苏州五星级酒店发展战略分析

苏州五星级酒店发展战略分析

作者：常志强

来源：《现代营销·学苑版》2018年第03期

摘要：本文通过运用SWOT分析法来论述苏州香格里拉大酒店的发展战略，文章阐明了香格里拉大酒店发展的优势、劣势、机会和即将面临的威胁，以及对此给出的可行性建议。之所以选择苏州香格里拉，是因为它拥有很高的知名度，于2007年开业，开业初期曾一度门庭若市，时光荏苒，如今它却面临着衰败的困境，作为老牌酒店的一个代表，我们必须要了解它，帮它走出困境，积累出先进的经验来帮助其他的酒店。

关键词：苏州香格里拉；SWOT；战略管理

一、苏州五星级酒店发展的现状

据2017年最新的调查显示苏州目前大概有30家五星级酒店，其中包括苏州W酒店、苏州洲际酒店、苏州中茵皇冠假日酒店、苏州香格里拉大酒店、苏州万豪酒店等等，其中与苏州香格里拉竞争比较激烈的有苏州日航酒店、苏州新城花园酒店，新城花园酒店胜在客房，酒店客房内提供多功能电视电脑一体机全套inax卫浴产品，高端的装修风格，满足了高端客人的需求。日航酒店胜在精准的客户群体定位，在苏州高新区有多家日企，绝大部分管理层都需要入住酒店式公寓，日航酒店牢牢抓住这一部分客户，让客人更加有归属感。这两家酒店由于地理位置和基础设施与苏州香格里拉相近，故而竞争相对激烈。苏州香格里拉于2007年3月26日开业，坐落于苏州市高新技术开发区，整个酒店有53层，是开发区的地标性建筑，酒店拥有410间住房，其中豪华客房275间，豪华阁房86间，豪华套房29间，酒店式服务公寓20套。酒店分为行政办公室、市场销售部、餐饮部、厨房部、房务部、人力资源部、工程部、财务部、安全部这九大部门。

本文研究香格里拉大酒店是高新区一家五星级酒店，笔者针对高新区其他五星级酒店，做出表1。

二、苏州香格里拉大酒店发展的SWOT分析

（一）发展的优势分析

1.品牌优势：香格里拉是亚洲区最大的豪华酒店集团，独特的品牌命名和品牌标识，被视为世界最佳酒店管理集团之一，在无数公众和业内的投选中，均获得一致的美誉。它的旗下包括香格里拉酒店和度假村、盛茂饭店、今旅、嘉里中心酒店几个品牌，不同的品牌意味着不同的定位，盛茂饭店更加注重价值、讲求效率和功能完备的游客，嘉里大酒店主张充满活力、轻松自在的生活方式。就是这样不同的品牌定位使得香格里拉能够满足不同层次不同需要的客人。

2.规模优势：截至2017年7月，香格里拉集团共有99家酒店和度假村其中包括70家城市酒店，13家度假村，4盛茂饭店，9家今旅酒店，3家嘉里酒店以及2家俱乐部，遍及24个国家，拥有4万多员工。

3.完善的培训机制：很多人都说香格里拉是酒店业的“黄埔军校”，但它究竟特别在哪，从我亲身经历的角度，新员工入职有为期3天的培训，这3天会让员工了解酒店的内部情况，包括部门的结构，运营情况等等，接下来就是最重要的消防安全培训和食品安全培训，这两项培训在香格里拉十分的严格消防安全培训不仅需要熟知理论知识还要了解酒店的每一条安全通道能够熟练运用灭火器等等，而食品安全培训更加严格，需要员工背诵“红8条”，还有更为严格的食品安全考试，每一位员工都会认真对待，不通过不上岗就是这种宁缺毋滥的态度，同时根据入职的时间还有人性化的香格里拉情培训，让员工了解、热爱香格里拉，极大地增强了团队凝聚力。这样的酒店团队，这样的酒店品牌在行业竞争中具有绝对的优势。

（二）发展的劣势分析

1.酒店设施陈旧：苏州香格里拉开业至今已有10年光阴，酒店内的许多设施经常出现问题，客用电梯、客房内的电视机、空调以及灯光照明等等都已经老化，尤其是空调设施，整个酒店由中央空调控制，无法分开调节，所以往往会出现“冬天冷，夏天热”的困扰，经常会引起客人的投诉，装修风格也逐渐显现出落后的趋势。

