哇哈哈矿泉水广告分析..

PART4
SWOT分析
SWOT分析
（一）、品牌现状分析
自1996年上市以来，娃哈哈矿泉水由于强调着饮用水的健康性，作为矿泉 水的先入者，娃哈哈矿泉水自建厂以来一直处于优势能力比较强的地位。 但由于市场经济的发展，越来越多的矿泉水企业，陆续进入这个市场。如 益力的依云、农夫山泉、华润的怡宝、百事的乐百氏、加多宝的昆仑山、 统一的统一矿泉水市场日趋激烈。娃哈哈矿泉水要巩固好自己的优势品牌， 达到一定的竞争优势。所以要加强对娃哈哈矿泉水的品牌竞争能力，提高 品牌强度，在优势市场占有率下，扩大其市场占有率，提高销售业绩。
竞品分析
请问您一般都是通过何种方式去了解一种矿泉水品牌的？
竞品分析
（四）、竞品价格分析
包括娃哈哈品牌在内，国内矿泉水产品价格多以1-1.5元为主
普通价格的矿泉水是以满足人们日常需 要，而高端品牌的矿泉水多带有自己的 特色，如法国的依云矿泉水含有多种矿 物质，持续使用可以增加皮肤弹性，卖 的是“天然、纯净、健康”，进入中国 瓶装水市场多年，走的一直是高端路线， 目标消费者是生活质量较高的少数人， 在高端水市场占有率达80%以上，在超 市售价达8元以上。
目标市场主要销售渠道及销售模式
3、第三种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式
农贸市场虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区因交通不发达，加上政府支 持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、 配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸 引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。
市场规模
2、您通常会购买哪一种饮品？
矿泉水占 有的市场 比重较大
矿泉水行业的消费市场现状
消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮 品为主
便捷时代
健康时代
消费者对饮用水的需求提升到健康的高度，饮用水行业开始 向水家电、水装修、水处理等领域进行延展，技术和产品创 新优势开始显现
生态时代
围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求， 行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和 产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方 案能力形成新的市场契机
PART3
消费分析
消费分析
您的年龄段？
消费者特征分析
我们目标消费群体划分为二大类： A类：长期购买并以此为日常饮用水 B类：临时购买用不十分相信纯净
消费分析
A类目标消费群体分析 （1）、特征：习惯购买矿泉水，是固定客户。 （2）、消费行为：该类消费者注重娃哈哈“纯净”水 的 纯净 （3）、消费心理： 第一类消费者选择娃哈哈纯净水是 因为娃哈哈的纯净水水质清纯，不含任何有害物质和 细菌，如有机污染物、无机盐、任何添加剂和各类杂 质，有效的避免了各类细菌入侵人体，其优点是能有 效安全地给人体补充水份，具有很强的溶解度，因此 与人体细胞亲和力很强，有促进新陈代谢的作用。娃 哈哈纯净水的品牌形象和口感是固定消费者选择的重 要心理因素。
竞品分析
52.1%
51.5%
50.8% 在忠诚度的各项得分中 哇哈哈的得分都是非常 高的
竞品分析
一二线竞品所占市场不同
水行业的一线品牌（例如统一、怡宝），由于进入早，品牌 知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合 业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经 初显，竞争优势明显。 二线品牌（例如哇哈哈、康师傅）一般拥有品牌的历史沉淀 或当地地方优势，以本地化战略、降低成本，强化竞争力为 竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端大众 市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。
哇哈哈矿泉水广告策划案
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CONTENTS
市场分析
01 03
02
04
竞品分析
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SWOT分析
PART1
市场分析
全国市场现状分析
8% 7% 11% 46% 28%
目标市场区域
我国包装饮用水行业产量区域集中度 非常高， 据2013年统计数据显示，我国包装饮 用水产量主要集中在华南、华东、华 中地区，产量分别占同期 全国总产量的23.5%、19.1%、15.9%。
例如： 重庆市经济保持了快速、健康、平稳的发展势头，非农产业比重不断上升，城市功 能大大增强，乡镇企业带动小城镇迅速发展，人口的城镇化率大大提高。2000年 重庆市人口的城镇化率为33.09％，2010年上升到53.02％，平均每年城镇化率提 高1．99个百分点，预计到2020年，重庆的城市化率将达到70％。城镇化率的提高 将带动居民可支配收入的增长，从而促进饮用水企业的发展。
竞品分析
在2014年中国瓶装水行业最具影响力品牌 排名中，康师傅瓶装水占据C-BPI排名第一的位 置，品牌总得分574.9分；农夫山泉瓶装水第二 名（540.0分）；哇哈哈瓶装水第三名（405.0 分）；
中国企业品牌研究中心实施的中国品牌力指数， C-BPI作为由消费者评价出来的指数，是最能代 表消费者的心声
矿泉水 其他水 天然水 纯净水 矿物质水
在水市场中矿物质水占市场份额的28%，纯净水占46%，天然水占11%，矿泉水占8%，其 他水占7%；
市场规模
饮用天然矿泉水的大规模发展
2010 年至2014 年的 6 年间，我国瓶装饮 用水产量每年都在以超过14%的速度增 长，行业销售额年复合增长率高达 45.7%。20 1 0 年我国包装饮用水产量 4,249 万吨，同比增长24.6%；果蔬汁产 量 1,447.6万吨，同比增长37.68%；碳 酸饮料产量 1,254.2万吨，同比增长 7.09%。在产量保持迅猛增长的同时， 软饮料制造业的工业销售产值也继续 高速发展。
竞品主要营销模式类似
市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑 料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大 众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；
