项目策划工作指导书
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3、可行性研究 工作基础：市场调研 / 地块街区功能分析 下一阶段指导：地块购买决策 / 项目整体市场定位 重点： 包括项目各种产品组合模型现金流量、投资回报、风险性的 评估与分析，目的是确定项目是否具备开发的可行性，以及 为后续的整体档次、产品组合形式、开发进度定位做铺垫。 参考格式或借鉴方法： 万科可行性研究报告大纲
2、地块街区功能分析 工作基础：明确的土地购买意向 下一阶段指导：项目可行性研究 / 市场定位 重点： 由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及经济、政治 等因素，共同构成区域特征，进而影响不动产的价格。因此
在对项目分析时，必须深入掌握土地所在区域的特征及基地 状况。 分析内容包括地块地形、地貌特征，步行十分钟范围内市 政、生活配套设施、交通条件、居住人群等分析，目的是了 解项目地块的现状，理清优劣势，辅导项目前期定位工作， 尤其是整体档次定位、社区配套及商业面积。 参考格式或借鉴方法： 街区功能调研方式及内容
4、项目定位 工作基础：市场调研 / 地块街区功能分析 / 可行性研究 下一阶段指导：项目规划设计 重点： 包括项目优劣势分析、整体定位、客户定位、户型定位、配 套建议、商业面积建议、销售价格建议、建筑风格、园林风 格、建筑单体、规划设计建议、发展计划、销售时机建议、 命名建议等，目的是清晰项目规划建议书的各项指导性指 标，协助公司制定项目发展计划。 项目定位的核心在于分析潜在的客户群体，对户型及规划配
3、清盘销售策略 工作基础：公开发售或销售总结及营销策略调整报告 下一阶段指导：项目后评估 重点： 核心在于分析项目已售单位客户特征和未售单位特征及滞销 点，针对性的提出促销措施与推广计划。 参考格式或借鉴方法：
4、项目入伙方案 工作基础：项目总体发展计划 / 销售总结及营销策略调整报告 下一阶段指导： 重点： 工作范围主要是组织与协调好入伙当天的小型活动与氛围的
7、价格报告 工作基础：认筹方案 下一阶段指导：项目公开发售 重点： 合理地反映不同单位之条件，令物业以最好的价格在合理的 时间内售出，引导客户选择单位，尽量做到户型销售的均衡 性。 参考格式或借鉴方法： 价格报告 订价策略
8、辅助工作事项 协助项目模型的制作 协助物业前期进场工作 协助拟定商业招商方案及租价方案 协助落实社区配套 协助办理房地产预售相关资料 协助销售部准备相关销售文件 项目知识培训
三、销售阶段 1、公开发售方案
工作基础：认筹方案 / 价格报告 / 销售物料制作 下一阶段指导：销售总结及营销策略调整报告 重点：
内容包括项目具备的销售条件、发售时间的建议、发售单位 的组合、当天的优惠措施、选房流程及相关配合性的仪式 （或活动）。 方案的核心在于分析意向客户的需求特征，推出适当的销售 单位与开盘促销措施，最大化的消化现有客户，制造出热销 的场面，为后续的推盘及提价做好铺垫。 开盘流程上应依据快速成交的原则来制定，减少客户观望、 彷徨的时间。认购、交款、签约、开收据、确认、领取相关 礼品等程序流线清晰，尽可能采取尽端路、环型布置方式， 实现客户无指导的情况下能够完成全部认购工作。 发售仪式上尽可能小型化，整体布置喜庆、热闹，并将现场 的人气集中在认购现场。邀请所在城市相关领导出席能够增 强客户的认购信心。 发售前期重点注意的环节是销售现场的秩序把控，激发客户 的购买需求，提供丰富的食物、饮料、水果，弱化可能带来 的客户负面情绪影响，维持与提升项目的人气。销售环节上 需配合前期的意向性登记，理清客户的认购意向，尽可能减 少重叠性认购，保障发售当天销售的最大化。 参考格式或借鉴方法： 沁林山庄推盘方案 项目开盘操作流程
