菊太路项目客户分析报告.pptx

研究目的
❖ 了解消费者对板块的价值认同度 ❖ 了解消费者购房时主要关注因素 ❖ 了解消费者对产品的具体需求偏好 ❖ 了解消费者对配套设施的具体需求偏好 ❖ 了解消费者对产品附加值的理解（开发商品牌、智能化设施等） ❖ 了解消费者对跳脱区域价值的项目是如何看待的
技术手段
本次消费者研究主要采取深访（In-depth interview）形式进行
参考项目访谈
通过对跳脱区域价值案例的研 判，探讨产品力对价格提升的影响 和作用，如何通过产品力的提升转 化地段等劣势因素的影响。
宝钢客户访谈
探讨东城/宝钢客户对顾村区域 的认知性，对中高端项目产品力的 需求，以及未来导入的可能性。
大华客户访谈
了解大华客户对顾村区域的认 知性，对未来项目产品力配套的综 合需求，以及未来导入的可能性。
以消费者实际需求为思考出发点 以消费者关注因素为价值提升点
目标客户定位
合理有效定位产品 精准锁定目标客源
主要发现
区域价值 关注因素 产品偏好 增值突破
动迁基地概念影响板块价值形象提升 看好板块发展前景未来成长空间较大
内外环境综合配套同步提升 产品塑造削弱部分因素抗性
强调房间内部功能结构 关注产品差异化特色卖点
市区导入客户（大华）
追求生活质量 希望区域大环境得到改善
动迁配套基地存在很大抗性
生活配套要求不高
周边配套齐全
关注点主要集中在教育配套
关注中小学教育环境
期望有便捷的交通体系出入 市区
比较关注轨道交通 有效控制上下班时间
关注景观的同时，注重社区 高绿化率，最好能有水景资源，
安保，安全是第一关注因素
关注点集中在环境绿化
➢ 环境 希望区域大环境有所改善，比较关注生活质量方面的因素，需要有 一个良好的生活环境（空气质量、环境绿化多次提及）；
➢ 配套 区域生活配套缺乏，客户希望可以满足日常生活需求，多次提及重 点学校，就学环境占据很大比重。
区域价值认识——大华客户
➢ 区位 看好区域未来发展前景，认为区域房价有一定的上涨空间； ➢ 交通 交通体系不便，希望能加强和市中心区域的交通联系； ➢ 动迁基地 对于动迁配套问题，导入客户的抗性明显高于宝钢客户，期望 动迁基地和社区之间有明显有效的分隔。 ➢ 环境 部分客户以数年前的莘庄来看待现在的顾村，认为虽然目前区域环 境较差，但随着7号线的建设开通，未来区域前景较为乐观 ➢ 配套 期望区域生活配套建设可以跟上，认为半小时车程里应该有完善的
综合环境
注重综合性价比 能够接受以产品力
换取价格的提升
价格
关注区域发展前景 轨道交通改变认知
地段交通
产品户型
购房主要关注因素
配套服务
大堂、电梯档次感 空间布局功能特色化
生活配套、教育配套 智能化设施、物业服务
关注因素——对比分析
关注点 区域环境 生活配套 区域交通 小区环境 产品户型
价格
区域高端客户（宝钢）
宝山菊太路项目客户分析报告
研究背景
基于万科品牌力的塑造，菊太路地块本身地价上涨因素，以及对项 目自身综合属性的考量，未来项目售价预计会在10000元/平米（精装修） 以上，这与当前整个板块的售价存在较大的差异。因此，要保证项目有
效、合理的去化目标，产品力的提升和客户升级换代将面临严峻压力。
为了更好把握市场需求，以客户的产品需求导向为出发点，捕捉客 户关注的价值增值点，突破价格提升导致的客源认知不足，特组织进行 本次消费者研究。
户型功能齐全，对于富有变 化的房型表现出很大兴趣
关注实用性、功能性
价格承受程度较高
高性价比
比较关心小区产品品质
未来存在较大的升值空间
关注因素——结
论
关注因素
交通
商业
配 套
医疗
教育
环境
景观
楼层
公共部分
规模
会所
产 品
户型功能
朝向
通风采光
物业
装修
智能化
相关要求 轨道交通不是必须的，但公共交通一定要很方便 除了大环境的大商业外，希望能小区便利性的小商业能多些 希望20-30分钟路程内有一家大的正规的医院 好的重点学校很能吸引人，现在买房都很注重小孩的教育问题 宁可周边是农田，也不愿意周边环境乱糟糟的 小区景观种类丰富些，最好能有水景，但要注意维护 小高层/高层都可以，楼层靠中间点就好了 精致而不奢华，能够体现项目档次和品质感 最好是大规模的小区，在顾村这样的地方才有比较全的配套 时尚运动型会所，方便健身休闲 户型面积略微偏大，注重内部空间功能性，有些特色化的亮点 南北通透的房型很重要 一定要保证足够的栋距 物业管理很重要，是一个小区档次的标志之一 接受装修房，希望有多种菜单可选，体现差异化特色 希望有智能化科技设施，并愿意为此设备加价买单
➢ 区位 工作生活的原因，客户对北区已经有很深的认知，区域抗性较弱； ➢ 交通 目前区域交通不便，关注点集中在居住地至市区的便捷程度上，希 望引入宝钢通勤班车； ➢ 动迁基地 对于顾村作为北部地区最大的动迁配套基地，客户尚有稍许抗 性，但并未过多涉及，初步判断影响程度有限（有客户表示如果动迁以上海 本地客户为主尚可接受）；
外环
25Km
人民广场 中环
内环
区域价值概述
罗店板块
月浦板块 东城板块
顾村板块
西城板块
大场板块
淞南板块
大华板块
共富、共康 板块
➢ 宝钢、东城、大场、大华板块客户对区域的认知接受度逐步加强
➢ 地段产生的购买抗性逐步减弱，板块价值得以体现
➢ 高性价比的产品力将是未来客户导入的最大诱因
区域价值认识——宝钢客户
生活配套：学校、医院、买场等。
区域价值 关注因素 产品偏好 增值突破
动迁基地概念影响板块价值形象提升 看好板块发展前景未来成长空间较大
内外环境综合配套同步提升 产品塑造削弱部分因素抗性
强调房间内部功能性结构 关注产品差异化特色卖点
引进教育配套运用智能化设施 开发商品牌影响进行合理引导
关注因素
水景绿化 层次绿化 无大污染
样本选择
组别 G1 G2
G3Biblioteka Baidu
甄选条件 参考案例——中环凯旋宫
预计两年内购房 计划购买在顾村/北部外环附近
预计两年内购房 计划购买单价一万块左右
访谈对象 销售经理/营销总监 大华客户/宝钢客户
大华客户/宝钢客户
研究思路
项目分析
借鉴中环凯旋宫跳脱区域价值的经验 寻求顾村地块附加增值点的项目突破
客户研究
引进教育配套运用智能化设施 开发商品牌影响进行合理引导
区域价值概述
➢ 顾村动迁基地概念影响板块中 高档形象定位的提升，对外部客户 的快速导入形成一定心理障碍；
7号线
➢ 轨道交通和未来规划导向带来 发展契机；
➢ 目前市场价格优势较明显，未来 成长空间较大；
➢ 区域缺少标杆领导型项目，以 重塑板块价值体系。