奥华品牌战略规划提案

2
消费者对我们的服务很满意，但是 比较陌生。
核心价值 品牌定位 品牌主张 品牌名 品牌个性 消费者
奥华品牌战略规划策略案
3 消费者对奥华品牌定位的理解很肤浅，对它的市场定位也模糊
• 麦当劳……..美式快餐 • 肯德基…………..炸鸡 • 必胜客……….….比萨 • 全聚德…………..烤鸭 • 可口可乐……....可乐
指导方针：演绎一种生活方式、流行一份生奥活华品主牌张战略规划策略案 “一种不断向的上自然生态与和谐生活”
奥华品牌战略规划策略案
“自然生态、和谐生活” 主要体现 1、与环境和谐：关键是和自然能和谐共生。居住空间要提高和加强自然 环境，在装修中要充分的考虑日照、风、水和其它的自然资源以达到能源 互补，提高健康的目的，从而使我们生活更舒适更有质量。 2、正确的利用技术。面对如此多可利用的新技术，如：温控技术（ HVAC），照明技术，通风技术，负离子技术，我们的努力是如何整合所 有这些的单项技术成为一个全面的，可控制的系统，使之更方便于我们的 生活。 3、适应性Flexibility：作为一种新的趋势，房屋的装修可以被认为是主人 生活方式和自我的最终表现形式，消费者想创造独特的空间来表达个人的 感觉和观点，这意味着，居住要满足不同人的要求。
需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是世界性的趋势。未 来良好的人居环境必须同时具有“生态”、“自然美”、“科技 ”三大特征。
“过去装修房子只是解决住的实用问题，现在装修房子更关心的是住的环 境及品质如何。在此情况下，单纯的房子住的功能已不能满足市民的需求 ，居住已经上升到生活方式的体现和演绎这一层面，既满足人们物质需要 ，又适应人们对理想生活的精神追求。”
聚●变
奥华品牌战略规划案
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壹 贰
本案要解决三个问题
解决奥华品牌定位模糊、混乱的问题，在精准定位的 基础上，实现奥华品牌核心价值，确定企业经营战略 。
明确奥华的品牌模式，以及在此品牌模式下的 产品和产品线关系。
叁
梳理和调整产品和产品线， 让产品级别和层次更加分明、清晰。
本案结构
行业洞察
消费者 洞察
四维洞察
竞品洞察
自身洞察
奥华品牌战略规划策略案
四个层面确立奥华集成吊顶品牌定位以及核心理念
1. 居住世界观； 2. 竞争品牌研究； 3. 奥华企业自身的分析 4. 奥华品牌关键词；
1第
层面
居住世界观
奥华品牌战略规划策略案
奥华品牌战略规划策略案
一切从居住说起——
随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对居住环境的
当提及奥华时 消费者没有统一的直接联想
核心价值 品牌定位 品牌主张 品牌名 品牌个性 消费者
奥华品牌战略规划策略案
4 品牌口号缺乏价值支撑，与奥华不能够产生直接的联想。
我的不变选择
直白式的广告语缺乏消费者的体验， 为什么选择？什么样的选择？ 与奥华没有必然的联系。
核心价值 品牌定位 品牌主张 品牌名 品牌个性 消费者
回顾。 学习。 探索。 规划。 设计。 进度。 总结。
奥华品牌战略规划策略案
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（1）品牌名
1 对“奥华 德科隆”这一品牌名在记忆、理解和传播中都遇到很大困难。
经销商（导购员）访谈原话
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不管对内对外，一般都直接称自己是奥华，好记，顺口。 字数太多了，行业其他品牌最多就4个字，名字太长了。
核心价值 品牌定位 品牌主张 品牌名 品牌个性 消费者
奥华品牌战略规划策略案
从市场的反映可以看出： 随着竞争日益剧烈，奥华品牌价值 模糊、定位不清晰已经成为制约企 业发展的绊脚石……
奥华品牌战略规划策略案
问题点
核心问题
品牌名：容易混淆，难以传播记忆
品牌价值丢失：价值空洞，停留在价格/质量层面印象 品牌定位模糊：定位不清晰行业概念认知低，
奥华品牌战略规划策略案
5 消费者认为奥华产品过于单调，装修又过于高档化，
缺乏亲和力，难以吸引消费者逗留和体验。
1 看起来好象是卖橱柜或陶瓷的，不知道有没有我要的东西？
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装修挺豪华的，看样子价格应该很贵的，还是先到别家看看吧。 （中层消费群）
3
这个牌子都没听说过，还是不如直接去奥普，比较信得过。 （高层消费群）
奥华品牌战略规划策略案
生活意识与生态功能的融合
从发展的角度分析，我国居民的生活水平在十年 内还会有一个快速提高过程，许多人的生活意识与 对居住的生态功能要求也会不断提升。具有生态功 能的成熟技术和产品的综合应用将大提升人们的生 活品质，只要把握好社会意识与生态功能的融合， 就能始终走在生态居住建设的前沿。
消费者很很多少去人注都意分英不文清，奥记华不与住德。科隆之间的关系。
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不知道德科隆究竟是卖什么的； 并且容易引起“复制、克隆”等歧义。
核心价值 品牌定位 品牌主张 品牌名 品牌个性 消费者
奥华品牌战略规划策略案
2 对奥华的核心价值根本就无从表述，核心价值空洞模糊
经销商（导购员）访谈原话
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除了国家免检，我们根本不知道怎 而其他品牌经常拿产品做比较，很
让人产生高价怀疑 品牌口号：无价值支撑，传达信息空泛 品牌个性：无鲜明个性，消费者印象模糊
品牌形象：终端形象不具有亲和力，有距离感Hale Waihona Puke Baidu
目标消费者：找不到购买理由，缺乏价值支撑
品牌定位 不清晰 缺乏价值支撑
奥华的品牌出路在哪里？
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扫描----发现机会点
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品牌核心价值 提炼模型
奥华品牌战略规划策略案
生态工程技术与产品的跟进
生态居住区的建设将会给建筑、建材和相关产业带来一场技术 革命和发展机遇，生态居住区的建设需要生态工程技术的支持和 相关产品的跟进，由于生态居住区的建设理念是将现代工业文明 条件下形成的对自然资源的改造和替代的开发模式转变为生态文 明社会利用现代工业文明的技术对自然资源的合理利用与补充的 发展模式。相应的生态建筑、生态建材、相关的技术与产品都会 应运而生，充填新技术市场。
4 颜色和款式这样少，怎么搭配才能够和家里的装修协调一致呢？
核心价值 品牌定位 品牌主张 品牌名 品牌个性 消费者
奥华品牌战略规划策略案
6 消费者认为奥华缺乏购买理由，没有形成价值支撑
不仅容易陷入价格战，还导致购买时非常迷茫 1 奥华产品为什么比奥普还好啦，一般情况下我还是会买奥普或友邦 2 听朋友介绍奥华还不错，但没听说过这个品牌。再了解了解吧。 3 产品功能都一样，价格都差不多，到底选哪个好呢？ 4 听导购员介绍的还可以，不知道能不能相信。