国内购物中心分类分析

国内购物中心分类分析

吴总：您好，我现将国内的购物中心做以分类分析。请您耐心看完之后，能对我们项目有个基本判断。

一、购物中心概念

这里先明确一个定义，即什么是购物中心（理清这个概念对文章的阅读很有必要）？按我国商务部的定义是：多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。购物中心业态与百货业态的最大区别是，购物中心是由许多独立经营的商家组成，一般不进行统一收银，而百货业态是管理方整体经营卖场并实行统一收银。（两类业态在对比表已阐述）

二、各类购物中心分析

内地购物中心兴起于上世纪90年代中期-2005年左右，代表案例有广州天河城广场（1996年开业）、广州中华广场（2000年开业）、广州正佳购物中心（2005年5月开业）、上海正大广场（2002年开业）、恒隆港汇广场（1999年12月开业），中信城市广场（2002年9月开业），深圳万象城购物中心（2004年12月开业）等。由于此类购物中心在内地的起步阶段，市场培育期普遍较长，许多购物中心因为没有挺过培育期而被淘汰，而经过及时调整存活下来的购物中心大多保持着旺盛的人气商气。

1、代表项目：广州天河城广场

位于广州天河区的中心位置，建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米，地上7层，地下3层，1996年开业，是当时广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的大型购物中心，也可以说是内地真正意义上的购物中心。日人流量10-30万人次，最高据报道达到60万人次（80万人次？），租金在位置较好的地方达到(首层) 900-1800元/平方米/月

成功的关键要素（简要分析）

第一，依托轨道交通，有充分客流保证，位于城市发展方向。

第二：招商策略、时机恰当，以吉之岛（超市百货）、天贸南天（天河城百货）等大商家稳定业态组合格局，带动其他商铺的进驻和经营的兴旺；第二：首家提出"只租不卖"的

经营理念（比万达广场早了许多），没有分散卖，从而能让整个商场能执行统一经营、统一管理；

第三：根据市场变化，不断创新，错位经营。随着天河商圈竞争的加剧，天河城在经营管理上依据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌，引进一线品牌商家，与周边其他商场错位经营，从而保证商场的持续旺场。

第二类：万达购物中心

此类购物中心主要出现在2005年-至今年，这一类的购物中心，已经能够做到产权清晰，规划、推广到位、业态组合合理，培育期较短，并形成成熟的购物中心连锁发展格局。

代表项目：广州白云万达广场

广州白云万达广场是一座集商业中心、五星级酒店、商务酒店、室外步行街、甲级写字楼等业态为一体的广场，位于广州白云区。广州白云万达广场由大型商业、甲级写字楼、酒店、室外步行街等组成，总用地面积约21.09公顷，总建筑面积40万平米左右。

1. 位置面积

广州：机场路新开发区，总面积四十万平方，包括酒店、写字楼，不包括住宅；

2. 建筑形态长条型，单循环

大型单体建筑，长条线性室内步行街布局，两边商铺；大型主力店布置在步行街两端或一侧（广州主力店在步行街一侧）；

3. 业态组合基本相同，甚至品牌都相同

相同：大型主力店+小型商铺+影院，其中大型主力店有沃尔玛、万千百货、国美电器、大歌星KTV；洋快餐包括肯德基、必胜客、麦当劳等；中餐类有芙蓉楼、德庄火锅等；影院当然是万达影院了

4. 产品定位中档普通消费者

我们在各地的商场可以发现，无论从卖场呈现的品牌，还是消费者购买商品普遍的价格，主要是针对的都是普通大众，说明万达定位的非常明确。

但此类购物中心面临问题是：如何从建筑形态、业态组合、经营特色寻求突破，是此类购物中心亟待解决的问题。

第三类：广州太古汇购物中心、天津、北京大悦城、南京水游城（2008年开业）、包括香港的K11、APM等

具有完整的开发运营体系，从前期的规划建设，更加注重卖场的经营，通常背靠大财团。项目定位准确，特色突出，体验性强。

以太古城为例分析如下：

特色：

1. 位置：天河区现代商务新城，地铁上盖物业。

2. 业态：

a.地下一二层中高端时尚商铺，包括OLE超市、GUESS服饰、CK、I.T等满足中等时尚人群；

b. 地面一二层高端奢侈品商铺，70个商铺品牌是第一次进驻广州，包括CHANEL、GIORGIOARMANI、miumiu、Tiffany&Co.、SERG IOROSSI、ANNEFONTAINE、Brioni、COACH、LONGCHAMP及theory等国际一线品牌

太古汇购物中心 ----- 宽敞大气的步行街

太古汇 --- 奢华Dior主力店太古汇 ---- 熙熙攘攘的卖场人气

项目分析：

1. 广州太古汇最大也是最独特的特点就是，"分层定位，完美融合"，即将负一、二层接驳地铁、公交，定位中端快时尚消费群，把地面一二层奢侈品业态留给高端客户，这种既相互独立又有一定互补的布局形式是对传统高端奢侈品业态布局的革新（传统奢侈品卖场往往以安静、游客稀少为特征）。将中端的消费与高端消费融合在一个卖场中间，并相处得如此恰当，在内地购物中心中极为罕见；但注意，也已出现定位不清晰，客层不重叠！

2. 太古汇长条线性布局，正中是个大厅，沿线有几个小厅，弧形天顶给人以优美、现代时尚的感觉；卖场色调为暖色系列，灯光布置巧妙，整体感觉品味而不奢华。。。

3. 卖场特色商业举例：

中高端精品超市---华润OLE超市，主要经营国外进口的食品和糖酒，针对人群是收入较高的企事业单位的管理人员、私营业主、公务员和外籍人士。不少商品的价格令人咋舌，138元一只的世界一号苹果、500元一斤的极品牛肉、700元的北海道毛蟹、几十元一只的老虎虾都可见到。。。但这里的环境、服务、商品也是一流的。4500平方面积比深圳万象城的OLE超市大了许多，货品更加丰富，购物的人数也比较多，氛围更加热闹，这说明这种业态经过几年的发展，逐渐被更多的人所接受。ole'超市除了带给很多消费者别样的新鲜感受外，更传达了这个品牌所能演绎的全新生活方式。

特色书吧---方所，面积1800平方米，是由中国第一个设计师品牌例外服饰创办人毛继鸿，以及台湾诚品书店创办人之一廖美立，在中国合力打造的第一个书店。这里最大的特点是不仅卖书，也卖特色服装、创意商品及咖啡；这里灯光柔和、情调独特，消费者在这里静静的选书、看书，更特别的是坐在巴椅上专注地看书。。。