客户关系管理 第五章

CRM投资回报的相关指标
与回报相关的指标 降低成本的因素指标 市场营销成本、客户服务中节 约的成本收益、赢得新客户的 成本、客户流失率、渠道成本、 渠道效率、与客户沟通的费用 成本 增加收入的因素指标 一定数量的客户、客户收益率、 潜在客户源、客户忠诚度、客 户团结程度、客户生命周期、 客户购买频率、现有客户的回 报率、增加价值链的收益率、 股东价值、业务收益 与利润相关的指标 提高客户满意度 缩短产品销售周期 最小化库存 节省开支 增加交叉营销的机会 增加升级销售机会 ......
图5-1 基于平衡计分卡的绩效考核指标系统
5.3 客户关系管理绩效测评的方法与关键维度（3）
5.3.2 客户关系管理绩效测评的关键维度
1.客户维度 2.内部管理维度 3.学习和成长维度 4.财务维度
5.4 客户关系管理投资回报分析（1）
5.4.1 客户关系管理的投资
无形的客户关系管理理念 有形的客户关系管理理念
2.客户对价值的感知 •1）客户对总成本的感知
货币成本 时间成本 精神成本 体力成本
5.3 客户关系管理绩效测评的方法与关键维度（2）
5.3.2 客户关系管理绩效测评的关键维度
客户维度 市场份额、客户获得率 、客户保有率、客户满 意度 财务维度 现金流、投资回报率 、利润率、市场份额
企业战略目的
内部管理维度 产品/服务质量、工 作效率、投诉响应 率、库存水平
学习/成长维度 新产品销售比率、雇 员士气、流程改进率
5.5 客户满意度指数模型（2）
5.5.1 模型介绍
可靠性 客户对质 量的感知 质量 价格 客户期望 总体评价 对可靠性的 期望 重复购买的可能性 客户对价 值的感知 客户满意度 抱怨或投诉 客户抱怨
客户忠诚
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图5-2 客户（顾客）满意度指数(CSI)模型
5.5 客户满意度指数模型（3）
5.5.2 客户购买决策过程
第五章 客户关系管理 绩效测评与客户满意
内容提要
1
掌握客户关系管理绩效管理的含义及其评价意义
2
理解客户关系管理绩效评价的原则
熟悉客户关系管理绩效测评和客户满意度指数编制的方法
3
4
了解客户关系管理的绩效测评的关键维度
5.2 客户关系管理绩效评价的原则（1）
1.绩效指标体系必须与企业CRM目标一致。
IT成本 硬件购置成 购置安装成 本、安装调 本、CRM软 试成本、定 件与企业资 期维护成本、 源计划系统 更新升级成 综合的成本 本
5.4 客户关系管理投资回报分析（3）
5.4.3 客户关系管理的收益
表5-2
与投资相关的指标 显性成本指标 软件许可证费用、咨 询费用、工程计划、 测试、归档费用 隐性成本指标 培训、数据维护、软 件综合、工程管理等 费用
客 户 需 求 结 构
兼容功能需求
质量层面需求
客户对产品质量的感知
形式需求
品牌层面需求 载体层面需求
服务需求
外延需求
心理需求 文化需求 质量价格比
客户对服务质量的感知
价格需求
价格质量比
客户对产品或服务价值的感 知
图5-4 基于需求和期望的客户感知
5.5 客户满意度指数模型（7）
5.5.5 基于需求和期望的客户感知
5.5 客户满意度指数模型（1）
5.5.1 模型介绍
客户满意度指数测评模型包括六个潜在变量：
（1）预期质量，即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期。
（2）感知质量,即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价。
（3）感知价格，即消费者通过购买和使用该产品或服务 对其提供价值的感受。 （4）客户满意度，即消费者对该产品或服务的总体满意度。 （5）客户抱怨，即消费者对该产品或服务不满的正式表示。 （6）客户忠诚度，即消费者继续选购该产品或服务的可能性。
图5-3 客户需求结构
价格质量比
5.5 客户满意度指数模型（5）
5.5.4 客户期望
1.无经历的期望 2.一次经历后的期望
3.重复经历后的期望
5.5 客户满意度指数模型（6）
5.5.5 基于需求和期望的客户感知 主导功能需求
功能需求 辅助功能需求
1.客户对质量的感知 •1）客户对产品质量的感知 •2）客户对服务质量的感知
5.4 客户关系管理投资回报分析（2）
5.4.2 客户关系管理的成本
表5-1
CRM实施成本的关键领域
人员培训成本 培训员工如何操作 CRM软件，培训 员工如何利用这种 新型工具营造优势 过程管理成本 对企业内部管 收集、维护 理、销售、竞 客户信息； 争流程实施再 对大量数据 造；实施工程 进行分析和 管理 识别；保证 数据更新和 数据质量
2.绩效指标体系必须在财务指标与非财务指标间趋于平衡。 3.绩效指标体系必须兼顾短期和长期利益。 4.绩效指标体系必须将定量与定性考量有机结合起来。 5.绩效指标体系必须兼顾外部客户和内部员工的反应。
6.绩效指标体系必须兼顾战略目标和技术目标的实现。
5.3 客户关系管理绩效测评的方法与关键维度（1）
1.需求意识 2.信息搜集 3.评估选择
4.期望意识
5.购买经历 6.使用体验 7.价值评判
5.5 客户满意度指数模型（4）
5.5.3 客户需求结构
功能需求
主导功能需求 辅助功能需求 兼容功能需求 质量层面需求
客 户 需 求 结 构
形式需求
品牌层面需求
载体层面需求
服务需求 外延需求 心理需求 文化需求 质量价格比 价格需求
5.3.1 客户关系管理绩效测评的方法
关键业绩指标法 指通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取 样、计算和分析，并以此来衡量流程绩效的一种目标式量化管理方法。 确定关键绩效的指标，需要遵循SMART的原则： •S——具体化Specific •M——可度量Measurable •A——可实现Attainable •R——相关性Relevant KPI指标是一种自上而下分解的关键绩效指标，主要特征包括以下3点： •1）要使员工的个人行为与企业的远景、战略和部门统一起来，使个人绩 效、部门绩效同企业整体效益联系在一起。 •2）把员工的个人绩效和客户价值结合起来。 •3）企业是依据其发展战略和流程来设计员工绩效考核指标的，而不是依 据岗位和功能。