润滑油营销策略(ppt45张)

1980
1989
源自文库
氧化安定性与减磨性更好
具有比SF更好的清净分散性及对发动机磨损的保护，并可节 油
1993
1998
测试程序较SG严格,更加满足了各种轿车尾气净化器的要求
在SH的基础上增加台架测试及挥发性改善,重点更是在环保 上
2002
2004
具有更好的抗氧化和抗剪切能力,更长的换油周期
在SL的基础上,对抗氧化和抗剪切能力更加严格
2.润滑油市场产量概况
• 世界润滑油市场需求上升缓慢，产品供大于 求，产能严重过剩。全球基础油总产能基本
维持在4600万吨/年左右，富于产能400
万吨~600万吨；市场竞争已进入品牌竞争
和服务，技术竞争时代，对环保和节能的要
求日益提高，产品升级换代加快。
（万吨）
产量
表观消费量 缺口
2006年 572
品牌形象与企业形象。长城牌产品被国家技术监督局定为首批重点保护 的名优产品，并被一汽集团（奥迪，红旗），一汽大众（捷达），神龙 富康等国内外多家汽车厂家及设备商选为OEM用油和服务站用油
燕山—长城
济南—环球 高桥—海牌
荆门—火炬 茂名—南海
长城
长城
海牌
海牌 南海
长城
品牌发展之路
四、润滑油营销策略
美孚、壳牌、BP、 加德士等外资企业
地方民营企业
3.国内润滑油市场特点
●特点一：润滑油需求增长速度超过世界平均水平，特 别是车用润滑油的增长速度更高，达10%以上。 ●特点二：基础油国内资源供应相对充裕，国外进口资 源也比较多，并且呈高档高质高价，低档价格低廉的
两极化发展趋势。
市场特点（续）
• 特点三：由于基础油资源的相对充足和添加 剂市场的充分竞争，润滑油生产门槛低，全
（一）加快OEM开发，抓住润滑油市场营销的龙头
所谓OEM是指原机器设备制造商，如汽车制造 厂，摩托车制造厂，轮船制造厂，变压器电力设备制 造厂等，其中以汽车制造厂比较典型也最具有代表性。 润滑油OEM开发是针对使用润滑油的原设备制造商进 行的用户开发。
与汽车制造商的合作，协作关系，装车油的认证 和售后服务用油的销售很大程度上左右着品牌被消费 者认同接受的机会，是占领汽车维修市场用油的战略 制高点。
章润滑油营销策略
•润滑油基础知识 •
•国内润滑油市场现状
• •中石油和中石化对润滑油营销业务的整合 • •润滑油营销策略
•
一、润滑油基础知识
• 润滑油是由基础油和添加剂调和而成的，广 泛应用于汽车，机械，机器设备，航空航天， 生产加工等领域。
• 润滑油还可以分为发动机油，工业油和特种 油三类。其中车用油是润滑油中最重要的一 种，约占润滑油消费量的60%，也是润滑 油中升级换代最快的品种，代表着润滑油的 发展水平。
• 2000年12月19日组建成立中国石油天然气股份有限公 司润滑油分公司，业务上由炼油与销售分公司归口管理。 • 经营战略：“资源统一配置，产品统一标准，网络统一布 局，价格统一管理，科研统一组织，集中力量推出品牌” • 2001年11月推出“昆仑”品牌，2005年完成对旗下各 品牌的整合。飞天，七星，大庆成为昆仑旗下的产品系列， 昆仑主打高端市场，“飞天”和“七星”主打中档市场， “大庆”润滑油争夺中低端市场，形成了覆盖市场的品牌 结构。
2008年 640.8 2010年 856.9
681
779.2 1081.3
109
138.4 224.4
国内润滑油行业，大大小小生产企业约4500家， 分三大类
中石油，中石化
资源供应总量占60%以上，扣除经过销售领 域流入其他润滑油生产厂作为基础油资源部 分，实际的市场份额应在50%左右（但车用 油市场份额较低） 市场份额在20%以上且呈逐年增长之势；车 用油高档市场占有率在80%以上。 具有灵活的经营机制、销售模式与市场开拓 能力，发展势头也比较迅猛，市场份额约占 30%
润滑油作用
润滑
密封
冷却
清洗
环烷基， 中间基和 石蜡基基 础油
合成型 基础油
基础油的种类
矿物型 基础油
二、国内润滑油市场现状
1.润滑油市场表现消费概况
2002年 375万吨
2003年 390万吨
2004年突破 400万吨
2006年 681万吨
2008年 779.2万吨
2010年 1081.3万吨
2、中石化润滑油营销业务的整合
• 2002年5月29日成立中国石油化工股份有限公司润滑油分
公司，着力培育“中国石化长城”润滑油品牌
• 运作原则 “统一计划安排，统一资源配置，统一市场开拓， 统一品牌形象，统一产品开发”，集润滑油生产，研究，储 运，销售，服务于一体
• 长城牌润滑油通过导入CIS企业形象识别系统，树立了良好的石化产品
柴油发动机油
轻负荷 中负荷 中负荷 严峻负荷 高 1994 重负荷 含有清净分散剂和防腐剂,对燃油要求高 适于高硫柴油燃料,提供防腐蚀和防沉积保护 含有减少高、低温沉积物添加剂及防腐剂。 严格控制沉积和磨损，允许使用低质高硫柴油作燃料 可代替CD油，适于高速、高负荷的涡轮增压发动机 减少了黑色油泥、烟现象，并满足日趋苛刻的环保要求。 更加适合重负荷的公路卡车发动机及工地设备发动机
国约有4500家左右良莠不齐的民营润滑油
企业，低档油较多，假冒伪劣产品有较大市
场，大量的小型调和油厂仍有生存空间。
市场特点（续）
●特点四：车用润滑油占消费总量的45%以上，
其中高档油约占60%；工业用油市场相对稳 定，发展速度缓慢；农村农用运输车，农用机 具等的大量普及推广，低档油市场需求较大，
小型调和油满足了这部分市场。
市场特点（续）
• 特点五：高档润滑油特别是车用润滑油利润 丰厚，国际品牌润滑油占据先导，加上部分
民营企业的崛起，市场竞争最为激烈；随着
环保要求的不断提高和产品的升级换代，中
档油市场需求有萎缩的趋势；低档油市场潜
力较大，需要进行引导和挖掘。
三、中石油和中石化对润滑油营销业务的整合 1.中石油润滑油营销业务的整合
汽油发动机油
1930 SA 1940 1964 1968 1972 油品中只含有抗泡剂和降凝剂 含有少量抗氧化、抗腐及抗磨剂
SB
SC SD SE SF SG SH SJ SL SM
具有减少高温沉积物和低温沉积物添加剂、减磨剂及防腐剂 添加剂与SC相同，但效果更突出 添加剂与SD相同，有更好抗氧化及高温沉积性