4、媒体分析与整合推广方案 工作基础：广告公司选择确定 下一阶段指导：项目认筹
重点： 媒体主要分为平面媒体、影视媒体、户外媒体三类，其中平 面媒体包括报纸（硬性广告与软性缮稿）、杂志、海报、DM 单页等。影视媒体包括电视（硬性广告投放与软性专栏节 目）、分众传媒、电台等。户外媒体包括户外广告牌（立 柱、墙体、龙门牌）、车身广告等； 非媒体类推广方式包括手机短信、展场、派单、公关活动 等；
2、地盘包装 工作基础：销售中心基本装修完成 / 示范单位装修动工 / 营销推
广报告 下一阶段指导：项目认筹 重点： 地盘外围包装主要内容为围墙、销售中心外广场规划及布 置、导示系统、人流、车流规划等。围墙是项目最重要的形 象昭示点之一，是项目形象的延伸。销售中心外广场则要重 视车流良好的导示性与便捷的出、入、停的关系，以及广场 整体性包装； 卖场包装主要内容为示范单位规划、销售中心功能规划、风 格建议、导示系统、展板等。要重视销售中心内部包装、看
2、销售总结及营销策略调整报告（示范区包装调整） 工作基础：公开发售
下一阶段指导：清盘销售策略 / 项目后评估 重点：
内容包括销售总结、下一步推盘方案及调整措施、示范区整 改建议。 销售总结包括两个方面，一是对来访客户、成交客户、认筹 未成交客户、未认筹成交客户等分析其来访渠道、客户特 征、影响因素、承受总价区间。二是各类型产品销售速度分 析、客户对产品的反馈意见、产品调整建议。 下一步推盘方案及调整措施主要是依据销售总结，对下一阶 段销售价格、销售单位组合、促销措施、推广组合方式提出 建议。 示范区整改建议包括销售信息调整和工程整改，前者主要是 销售中心包装、看楼通道、示范单位等，后者主要是对前期 因工程赶工造成的质量问题进行整改。 参考格式或借鉴方法：
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布置。 核心在于如何能够较好地提升业主对企业品牌的认同，减少 工程误区性的认识，以及销售承诺带来的障碍。 参考格式或借鉴方法：
5、辅助工作事项 协助招商部完成商业开业方案
四、项目后评估 工作基础：项目销售、工程验收完成 重点： 包括市场定位、推广策划、形象包装、销售管理等几个部 分，关健是反思整个定位过程采用的方法是否正确，营销中 哪些值得肯定，哪些存在着浪费或不合量的地方，用于指导 其它后续项目的开发。 参考格式或借鉴方法：
7、辅助工作事项 负责项目启动会 编制项目现金流预测 拟定项目总体发展计划 参与物业管理方案制定
二、推广阶段 1、营销推广报告
工作基础：户型平面及园林总体概念方案确认 / 项目动工 / 公开 发售节点时间明确
下一阶段指导：项目示范区包装 / 广告公司选择 / 媒体整合推广 重点：
首先是定位市场的重新审视，确定目标客户是否发生变化， 以及由此引伸出项目的客户利益点、推广区域范围、推广方 式、销售物料组合形式等； 其次是分析项目竞争核心优势，明确入市阶段的主要竞争对 手，分析其操作策略，针对性的提出项目推广阶段应采取的 推广策略、销售策略、价格策略及入市时机； 最后是提出项目推广主题，延展至地盘包装、电视、平面媒 体、户外媒体、公关活动等细分主题。 参考格式或借鉴方法： 项目营销策划报告（模版）
套进行推理。客户群体可以通过对地块周边在售、已售项目 客户的构成，区域市场空隙，以及区域对外幅射能力的分 析，并且所在城市近二、三年客户置业趋势来判断。在分析 户型需求时，要注意已购房客户对户型满意度的了解，尤其 是入伙项目，以及外地流行创新元素本地的接受度。 参考格式或借鉴方法： SWOT的使用 xx地产项目定位报告（模版）（含中原地产市场定位报告内 容）
