产品市场分析

绵羊油产品市场分析

2012-11-10

目录

一、绵羊油市场总体销售情况

二、绵羊油主要品牌情况

三、绵羊油消费者分析

四、消费者对绵羊油的看法

五、关于绵羊油市场的总结

一、绵羊油的总体销售情况

因为无法获得整个中国市场所有渠道中各类护肤品的销售情况，故本次主要通过分析淘宝网站中相关产品的销售，从而估算绵羊油产品的总体销售情况。因淘宝网是中国目前最大的网络销售平台，销售额占了网络销售的70%以上市场，产品在淘宝网上销售情况与中国市场上的销售情况接近，具有可参考性。但由于在淘宝上消费人群年龄普遍低于35岁，因此对于针对年龄超过35岁的产品，所反映的销售比例会比实际市场中稍低。

本次主要以淘宝网所发布的淘宝指数作为主要的分析工具，淘宝指数是根据淘宝网、天猫的后台成交明细数据而生成的，便于了解淘宝搜索热点，查询成交走势，定位消费人群，研究细分市场的工具。淘宝指数主要反映的是成交量与搜索量，为了保护数据，淘宝指数将成交笔数和金额相关的数据，均按照分布曲线，以指数化处理。

同时，为了便于了解实际的销售情况，也将之前进行过统计的丝塔芙也加入对比，从而便于估计实际的销售数据。

观看淘宝指数由2处需要注意：1、由于淘宝网在11月11日和12月12日均开展了大促销的活动，故这两天的销售量非常高；2、一月末为春节假期，快递基本休假，故这段时间的整体的销售量都很低。

1、最近15天绵羊油销售情况

本次通过搜索“绵羊油”关键字，按销量排名前10页的所有宝贝数据进行统计，共记录成交量为8740件，成交金额为431991.23元，第10页最末成交量为6笔。由此估算绵羊油护肤品最近一个月在淘宝网的销量超过100万元。

在所有销售的产品中，Janue所占有的销量最大，以4829件、277363.10元居首，占总成交额的64.21%，因为Janue的价格在50-70元间，因此也使得这一价格区间产品的成交量非常高。其它品牌的成交额占比均不足10%，呈现Janue一家独大的现象。

下表是最近15天在淘宝网中不同价格所形成的成交量与成交额的列表，由表中可以看出，三个价格区间是最受消费者欢迎的，分别是：50-70元、20-30元和90-100元，在90-100元区间中，基本都是99元的标价。

60-70 1155 78,959.99

70-80 189 14,582.28

80-90 128 11,263.94

90-100 513 50,787.00

>100 73 10,297.00

合计8740 431,991.23

下表是扣除Janue后的其它品牌的销售情况，可以看出大部分产品集中于20-60区间，产品的价格相对比较低。

价格成交量成交额成交额占比

<10 165 921.25 0.61%

10-20201 3816.62 2.47%

20-30 1469 38484.62 25.52%

30-40 636 22212.1 14.73%

40-50 616 27705.27 18.37%

50-60 332 18905.06 12.54%

60-70 129 8201 5.44%

70-80 139 10632.28 7.05%

80-90 128 11263.94 7.47%

90-100 31 3069 2.03%

>100 65 9417 6.24%

合计3710 150811.5 100.00%

2、绵羊油的销售情况

上表是绵羊油在过去一年中搜索与成交的变化图，从表中可以看出，绵羊油的销售旺季从9月份开始

到明年的4月份，12月份是销售高峰，共有8个月为销售旺季，占了全年的2/3时间。九月份至一月份属于秋、冬季节，销售情况比较好，成交指数基本在358以上，2-4月春季阶段，成交数回落到358-179之间。夏季绵羊油的销售量约为冬季的20%左右。

