，小奖金额不必过大，但数量应 该足够多。 • （4）合法性
• 3．不成功的折价券设计会损伤品牌形象
• 4．和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量
5．2 折价券促销的操作要点
• 折价券一般分为两大类：零售商型折价券和厂商型优待券。
• 5.2.1 分发方式的选择
• 1．直接分发
•
连锁企业直接分发折价券，通常有直接邮寄、逐
户分送、店内派送及街头派发等四种，其中以店内分
• 1．竞赛与抽奖的差异 • 2．竞赛与抽奖的优点 • 3．竞赛与抽奖的缺点
• 4.1.3 竞赛与抽奖的种类
• 1．竞赛促销的主要形式 • （1）知识型竞赛 • （2）思维型竞赛 • （3）技能型竞赛 • 2．抽奖促销的主要形式——免费抽奖、即时开奖
3．游戏 • （1）拼字游戏 • （2）配图游戏 • （3）收集游戏。
• 4．特殊渠道分发
• 目前市面上出现数种小型但却成长快速的折价券发送 方式，在零售业更为流行。较常见的有：通过折价券 分发机分发、将折价券印在收银机列出的发票背面、 商店的购物袋上、冷冻食品包装袋上、街头促销宣传 单上，等等，一切可利用之处。
两种。
• （1）包装内分发。所谓“包装内”，即指将折价券直 接附在商品包装里面，在包装上以“标贴”特别注明， 以吸引消费者的注意。
• （2）包装上分发。包装上折价券，意指在包装上某处 附有折价券，它可能是在包装标笺纸上或印在纸箱上。 例如，三花奶精的折价券即印在罐上标笺的背面，以广 为招徕。
• （3）交叉分发。
• （5）其他杂支，如税金、保险费、公证费等法定开销。
第5章 连锁促销之折价券
5．1 折价券促销的原理 5．2 折价券促销的操作要点
5．1 折价券促销的原理
• 5.1.1 折价券的含义
• 折价券（又称优待券或优惠券）是一种证明，证明持 有者在购买特定商品时可凭此券按规定少付一些钱。 折价券促销，是指以折价券为购物凭证，消费者在购 物时可以享受一定折扣优惠的促销方式。
• 5.1.4 折价券促销的缺点
• 1．兑换的过程比较难控制
• 不同的地区和时间，不同的折价券分送方式，以及折 价券的不同创意表现等，都会影响到消费者的参与程 度，而这些因素如何作用于消费者是一个很难预测的 问题，由此带来的兑换率的不确定性直接影响到促销 经费预算和成本收益估算。
• 2．不适合于新的品牌或知名度不高的产品
4．2 竞赛与抽奖的操作要点
• 4.2.1 奖品设置
• 1．奖品的价值 • 奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接
着数个中价位的奖品，及数量庞大的低单价小奖或纪 念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品 • 2．奖品的形式 • 一是现金形式；二是实物形式。
• 4.2.2 规则制定
• 1．竞赛促销规则 • （1）竞赛形式与目标消费者一致 • （2）竞赛形式应有趣 • （3）竞赛程序应简单、易操作 • （4）竞赛活动应具有可控性 • （5）竞赛的评判标准必须严格、清晰、易懂、准确。
• （7）中奖名单的发布告知，通常是用参赛者所附的 回邮信封通知；
• （8）说明奖品兑领赠送方式。
• 4.2.3 成本控制 • （1）所有奖品的费用 • （2）推广此促销活动的媒体宣传费用 • （3）表格印制费、零售点印刷宣传品费用，以及其他
一些辅助消费者及零售商、经销商等推广此活动的支 出。
• （4）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些 专业促销来自百度文库司有明确的收费标准来承包此种筛选中奖 者的工作。
发为主。
• 2．媒体分发
•
第二个主要散发折价券的方式，是通过媒体发送。
如今，国内消费者在报纸、杂志、周末或周日附刊或
其他印刷媒体上，由于传播媒体读者对象的不同，各
种类别的折价券也应选择对口的媒体。
• 3．随商品分发
•
随商品发送折价券，通常在吸引消费者下次购买时
享受优惠。其运用的方式可分为“包装内”和“包装上”
• 3．竞赛与抽奖的规则
• （1）要有明确的活动截止日期；
• （2）公布评选的方法，并说明如何宣布正确答案；
• （3）说明参加的条件，如：参加者的资格、必须附 寄的凭证(如标签、商标等)；
• （4）公示奖品及奖额；
• （5）标示评选机构，以确认最后评选的职权；
• （6）告知参加者所有参与此活动之资料，均属赞助 商所有；
4．1 竞赛与抽奖的原理 4．2 竞赛与抽奖的操作要点
4．1 竞赛与抽奖的原理
• 4.1.1竞赛与抽奖的含义
• 竞赛与抽奖是指利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追 求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等促销活动，将 奖品发给优胜者，吸引消费者的参与兴趣，从而推动 和增加销售。
• 4.1.2 竞赛与抽奖的差异及特点
• 折价券一般需要通过各种媒介送达消费者手中，其优 惠内容如果能够引起消费兴趣，消费者会收集保留， 以便在下次消费时使用；如果优惠较小或不符合消费 者的即时需求，则不能引起消费者兴趣，也就不能达 到促销的目的。
• 5.1.2 折价券的适用范围
• 折价券主要用于向产品或服务的消费者提供即时折
扣或延迟折扣，其目的是使消费者进一步增强对产品 的注意，从而刺激消费者产生强烈的购买欲望，扩大 产品的销量。