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一、项目前期 1、市场调研
工作基础：上一阶段市场动态跟踪分析报告 下一阶段指导：项目可行性研究 / 市场定位 / 营销策略调整 重点：
动态市场调研。由于市场变化速度极快，所以动态的市场调 研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客 户特征、推售单位、广告诉求点、广告频率、促销手段、价 格走势等等。动态市场调研必须每月最少做一次。 定期市场跟踪分析。每个月份定期对国内、所在城市（含片 区）经济运行状况、金融及楼市政策、房地产地产供求特 征、价格走势、潜在供给、消费者特征及需求变化、媒体特 征等做出分析，了解市场状况，并对未来竞争形势做出判 断。 参考格式或借鉴方法： 竞争项目市场动态调研报告 跑盘指引（参考） 市场资料收集方法 房地产市场调查完全实用手册
5、规划设计 工作基础：项目定位 下一阶段指导：项目现金流预测 / 营销成本控制 / 营销推广方案
/ 项目总体发展计划 重点： 包括项目总体规划设计、单体选择、户型设计、会所（或销 售中心）设计、商业格局建议、景观建议等，目的是从潜在 客户的角度实现项目规划布局的最优化，资源利用的最大 化，以及销售单位的合理化，并间接性地指导后期销售中 心、示范区、示范单位的选择。 参考格式或借鉴方法： 销售中心选址及功能定位建议书 会所功能建议书
楼路线的选择，便捷、直观、清晰； 工地包装主要内容为楼体包装、工地现场规范化包装等，楼 体主要用于项目销售信息的发布，工地则以体现企业规范与 实力为主。 参考格式或借鉴方法： 销售中心包装建议
3、广告公司选择 工作基础：营销推广报告 下一阶段指导：媒体分析与整合推广方案 重点： 广告公司选择重点在于公司经验与实力（前一个年度是否操 作过类似项目，相关人员是否稳定，广告整体风格），项目 理解力（是否在最短的时间内对目标客户、项目优劣势理解 透彻，创意角度），项目投入力度（是否重视项目，服务质 量）； 平面广告采取多种合作方式，如年度服务、打包形式、分项 设计、项目整合推广等，具体形式取决于项目广告服务的内 容多少与销售的难易程度。影视广告公司需要注意后期制作 的跟进，以及后续尾版调整的服务质量，若该公司有较完整 的后期剪辑机器设备，则能较好地保障后期时间进度。三维 影视广告需注重前期相关施工图纸的理解，以及确认函件内 容的准确性。 参考格式或借鉴方法： 广告发标书
参考格式或借鉴方法： 公关活动注意事项 广告媒介的类型及选择策略 事件营销考虑问题与流程（范本） 电视投放计划 短信投放计划
5、销售物料制作 工作基础：广告公司选择确定 下一阶段指导：项目认筹 重点： 包括楼书、折页、户型单页、海报、宣传单页、生活手册、 客户通讯、认购或认筹相关资料等。 销售物料的设计与制作上应结合项目的整体档次，目标客户 的特征。制作数量上应考虑使用的周期长短、区域上门客户 与成交量的比例等因素，减少不必要的浪费。 参考格式或借鉴方法： 销售物料选择建议
6、营销成本控制 工作基础：项目总体规划设计方案 / 项目总体发展计划 下一阶段指导：项目现金流预测 / 营销推广方案 重点： 包括项目推广费用、宣传物料的设计与制作费用、销售中心
卖场包装费用、物业前期介入费用、样板房折旧费用、销售 费用等，目的是明晰项目推广中的各项费用关系，合理地控 制营销费用。 营销成本的编制首先是需要形成对项目开发的整体观，合理 分配入市及各期销售之间的费用关系，其次需要综合考虑当 地的媒体推广、物料制作等成本，并结合公司项目后评估总 结来细分细项费用。 参考格式或借鉴方法： 项目营销成本控制表格