从淘宝网绵羊油的销售情况观察，绵羊油的销售情况基本与季节相符，秋、冬季高，春季回落，夏季到达低点，这与不同季节的气候干燥变换相一致。

根据成交指数的推算，过去一年中，绵羊油在淘宝的总销售额约为3000万元。

3、绵羊油的销售份额

由于未能获得整个淘宝市场保湿产品的销售情况，因此我们通过对比雅漾和丝塔芙的销售情况来衡量绵羊油在淘宝网站中的销售。

下表是三个产品的销售情况对比图。雅漾和丝塔芙的成交情况基本相近，雅漾在春夏季的销售较好，而丝塔芙而在秋冬占优，这与这两个品牌产品结构相符。绵羊油的销售情况低于这两个品牌，在九月份至一月份，绵羊油的销量为这两个品牌的30%-80%，时间越靠近1月份，两者的差会越少。从4月份开始，两者的成交差距开始扩大，绵羊油的销量约为这两个品牌的20%左右。

差距的变化主要是产品的结构所形成的，雅漾和丝塔芙有不同的产品分别针对秋冬季和春夏季，因此销售曲线比较平缓，四季差别不大。绵羊油属于润肤产品，在春夏季使用得比较少，因此夏季产品的成交量只有冬季的20%左右。

4、小结

目前而言，绵羊油整体的市场规模还不大，一年估算的淘宝购买量只有3000万，只相当于一个中小型品牌的销量。

消费者购买得最多的是在50-70元区间，但由于最近15在淘宝的销售中，Janue一家独大，占了64.21%的市场份额，未能很好的代表消费者对绵羊油价格的接受程度。

绵羊油属于季节性差别很大的产品，主要购买时间集中于秋冬季，夏季的销量约为冬季的20%。

二、竞争产品情况

1、资料来源

考虑到淘宝产品信息比较散乱，故竞争产品的信息主要从B2C电子商城中收集。本次共搜索了28个商城，包括26个美容化妆类B2C商城及2个综合商城（亚马逊和当当网），其中有7个商城有羊脂类产品销售，在销售的品牌共八个，其中品牌与产品资料较齐全的包括六个：Janue（简悦）、chantelle（香娜露儿）、AUS LIFE（澳思莱）、Lanocreme（兰侬）、O'admire（澳赞）和HOLA（赫拉）。

2、产品基本信息

产地方面，主要的绵羊油面霜产品全都是进口产品，其中六个由澳大利亚进口，新西兰（兰侬）与马来西亚（澳赞）各一个。澳大利亚是主要的绵羊油生产国，各品牌在产地上没有太大的差异。

在包装上，除Janue（简悦）和O'admire（澳赞）外，其它的绵羊油产品都非常简陋，大多数风格基本相同，都是普通的塑料瓶，没有纸盒的外包装，应该这是澳大利亚绵羊油产品一贯的设计风格。这种包装会给人以低价产品的感觉，不利于推广。

在产品的介绍资料方面，除了Janue（简悦）的资料做得比较好，其它都做得非常普通，有的甚至是只有文字的介绍。产品的介绍多以原料介绍为主，各个品牌基本相近，比较朴实，没有太多花巧的东西和概念。这与市场上普通存在的过度精美的护肤品包装与宣传资料存在较大的差异。

在宣传方式上，通过在谷歌与百度中搜索这些品牌的相关网页与新闻，除了Janue（简悦）有较多的软文推介，其它品牌大多是销售的资料，推介与活动都比较少。

在媒体投放方面，根据天晴传媒3-4月份化妆品投放数据显示，排名前100位的暂时未有绵羊油品牌的投放资料。

在品牌的研究中发现，这些绵羊油品牌进入中国市场的时间都比较短，最早进入的兰侬也是2009年才开始进入中国，销售量第一位的简悦，更是2011年才开始进入中国。

3、购买者差别

在购买者特点方面，简悦所针对的是中等收入，偏年轻的女性，70%的购买者年龄在30岁以下，香娜露儿和澳思莱购买者的年龄比简悦偏大一些，兰侬购买者的年龄较大，30岁以上消费者占了近60%，因此也可以接受较高的产品价格。