• 1．产品价格比市场上同类产品价格高 • 2．差异化不明显的产品 • 3．消费者对产品的价格敏感度高 • 4．推出新产品或开拓新市场
• 5.1.3 折价券促销的优点
• 1．消费者对折价金额一目了然 • 折价券提供了一种针对消费者降低价格的手段，同时
与折价促销相比，折价券促销能够更明确地向消费者 显示出节省的具体金额，有利于消费者进行购买前的 计算比较。 • 2．有利于知名品牌推广新产品 • 折价券促销的方式能吸引对品牌有一定好感，或已经 试用过产品并对产品感到满意的消费者，所以知名品 牌的厂商可以借助这种方法推介新产品、新品种、新 口味，或者拓展新市场。 • 3．鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户
• 2．抽奖促销规则
• （1）配合其它促销方式 • （2）更新开奖方式 • （3）抽奖活动的公正性。具体操作过程中，应该注意中奖号
码分布的合理性。第一，大奖至少设置两到三个；第二，大奖 一般不会在促销活动开始不久就产生出来，也不应在活动快要 结束的时候还没有产生；第三，小奖金额不必过大，但数量应 该足够多。 • （4）合法性
• 3．不成功的折价券设计会损伤品牌形象
• 4．和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量
5．2 折价券促销的操作要点
• 折价券一般分为两大类：零售商型折价券和厂商型优待券。
• 5.2.1 分发方式的选择
• 1．直接分发
•
连锁企业直接分发折价券，通常有直接邮寄、逐
户分送、店内派送及街头派发等四种，其中以店内分
• 1．竞赛与抽奖的差异 • 2．竞赛与抽奖的优点 • 3．竞赛与抽奖的缺点
• 4.1.3 竞赛与抽奖的种类
• 1．竞赛促销的主要形式 • （1）知识型竞赛 • （2）思维型竞赛 • （3）技能型竞赛 • 2．抽奖促销的主要形式——免费抽奖、即时开奖
3．游戏 • （1）拼字游戏 • （2）配图游戏 • （3）收集游戏。
• 4．特殊渠道分发
• 目前市面上出现数种小型但却成长快速的折价券发送 方式，在零售业更为流行。较常见的有：通过折价券 分发机分发、将折价券印在收银机列出的发票背面、 商店的购物袋上、冷冻食品包装袋上、街头促销宣传 单上，等等，一切可利用之处。
两种。
• （1）包装内分发。所谓“包装内”，即指将折价券直 接附在商品包装里面，在包装上以“标贴”特别注明， 以吸引消费者的注意。
• （2）包装上分发。包装上折价券，意指在包装上某处 附有折价券，它可能是在包装标笺纸上或印在纸箱上。 例如，三花奶精的折价券即印在罐上标笺的背面，以广 为招徕。
• （3）交叉分发。
• （5）其他杂支，如税金、保险费、公证费等法定开销。
第5章 连锁促销之折价券
5．1 折价券促销的原理 5．2 折价券促销的操作要点
5．1 折价券促销的原理
• 5.1.1 折价券的含义
• 折价券（又称优待券或优惠券）是一种证明，证明持 有者在购买特定商品时可凭此券按规定少付一些钱。 折价券促销，是指以折价券为购物凭证，消费者在购 物时可以享受一定折扣优惠的促销方式。
• 5.1.4 折价券促销的缺点
• 1．兑换的过程比较难控制
• 不同的地区和时间，不同的折价券分送方式，以及折 价券的不同创意表现等，都会影响到消费者的参与程 度，而这些因素如何作用于消费者是一个很难预测的 问题，由此带来的兑换率的不确定性直接影响到促销 经费预算和成本收益估算。
• 2．不适合于新的品牌或知名度不高的产品
4．2 竞赛与抽奖的操作要点
• 4.2.1 奖品设置
• 1．奖品的价值 • 奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接
着数个中价位的奖品，及数量庞大的低单价小奖或纪 念品，而末奖则往往采用样品、相关的商品或小礼品 • 2．奖品的形式 • 一是现金形式；二是实物形式。
• 4.2.2 规则制定
• 1．竞赛促销规则 • （1）竞赛形式与目标消费者一致 • （2）竞赛形式应有趣 • （3）竞赛程序应简单、易操作 • （4）竞赛活动应具有可控性 • （5）竞赛的评判标准必须严格、清晰、易懂、准确。
• （7）中奖名单的发布告知，通常是用参赛者所附的 回邮信封通知；
• （8）说明奖品兑领赠送方式。
• 4.2.3 成本控制 • （1）所有奖品的费用 • （2）推广此促销活动的媒体宣传费用 • （3）表格印制费、零售点印刷宣传品费用，以及其他
一些辅助消费者及零售商、经销商等推广此活动的支 出。
• （4）对参加来件甄选或抽出优胜者的处理费用，有些 专业促销来自百度文库司有明确的收费标准来承包此种筛选中奖 者的工作。
发为主。
• 2．媒体分发
•
第二个主要散发折价券的方式，是通过媒体发送。
如今，国内消费者在报纸、杂志、周末或周日附刊或
其他印刷媒体上，由于传播媒体读者对象的不同，各
种类别的折价券也应选择对口的媒体。
• 3．随商品分发
•
随商品发送折价券，通常在吸引消费者下次购买时
享受优惠。其运用的方式可分为“包装内”和“包装上”
• 3．竞赛与抽奖的规则
• （1）要有明确的活动截止日期；
• （2）公布评选的方法，并说明如何宣布正确答案；
• （3）说明参加的条件，如：参加者的资格、必须附 寄的凭证(如标签、商标等)；
• （4）公示奖品及奖额；
• （5）标示评选机构，以确认最后评选的职权；
• （6）告知参加者所有参与此活动之资料，均属赞助 商所有；