6、认筹方案 工作基础：销售中心投入使用 / 项目推广开始 / 示范区域或示范
单位投入使用 下一阶段指导：价格报告 / 项目公开发售 重点： 认筹的核心目的在于试探市场对项目的接受程度，包括客户 数量、承受价格空间。同时，它也是对项目定位、营销推广 的一个反思的过程，及时、动态地对推广进行调整。 参考格式或借鉴方法： xx新城认筹方案
2、地块街区功能分析 工作基础：明确的土地购买意向 下一阶段指导：项目可行性研究 / 市场定位 重点： 由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及经济、政治 等因素，共同构成区域特征，进而影响不动产的价格。因此
在对项目分析时，必须深入掌握土地所在区域的特征及基地 状况。 分析内容包括地块地形、地貌特征，步行十分钟范围内市 政、生活配套设施、交通条件、居住人群等分析，目的是了 解项目地块的现状，理清优劣势，辅导项目前期定位工作， 尤其是整体档次定位、社区配套及商业面积。 参考格式或借鉴方法： 街区功能调研方式及内容
4、项目定位 工作基础：市场调研 / 地块街区功能分析 / 可行性研究 下一阶段指导：项目规划设计 重点： 包括项目优劣势分析、整体定位、客户定位、户型定位、配 套建议、商业面积建议、销售价格建议、建筑风格、园林风 格、建筑单体、规划设计建议、发展计划、销售时机建议、 命名建议等，目的是清晰项目规划建议书的各项指导性指 标，协助公司制定项目发展计划。 项目定位的核心在于分析潜在的客户群体，对户型及规划配
3、清盘销售策略 工作基础：公开发售或销售总结及营销策略调整报告 下一阶段指导：项目后评估 重点： 核心在于分析项目已售单位客户特征和未售单位特征及滞销 点，针对性的提出促销措施与推广计划。 参考格式或借鉴方法：
4、项目入伙方案 工作基础：项目总体发展计划 / 销售总结及营销策略调整报告 下一阶段指导： 重点： 工作范围主要是组织与协调好入伙当天的小型活动与氛围的
7、价格报告 工作基础：认筹方案 下一阶段指导：项目公开发售 重点： 合理地反映不同单位之条件，令物业以最好的价格在合理的 时间内售出，引导客户选择单位，尽量做到户型销售的均衡 性。 参考格式或借鉴方法： 价格报告 订价策略
8、辅助工作事项 协助项目模型的制作 协助物业前期进场工作 协助拟定商业招商方案及租价方案 协助落实社区配套 协助办理房地产预售相关资料 协助销售部准备相关销售文件 项目知识培训
三、销售阶段 1、公开发售方案
工作基础：认筹方案 / 价格报告 / 销售物料制作 下一阶段指导：销售总结及营销策略调整报告 重点：
内容包括项目具备的销售条件、发售时间的建议、发售单位 的组合、当天的优惠措施、选房流程及相关配合性的仪式 （或活动）。 方案的核心在于分析意向客户的需求特征，推出适当的销售 单位与开盘促销措施，最大化的消化现有客户，制造出热销 的场面，为后续的推盘及提价做好铺垫。 开盘流程上应依据快速成交的原则来制定，减少客户观望、 彷徨的时间。认购、交款、签约、开收据、确认、领取相关 礼品等程序流线清晰，尽可能采取尽端路、环型布置方式， 实现客户无指导的情况下能够完成全部认购工作。 发售仪式上尽可能小型化，整体布置喜庆、热闹，并将现场 的人气集中在认购现场。邀请所在城市相关领导出席能够增 强客户的认购信心。 发售前期重点注意的环节是销售现场的秩序把控，激发客户 的购买需求，提供丰富的食物、饮料、水果，弱化可能带来 的客户负面情绪影响，维持与提升项目的人气。销售环节上 需配合前期的意向性登记，理清客户的认购意向，尽可能减 少重叠性认购，保障发售当天销售的最大化。 参考格式或借鉴方法： 沁林山庄推盘方案 项目开盘操作流程
4、媒体分析与整合推广方案 工作基础：广告公司选择确定 下一阶段指导：项目认筹
