服务营销项目七 服务促销策略[精]
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（4）非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务 去注意广告或对其做出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。 （5）夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、影音效果，提供将一 个公司及其产品（或服务）戏剧化的展示机会。
32．．公人共员关推系销
公共关系是指设计面向公众或其他利害关系者的各种方案，以推广或维护公
试就一项新的服务项目，设计 服务促销新工具的媒介组合，并分 析其特点及可能的促销效果。要求 尽量使用目前最新、最前沿的传播 媒介组合。
谢谢观看
the
end
（2）沟通媒介的整合。即决定采用哪些媒介组合实现沟通。
（3）沟通机构的整合。即决定由哪些机构来负责开展沟通。
整合营销沟通的目标是：
（1）传达一致的形象。
（2）追求一种声音。
（3）达到最好的传播效果。
服务促销 服务促销组合 口碑传播 整合营销沟通
1. 试论口碑传播在现代服 务促销中的地位及作用。
2. 试举一个服务企业整合 营销沟通的案例加以评析。
项目
project
言
项目七 服务促销策略
【知识目标】 了解服务促销的目标及特点 认识服务促销一般组合工具 【技能目标】 掌握服务促销新工具 把握服务整合营销技术
油饼店火了的背后
叶茂中在其《叶茂中营销策划》中讲了这样一个有趣的
故事。说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板，花了45
块钱油印了100张关于自己油饼店的宣传单，送给了100位人 力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个消息，就
1．服人务员广推告销是通过与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示 广介告绍作产为品一、种强回势答促问销题手和段也取经得常订用单于的服务营产销品活的动促。销，人其员主推要销特是性包促括销：的最 （（体基信12等本 任））。方和公媒开 体式行展性，动示：在时：广购，广告买往告需是要过往一借程是种助中最高各的有度种某效公媒开体个的的进阶工信行段具息传，。传播特人播，方如别员式电在推，视建销具媒立 有有体购它生、动网买的形络者明象媒的显的体偏特传、好性播户特外、：征媒。 （3）（渗1透）性面：对广面告是接一触种：渗透性的媒体传播方式，它允许销售者多次接触这些信 息，（以逐2）渐渗人透际到传消播费和者的人头际脑关中系，培以潜养移默化的影响消费者的购买心理和行为。
服务促销新工具
1．利用互联网进行服务促销 （1）网上广告的强大交互作用 （2）网上广告与其他促销手段的配合
2．网络口碑传播 （1）口碑传播对促销的影响 （2）口碑传播的蝴蝶效应 （3）利用口碑传播开展业务
任务 T h e t a s k
任务三 领会整合营销沟通
整合营销沟通( Integrated Marketing Communication) 理论
（1）宣传报道
（（（（ （23412）））））事公互面人件益联对际赞赞网面传助助传播接播触和：人际关系培养
5 直复营销
直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市 场定位的人群进行针对性营销的方式。
直复营销主要有以下七种类型：
（1）直接邮购 （2）目录营销 （3）电话营销 （4）电视营销 （5）短信营销 （6）直接反应印刷媒介 （7）广播
司形人象，员促推进销产是品通销售过的与活一动个。或多个预期顾客进 行面公对共面关系接的触显以著展特示征包介括绍：产品、回答问题和 取基得本（（（订 方123）））单式可费影的，信用响营在度低面销购高广活买动过。程人中员的推某销个是阶促段销，的特最别 在建（立4）购戏买剧者化的效果偏好、信任和行动时，往往 是最主有要效的公的共工关具系。工人具包员括推：销有它的明显特性：
传播的力量，好多旅游景区、酒店都采用这种办法招揽生意。
入
ຫໍສະໝຸດ Baidu
问题讨论：本案例对于服务的促销与传播有什么启示？
任务1 了解服务促销 任务2 认识服务促销的工具 任务3 领会整合营销沟通
2
3
任务 T h e t a s k
任务二 认识服务促销的工具
服务促销的一般工具
服等2务。．促人销的员一推般工销具包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销
我国学界比较认同的定义：整合营销传播（沟通）是以消 费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形 式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的 产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消 费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和 产品销售目标。
整合营销沟通（IMC）强调在与消费者沟通时，为了达到理
2
想（明确、一致、高效）的沟通与传播效果，要将营销沟通要素， 如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通
等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、
价格和分销渠道相协调。因此，整合营销沟通也适合于服务产品、
服务品牌的推广。
整合营销沟通的“整合”体现在：
（1）沟通信息的整合。即决定传播与沟通哪些一致的信息。
1
是由美国学者舒尔兹(Done. E. Shultz) 等人于1992 年提出的
根据美国广告代理商协会的定义：整合营销沟通（IMC）是 一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具——例如，一般 的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性 计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机 的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。
案
可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可以根据顾
客的购买数量提成（提成比例乃商业机密故此处略去），以 买油饼数结算。在那个小地方，想这样做的油饼店只此一家，
例
加之油饼做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了好产
