第一章市场营销学导论
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第一章市场营销学导论
•21
•理想的企业行为
消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益
•消费 (市场) 者
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
第一章市场营销学导论
•14
二、市场营销观念的演进
•市场营销 •观念
•以企业为 •中心的观念
•以消费者为 •中心的观念
•以社会长远 •利益为中心
•的观念
•生产观念
•产品观念
•推销观念
•市场营销 •观念
•社会营销Байду номын сангаас•观念
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•旧观念
•新观念
第一章市场营销学导论
一个简单的营销系统
第一章市场营销学导论
•6
二、市场营销的概念
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
n 营销顺序：企业→市场
n 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
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第一章市场营销学导论
•17
3、推销观念 （Selling Concept）
n 时间：20世纪30~40年代
n 营销顺序：企业→市场
n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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第一章市场营销学导论
•18
•市
场
的
三
个
核
心
要 素 •市场= f（人口、购买力、购买欲望）
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第一章市场营销学导论
•4
•经济学与营销学中市场概念的差别
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第一章市场营销学导论
•5
Communication
Industry
企业
Goods/services Money
Market
市场
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Information
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整体营销 满意获得利润
（2）市场营销观念
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推销观念和市场营销观念的 对比
第一章市场营销学导论
•20
5、社会市场营销观念
（Societal Marketing Concept）
n 时间：20世纪70年代
n 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场
而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创 造企业利益；
⑵、 推销只着眼于产品的流通环节，
而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反 馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下 伸至售后服务。
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第一章市场营销学导论
•8
2、市场营销定义的具体要点
扭转性市场营销 刺激性市场营销 开发性市场营销
下降需求 不规则需求
恢复性市场营销 协调性市场营销
充分需求 过多需求
维持性市场营销 限制性市场营销
有害需求
抵制性市场营销
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第一章市场营销学导论
•11
第二节 市场营销观念及其演进
n 市场营销观念的实质 n 营销观念的演进
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第一章市场营销学导论
日常生活概念 市场是商品交换和商品买卖的场所。
经济学概念
市场是商品内在矛盾的表现； 是商品交换关系的总和
管理学概念
市场是供需双方在共同认可的一定条件 下所进行的商品或劳务的交换活动。
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第一章市场营销学导论
•3
市场营销学
的“市场” 概念
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过
交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜 在的顾客。 ——菲利普·科特勒
•15
1、生产观念
（Production Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
n 营销顺序：企业→市场
n 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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第一章市场营销学导论
•16
2、产品观念 （Product Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
n 所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到 某种目的的要求。
n 所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
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第一章市场营销学导论
•10
•不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求
----- Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
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第一章市场营销学导论
•7
•1、营销与推销的区别
n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克） n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益
4、市场营销观念
（Marketing Concept）
n 时间：20世纪50年代
n 营销顺序：市场→企业→产品→市场
n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品
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第一章市场营销学导论
•19
出发点 企业
中心 手段
终点
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
•12
一、市场营销观念的实质
n 市场营销观念又称市场营销管理哲学， 是指企业对其营销活动及管理的基本 指导思想。
n 市场营销观念的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
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第一章市场营销学导论
•13
企业对利益关注的变化
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社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
第一章市场营销学导论
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2020/12/1
第一章市场营销学导论
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
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第一章市场营销学导论
第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
⑴、 “交换”是市场营销的核心
• 一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品
• 第一种方式是自行生 产
• 第二种方式是强制取 得
• 第三种方式是乞 讨
• 第四种方式是交换。
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第一章市场营销学导论
•9
⑵、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”
n 所谓需要needs ，是指没有得到某些基本满足 的感受状态。
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第一章市场营销学导论
•21
•理想的企业行为
消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益
•消费 (市场) 者
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
第一章市场营销学导论
•14
二、市场营销观念的演进
•市场营销 •观念
•以企业为 •中心的观念
•以消费者为 •中心的观念
•以社会长远 •利益为中心
•的观念
•生产观念
•产品观念
•推销观念
•市场营销 •观念
•社会营销Байду номын сангаас•观念
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•旧观念
•新观念
第一章市场营销学导论
一个简单的营销系统
第一章市场营销学导论
•6
二、市场营销的概念
Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.