重点： 媒体主要分为平面媒体、影视媒体、户外媒体三类，其中平 面媒体包括报纸（硬性广告与软性缮稿）、杂志、海报、DM 单页等。影视媒体包括电视（硬性广告投放与软性专栏节 目）、分众传媒、电台等。户外媒体包括户外广告牌（立 柱、墙体、龙门牌）、车身广告等； 非媒体类推广方式包括手机短信、展场、派单、公关活动 等；
2、地盘包装 工作基础：销售中心基本装修完成 / 示范单位装修动工 / 营销推
广报告 下一阶段指导：项目认筹 重点： 地盘外围包装主要内容为围墙、销售中心外广场规划及布 置、导示系统、人流、车流规划等。围墙是项目最重要的形 象昭示点之一，是项目形象的延伸。销售中心外广场则要重 视车流良好的导示性与便捷的出、入、停的关系，以及广场 整体性包装； 卖场包装主要内容为示范单位规划、销售中心功能规划、风 格建议、导示系统、展板等。要重视销售中心内部包装、看
2、销售总结及营销策略调整报告（示范区包装调整） 工作基础：公开发售
下一阶段指导：清盘销售策略 / 项目后评估 重点：
内容包括销售总结、下一步推盘方案及调整措施、示范区整 改建议。 销售总结包括两个方面，一是对来访客户、成交客户、认筹 未成交客户、未认筹成交客户等分析其来访渠道、客户特 征、影响因素、承受总价区间。二是各类型产品销售速度分 析、客户对产品的反馈意见、产品调整建议。 下一步推盘方案及调整措施主要是依据销售总结，对下一阶 段销售价格、销售单位组合、促销措施、推广组合方式提出 建议。 示范区整改建议包括销售信息调整和工程整改，前者主要是 销售中心包装、看楼通道、示范单位等，后者主要是对前期 因工程赶工造成的质量问题进行整改。 参考格式或借鉴方法：
wk.baidu.com
布置。 核心在于如何能够较好地提升业主对企业品牌的认同，减少 工程误区性的认识，以及销售承诺带来的障碍。 参考格式或借鉴方法：
5、辅助工作事项 协助招商部完成商业开业方案
四、项目后评估 工作基础：项目销售、工程验收完成 重点： 包括市场定位、推广策划、形象包装、销售管理等几个部 分，关健是反思整个定位过程采用的方法是否正确，营销中 哪些值得肯定，哪些存在着浪费或不合量的地方，用于指导 其它后续项目的开发。 参考格式或借鉴方法：
7、辅助工作事项 负责项目启动会 编制项目现金流预测 拟定项目总体发展计划 参与物业管理方案制定
二、推广阶段 1、营销推广报告
工作基础：户型平面及园林总体概念方案确认 / 项目动工 / 公开 发售节点时间明确
下一阶段指导：项目示范区包装 / 广告公司选择 / 媒体整合推广 重点：
首先是定位市场的重新审视，确定目标客户是否发生变化， 以及由此引伸出项目的客户利益点、推广区域范围、推广方 式、销售物料组合形式等； 其次是分析项目竞争核心优势，明确入市阶段的主要竞争对 手，分析其操作策略，针对性的提出项目推广阶段应采取的 推广策略、销售策略、价格策略及入市时机； 最后是提出项目推广主题，延展至地盘包装、电视、平面媒 体、户外媒体、公关活动等细分主题。 参考格式或借鉴方法： 项目营销策划报告（模版）
套进行推理。客户群体可以通过对地块周边在售、已售项目 客户的构成，区域市场空隙，以及区域对外幅射能力的分 析，并且所在城市近二、三年客户置业趋势来判断。在分析 户型需求时，要注意已购房客户对户型满意度的了解，尤其 是入伙项目，以及外地流行创新元素本地的接受度。 参考格式或借鉴方法： SWOT的使用 xx地产项目定位报告（模版）（含中原地产市场定位报告内 容）
项目策划工作指导书
一、项目前期 1、市场调研
工作基础：上一阶段市场动态跟踪分析报告 下一阶段指导：项目可行性研究 / 市场定位 / 营销策略调整 重点：