竞品分析
（二）、竞品品牌分析 （1）农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点 甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。农夫 山泉的天然水是来自千岛湖, 丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征 指标。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工 业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总 产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。2003 年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列 功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶， 均获得显著成功。 真正差异化来自何处?首先 应从产品本身出发，实施 产品差别化战略。主要差 别因素有：一是特征。产 品特征是指对产品基本功 能给予补充的特点。二是 式样。式样是指产品给予 购买者的视觉效果和感觉。 其次是服务差别化和人员 差别化。服务差别化是指 向目标市场提供与竞争者 不同的优异服务。最后是 形象差别化。通过塑造与 竞争对手不同的企业形象 来取得竞争优势。
怡宝市场总监周亦农指出，怡宝的体育营销始终坚持两个关键点：第一， 通过建立长期战略规划，把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分，真正 利用体育这个活动拉近与消费者的距离。第二，怡宝借助体育活动这个平 台不是作秀，而是希望大众都得到参与体育运动的机会。
竞品分析
（3）康师傅矿物质水——多一点，生活更健康 康师傅矿物质水以符合国家《生活饮用水卫生标准》的生活饮用水为水源，经过 初滤、超滤、活性炭过滤、紫外线杀菌及两道反渗透处理等六道滤净原理工艺， 通过科学的加工方法，在纯净水中加入一定量的钾镁矿物质成分。这些矿物质均 由天然海水与矿物提取，符合国家规定可合法添加于饮用矿物质水中
您购买矿泉水最注重的是？
消费分析
B类wk.baidu.com标消费群体分析
结论与建议： （1）、特征：消费群体不固定、基数庞大 （2）、消费行为：B类消费者大多为因为口 渴等临时购买，虽然基数大，但是每个消费 者都不是固定的，所选择的纯净水品牌也大 多是随机。 （3）、消费心理：此类消费者消费是随机 临时购买。而且并不十分相信纯净水是不确 定的，因此，有很大的拓展的空间。 B类消费者大多为临时随 机购买购买，基数大， 而且不固定。因此娃哈 哈纯净水因为大力发展 其品牌形象和口感，大 力拓展B类消费市场；在 扩展B类消费群体的同时 要兼顾A类固定客户。
竞品分析
您一般都会选择哪个价格段的矿泉水？
高端市场中，500～600ml售价在5元左右的区 间是非常有前景的。这个价格区间与进口高 端水相比，品质相当，而价格相对亲民，又 面向大众市场。不但可走常规饮用水渠道， 规避其在餐饮渠道成本高昂的代价，而且利 润可高于普通瓶装水；同时，这个价位又以 更高的产品品质、更突出的产品卖点，迎合 了消费升级需要。所以，从产品卖点、客户 需求、分销商支持、价格定位等方面来看，5 元左右的区间市场是目前进入高端市场最有 利的。高端市场中众多品牌的出现，必将导 致瓶装水市场的高端份额增加。
竞品分析
（2）怡宝——你我的怡宝 充分运用体育营销的方式 早在世界杯之年的2006年，面对竞争日益激烈的华南饮料市场，众多品牌 纷纷借力体育营销大打足球牌。而在确定了“全民体育”为核心的体育营 销策略后，已成为中国篮球职业联赛———CBA赞助商的怡宝，借世界杯 之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。
目标市场主要销售渠道及销售模式
2、第二种模式：网络式
网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同 利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管 理者使之密而不乱。
与怡宝相同的是康师傅也支持体育事业，运用体育营销。 还荣获改革开放30年中国饮料工业二十强； 2008年中国饮料行业节水优秀企业
竞品分析
（三）、竞品广告分析
以电视媒体广告促销为例，从图中的统计可以看出，康师傅、 景田、昆仑山的电视媒体投放额保持着前三位，位于第一梯队； 农夫山泉、怡宝、益力位于投放位于第二梯队；包括娃哈哈在 内的其他品牌则位于第三梯队。
SWOT分析
（二）、本产品在行业中的地位 根据调查，娃哈哈矿泉水目前在中国十大矿 泉水品牌排行榜上是第三位，前面一、二位， 分别是农夫山泉和康师傅矿物质水。娃哈哈 矿泉水由于经营时间较长，品牌知名度渐渐 淡忘人们的脑海里，且市场占有率较为稳定。 目前来看娃哈哈矿泉水想要继续扩大市场占 有率和提高销售业绩是比较困难的。
消费分析
典型城市分析 南京人民收入水平处于中上，对于饮料消 费没有多大困难阻碍，而南京属于高温城 市，夏天天气炎热，人们为降温解渴对饮 料的需求较大，在吃的过程喝饮料也是必 不可少的，所以南京饮料市场的消费潜力 巨大，而在市场中比重最大的矿泉水能占 有更大的消费份额。
从购买饮料地点上，80%的消费者喜欢到超市购买，而75.83%的消 费者会选择便利店购买，还有5%的消费者会通过饮料批发或者自动 售货机购买。由此可见，超市因为购买环境好、品种齐全、商品质 量保证等优点成为消费者选择购买饮料的地点首选。而便利店因为 地点较近、购买便利快捷的优点成为次选地点。
目标市场主要销售渠道及销售模式
您一般会选择在哪购买矿泉水？
PART2
竞品分析
竞品分析
（一）、竞品现状分析 瓶装水市场的竞争在很大程度上可以说是“水种之争”。
目前，中国“瓶装水”市场主要包括纯净水（含蒸馏水）、矿物质 水和天然泉水等类型。
纯净水
天然泉水 矿物质水 蒸馏水
娃哈哈、乐百氏 农夫山泉
康师傅 屈臣氏 市场格局已基本形成，各大品 牌市场份额相对稳定。
目标市场主要销售渠道及销售模式
1、第一种模式：直销式
直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和 物流的控制力强。 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控 制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、 物力投入大，费用高，管理难度大。