品再加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个
导
小城市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是
32．．公人共员关推系销
公共关系是指设计面向公众或其他利害关系者的各种方案，以推广或维护公
试就一项新的服务项目，设计 服务促销新工具的媒介组合，并分 析其特点及可能的促销效果。要求 尽量使用目前最新、最前沿的传播 媒介组合。
谢谢观看
the
end
（2）沟通媒介的整合。即决定采用哪些媒介组合实现沟通。
（3）沟通机构的整合。即决定由哪些机构来负责开展沟通。
整合营销沟通的目标是：
（1）传达一致的形象。
（2）追求一种声音。
（3）达到最好的传播效果。
服务促销 服务促销组合 口碑传播 整合营销沟通
1. 试论口碑传播在现代服 务促销中的地位及作用。
2. 试举一个服务企业整合 营销沟通的案例加以评析。
项目
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言
项目七 服务促销策略
【知识目标】 了解服务促销的目标及特点 认识服务促销一般组合工具 【技能目标】 掌握服务促销新工具 把握服务整合营销技术
油饼店火了的背后
叶茂中在其《叶茂中营销策划》中讲了这样一个有趣的
故事。说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板，花了45
块钱油印了100张关于自己油饼店的宣传单，送给了100位人 力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个消息，就
1．服人务员广推告销是通过与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示 广介告绍作产为品一、种强回势答促问销题手和段也取经得常订用单于的服务营产销品活的动促。销，人其员主推要销特是性包促括销：的最 （（体基信12等本 任））。方和公媒开 体式行展性，动示：在时：广购，广告买往告需是要过往一借程是种助中最高各的有度种某效公媒开体个的的进阶工信行段具息传，。传播特人播，方如别员式电在推，视建销具媒立 有有体购它生、动网买的形络者明象媒的显的体偏特传、好性播户特外、：征媒。 （3）（渗1透）性面：对广面告是接一触种：渗透性的媒体传播方式，它允许销售者多次接触这些信 息，（以逐2）渐渗人透际到传消播费和者的人头际脑关中系，培以潜养移默化的影响消费者的购买心理和行为。
服务促销新工具
1．利用互联网进行服务促销 （1）网上广告的强大交互作用 （2）网上广告与其他促销手段的配合
2．网络口碑传播 （1）口碑传播对促销的影响 （2）口碑传播的蝴蝶效应 （3）利用口碑传播开展业务
任务 T h e t a s k
任务三 领会整合营销沟通
整合营销沟通( Integrated Marketing Communication) 理论
（1）宣传报道
（（（（ （23412）））））事公互面人件益联对际赞赞网面传助助传播接播触和：人际关系培养
5 直复营销
直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市 场定位的人群进行针对性营销的方式。
直复营销主要有以下七种类型：
（1）直接邮购 （2）目录营销 （3）电话营销 （4）电视营销 （5）短信营销 （6）直接反应印刷媒介 （7）广播
司形人象，员促推进销产是品通销售过的与活一动个。或多个预期顾客进 行面公对共面关系接的触显以著展特示征包介括绍：产品、回答问题和 取基得本（（（订 方123）））单式可费影的，信用响营在度低面销购高广活买动过。程人中员的推某销个是阶促段销，的特最别 在建（立4）购戏买剧者化的效果偏好、信任和行动时，往往 是最主有要效的公的共工关具系。工人具包员括推：销有它的明显特性：
传播的力量，好多旅游景区、酒店都采用这种办法招揽生意。
入
ຫໍສະໝຸດ Baidu
问题讨论：本案例对于服务的促销与传播有什么启示？
任务1 了解服务促销 任务2 认识服务促销的工具 任务3 领会整合营销沟通
2
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任务 T h e t a s k
任务二 认识服务促销的工具
服务促销的一般工具
服等2务。．促人销的员一推般工销具包括服务广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销
我国学界比较认同的定义：整合营销传播（沟通）是以消 费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形 式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的 产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消 费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和 产品销售目标。
整合营销沟通（IMC）强调在与消费者沟通时，为了达到理
2
想（明确、一致、高效）的沟通与传播效果，要将营销沟通要素， 如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通
等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、
价格和分销渠道相协调。因此，整合营销沟通也适合于服务产品、
服务品牌的推广。
整合营销沟通的“整合”体现在：
（1）沟通信息的整合。即决定传播与沟通哪些一致的信息。
1
是由美国学者舒尔兹(Done. E. Shultz) 等人于1992 年提出的
根据美国广告代理商协会的定义：整合营销沟通（IMC）是 一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具——例如，一般 的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性 计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机 的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。
案
可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可以根据顾
客的购买数量提成（提成比例乃商业机密故此处略去），以 买油饼数结算。在那个小地方，想这样做的油饼店只此一家，
例
加之油饼做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了好产
品再加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个
导
小城市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是