动态市场调研。由于市场变化速度极快，所以动态的市场调 研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客 户特征、推售单位、广告诉求点、广告频率、促销手段、价 格走势等等。动态市场调研必须每月最少做一次。 定期市场跟踪分析。每个月份定期对国内、所在城市（含片 区）经济运行状况、金融及楼市政策、房地产地产供求特 征、价格走势、潜在供给、消费者特征及需求变化、媒体特 征等做出分析，了解市场状况，并对未来竞争形势做出判 断。 参考格式或借鉴方法： 竞争项目市场动态调研报告 跑盘指引（参考） 市场资料收集方法 房地产市场调查完全实用手册
5、规划设计 工作基础：项目定位 下一阶段指导：项目现金流预测 / 营销成本控制 / 营销推广方案
/ 项目总体发展计划 重点： 包括项目总体规划设计、单体选择、户型设计、会所（或销 售中心）设计、商业格局建议、景观建议等，目的是从潜在 客户的角度实现项目规划布局的最优化，资源利用的最大 化，以及销售单位的合理化，并间接性地指导后期销售中 心、示范区、示范单位的选择。 参考格式或借鉴方法： 销售中心选址及功能定位建议书 会所功能建议书
楼路线的选择，便捷、直观、清晰； 工地包装主要内容为楼体包装、工地现场规范化包装等，楼 体主要用于项目销售信息的发布，工地则以体现企业规范与 实力为主。 参考格式或借鉴方法： 销售中心包装建议
3、广告公司选择 工作基础：营销推广报告 下一阶段指导：媒体分析与整合推广方案 重点： 广告公司选择重点在于公司经验与实力（前一个年度是否操 作过类似项目，相关人员是否稳定，广告整体风格），项目 理解力（是否在最短的时间内对目标客户、项目优劣势理解 透彻，创意角度），项目投入力度（是否重视项目，服务质 量）； 平面广告采取多种合作方式，如年度服务、打包形式、分项 设计、项目整合推广等，具体形式取决于项目广告服务的内 容多少与销售的难易程度。影视广告公司需要注意后期制作 的跟进，以及后续尾版调整的服务质量，若该公司有较完整 的后期剪辑机器设备，则能较好地保障后期时间进度。三维 影视广告需注重前期相关施工图纸的理解，以及确认函件内 容的准确性。 参考格式或借鉴方法： 广告发标书
参考格式或借鉴方法： 公关活动注意事项 广告媒介的类型及选择策略 事件营销考虑问题与流程（范本） 电视投放计划 短信投放计划
5、销售物料制作 工作基础：广告公司选择确定 下一阶段指导：项目认筹 重点： 包括楼书、折页、户型单页、海报、宣传单页、生活手册、 客户通讯、认购或认筹相关资料等。 销售物料的设计与制作上应结合项目的整体档次，目标客户 的特征。制作数量上应考虑使用的周期长短、区域上门客户 与成交量的比例等因素，减少不必要的浪费。 参考格式或借鉴方法： 销售物料选择建议
6、营销成本控制 工作基础：项目总体规划设计方案 / 项目总体发展计划 下一阶段指导：项目现金流预测 / 营销推广方案 重点： 包括项目推广费用、宣传物料的设计与制作费用、销售中心
卖场包装费用、物业前期介入费用、样板房折旧费用、销售 费用等，目的是明晰项目推广中的各项费用关系，合理地控 制营销费用。 营销成本的编制首先是需要形成对项目开发的整体观，合理 分配入市及各期销售之间的费用关系，其次需要综合考虑当 地的媒体推广、物料制作等成本，并结合公司项目后评估总 结来细分细项费用。 参考格式或借鉴方法： 项目营销成本控制表格
6、认筹方案 工作基础：销售中心投入使用 / 项目推广开始 / 示范区域或示范
单位投入使用 下一阶段指导：价格报告 / 项目公开发售 重点： 认筹的核心目的在于试探市场对项目的接受程度，包括客户 数量、承受价格空间。同时，它也是对项目定位、营销推广 的一个反思的过程，及时、动态地对推广进行调整。 参考格式或借鉴方法： xx新城认筹方案