广告销售方法

竞争对抗法

竞争对抗法（competitive parity method）

什么是竞争对抗法

竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。D·A·艾肯和J·G·迈尔所说的“竞争对手均等法”是与竞争对手广告费对抗法相似或者相同的方法。

采用竞争对抗法的前提条件

1.企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。

2.竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。

3.维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。

竞争对抗法的具体方法

1.市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费，再乘以预计的本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。

例如，竞争对手的市场占有率为25％，它的广告费总额为500万元，则其每1％的市场占有率花费广告费20万元。本企业下年度预计的市场占有率为30％，则广告费应花费600万元。

2.增减百分比法。即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减的百分比，作为本企业广告费增减的百分比参考数。

竞争对抗法存在的问题

（1）竞争对手决定的广告费并不一定合理，但要追随；

（2）竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展；

（3）有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性；

（4）决定广告预算的模式问题不明确等。

计量设定法

什么是计量设定法

所谓计量设定法，是指采用系统分析和运筹学的原理，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应考虑的范围之内，通过建立数学模型加以系统分析和定量分析求出广告费用预算。 这种方法使得广告费用预算更合理、更科学、更完善。这种方法最早来源于竞赛理论（Came Theory）。即在了解竞争者销售策略后，估计多种可能发生的情况，制定出本企业销售策略，并以此作为设定广告费用预算的基础。

计量设定法的分类

计量设定法又可分为动态与静态两种模式来设定广告费用预算。 静态模式是通过销售额和市场占有率的相关分析和计量分析来设定最适当的广告费用预算。

而动态模式是以时间因素来决定最适当的广告费用预算。

计量设定法的运用

在运作这种方法时，如果只做一些简单的相关分析或者统计分析，结论往往不准确，必须运用数学模型，选用大量参数，进行计算分析，才能得出比较精确、可靠的结论。

净收入百分比法

什么是净收入百分比法

净收入百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌一定时期里净盈利百分比为准，预先确定公司广告支出的方法[1]。净收入是公司销售的纯利润，以净收入作为确定广告费用的基数，取出其中的固定比例作为广告费用，这一方法被采用的也较多[2]。

净收入百分比法的例子

例如：影楼推出的促销活动，估计可以预约到100对新人，全部消费后的营业额在20万左右。影楼准备先拿出预期营业额的15%来投放广告，广告预算即为3万元。

执行方法：影楼先树立一定的销售目标，然后决定为了达到这一目标所必须的广告活动及其规模和范围，据此作出充分的广告预算。

净收入百分比法的优缺点

优点：这种方法具有系统性和逻辑性，可以量入为出，尽量回避风险；按照这种方法可以保障广告费用不会造成浪费，也不会出现不足。 不足：这种方法以销售目标为前提，但销售目标有时并不能很好的估计，故很难提供准确的依据，而且由广告在刊播时可能出现各种偶然的因素，对广告效果的预计很难准确。

广告费比率法

什么是广告费比率法

广告费比率法，即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告效果的方法。该方法是将广告费平分到总销售量的每一份上。

广告费比率法是计算每百元销售额支出的广告费用，广告费比率越小，则广告效果越大。

广告费比率法的测定公式

广告费比率，即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比，其公式为：

广告费比率=（一定时期的）广告费/（一定时期的）销售量×100%按广告费比率法计算，广告费越小，广告效果越大；反之，广告效果越小。如果将此年度的广告费比率和彼年度的广告费比率作比较，广告费比率越小，广告效果越好。

百分率法

销售百分率法（percentage of sales method）

什么是百分率法

百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法，包括销售额百分率法和利润额百分率法。

销售额百分率法即企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）的一定百分比来决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算。在美国，汽车公司一般是以每辆汽车预估价格的某一固定比率来作为确定广告预算的基础，而石油公司则一般是以每加仑汽油价格的某一固定比率来进行广告预算。百分率法的优点

1.暗示广告开支将随企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注意财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系。

2.可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。

3.有利于保持竞争相对稳定。因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动，就可以避免广告战。

百分率法的缺点

1.将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。

2.用此法确定广告支出，是基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。

3.用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，可能与广告长期方案相抵触。

4.此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。

5.不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。

利润额百分率法即企业按照利润额（上年度利润额实绩或次年度预计利润额）的一定百分比来决定广告开支。采用利润额来计算较销售额更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。利润额百分率法除上述与销售