n 营销顺序：企业→市场
n 典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。
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第一章市场营销学导论
•17
3、推销观念 （Selling Concept）
n 时间：20世纪30~40年代
n 营销顺序：企业→市场
n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
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第一章市场营销学导论
•18
•市
场
的
三
个
核
心
要 素 •市场= f（人口、购买力、购买欲望）
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第一章市场营销学导论
•4
•经济学与营销学中市场概念的差别
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第一章市场营销学导论
•5
Communication
Industry
企业
Goods/services Money
Market
市场
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Information
（1）推销观念
市场
通过顾客的 顾客需求 整体营销 满意获得利润
（2）市场营销观念
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推销观念和市场营销观念的 对比
第一章市场营销学导论
•20
5、社会市场营销观念
（Societal Marketing Concept）
n 时间：20世纪70年代
n 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场
而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创 造企业利益；
⑵、 推销只着眼于产品的流通环节，
而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反 馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下 伸至售后服务。
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第一章市场营销学导论
•8
2、市场营销定义的具体要点
扭转性市场营销 刺激性市场营销 开发性市场营销
下降需求 不规则需求
恢复性市场营销 协调性市场营销
充分需求 过多需求
维持性市场营销 限制性市场营销
有害需求
抵制性市场营销
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第一章市场营销学导论
•11
第二节 市场营销观念及其演进
n 市场营销观念的实质 n 营销观念的演进
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第一章市场营销学导论
日常生活概念 市场是商品交换和商品买卖的场所。
经济学概念
市场是商品内在矛盾的表现； 是商品交换关系的总和
管理学概念
市场是供需双方在共同认可的一定条件 下所进行的商品或劳务的交换活动。
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第一章市场营销学导论
•3
市场营销学
的“市场” 概念
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过
交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜 在的顾客。 ——菲利普·科特勒
•15
1、生产观念
（Production Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
n 营销顺序：企业→市场
n 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” “我的车只有黑色的！”
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第一章市场营销学导论
•16
2、产品观念 （Product Concept）
n 时间：19世纪末~20世纪初
n 所谓欲望wants ，是指想得到某种东西或想达到 某种目的的要求。
n 所谓需求demands ，是指对于有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
营销管理的实质是需求管理 （Demand Management）
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第一章市场营销学导论
•10
•不同需求情况下的营销管理任务
负需求 无需求 潜伏需求
----- Philip Kotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换 产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社 会活动过程。
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第一章市场营销学导论
•7
•1、营销与推销的区别
n 营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得·德鲁克） n 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
⑴、 推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益
4、市场营销观念
（Marketing Concept）
n 时间：20世纪50年代
n 营销顺序：市场→企业→产品→市场
n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品
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第一章市场营销学导论
•19
出发点 企业
中心 手段
终点
产品
推销和促销
通过销售来 获得利润
•12
一、市场营销观念的实质
n 市场营销观念又称市场营销管理哲学， 是指企业对其营销活动及管理的基本 指导思想。
n 市场营销观念的实质是如何处理 企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
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第一章市场营销学导论
•13
企业对利益关注的变化
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社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
第一章市场营销学导论
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2020/12/1
第一章市场营销学导论
学习目标
1、了解市场营销学的形成与发展； 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务； 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。
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第一章市场营销学导论
第一节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念
⑴、 “交换”是市场营销的核心
• 一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品
• 第一种方式是自行生 产
• 第二种方式是强制取 得
• 第三种方式是乞 讨
• 第四种方式是交换。
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第一章市场营销学导论
•9
⑵、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望”
n 所谓需要needs ，是指没有得到某些基本满足 的感受状态。