2.餐饮不够专業化：苏州香格里拉包括中餐、西餐和日餐，所谓的西餐其实是一种自助餐，但是价格还算公道，问题是很难满足高层次的需求，仅仅适合作为茶歇，往往会流失大量具有消费能力的顾客。而中餐厅为了能吸引顾客推出了“午市畅享”的策略，推出了98元的自助餐后，虽然客流量增加，但却是虚假繁荣，收入少得可怜。对于一个国际五星级酒店，98元的自助餐，这无疑是降低自己的身价，失去了大量高层次的客人。同时它的客房价格高过同档酒店这也让它在价格竞争中失去了优势。

（三）发展的机会分析

1.品牌效应：香格里拉的经营理念、先进的企业文化、体贴周到的服务为苏香迎来了大量的客源。特别是大型活动的举办，苏州香格里拉位于高新技术开发区一些商务活动往往会选择在此，包括公司的员工大会，庆功宴等等，为酒店增添了大量的客源。

2.城市旅游形象的确立与推广：作为一个从不缺乏旅游资源的城市，苏州市牢固树立“天堂苏州，东方水城”城市旅游品牌。鲜明、独特的旅游形象长期以来吸引了大量的游客，在政府相关政策的扶持下，苏州市加大宣传力度，提出了“城市即旅游，旅游即城市”的理念，苏绣、水乡、古镇、园林、这些旅游资源吸引了一批又一批的游客，为酒店的发展提供了源源不断的客源。

3.区位优势明显：苏州市位于长三角经济发达区，特别是紧邻上海，作为上海的后花园，它拥有广阔的市场空间，随着上海市的不断发展，它的地位也必将水涨船高，苏州香格里拉可以牢牢抓住机遇谋求发展。

（四）发展的威胁分析

1.人才大量流失：人才流失率很大，员工是核心，要以员工的核心利益出发，这一点香格里拉要向万豪学习，万豪被誉为“最佳雇主”是有一定道理的，先照顾好员工他们才会善待客人，这样的理念香格里拉还需要学习。

2.竞争对手多：高新区的多家酒店与香格里拉业务内容一致，相对香格里拉它们拥有各自的优势，苏州香格里拉面临多家酒店的联合竞争。

3.一线员工专业性缺乏：苏州香格里拉大酒店的一线员工大多来自酒店管理专业的实习生，这一部分员工仅仅拥有理论知识，而实际操作能力还有待提高，服务能力欠缺，缺乏专业的人才，同时由于刚刚步入职场，心理波动明显，也影响着服务质量。

三、苏州香格里拉未来发展战略及对策

根据前文中的SWOT分析，做出以下战略选择：

（一）增长型战略：企业拥有强大的内部优势和众多的环境机会，可以采取开发市场等增长型战略。苏州香格里拉与日航酒店和新城花园酒店相比，它拥有强大的品牌优势，同时作为亚洲区最大的豪华酒店集团之一，它又有巨大的规模优势，作为业内认同的黄埔军校，它一直以更高的要求来对待自己的员工，这些都可以作为它的内部优势和外部机会，未来一段时间，它要充分发挥自己的品牌优势，利用集团的优势，以及更加严苛的上岗培训，来赢取客人的忠诚和满意，实施增长型战略。

（二）扭转型战略：企业拥有众多的外部机会但缺少内部条件可以采取扭转型战略改变企业内部的不利条件。苏州香格里拉与竞争对手相比虽然在品牌、规模、培训等方面占优，但也有不可回避的内部劣势，从表1-1苏州高新区酒店一览表中我们不难看出，其他两家酒店都相对较新，尤其是日航酒店，新开业的酒店无论是装修风格还是酒店基础设施方面都要比香格里拉强上太多，同时日航酒店拥有精准的客户定位，牢牢抓住高新区日企管理层，将酒店的公寓长期租住给他们，成为酒店的长住客，对此苏州香格里拉必须实行扭转型战略。

1.充分发挥它的外部机会，以品牌优势赢取客人，精确定位目标群体

2.在住宿方面，要加强客房的整改，一些老化的不合格的产品要及时地维修和更换，不能因此而影响客人的入住体验。