客户关系管理 考试重点总结.doc

客户关系管理（填空、名词解释、简答题、论述题)

市场营销一班华南理工大学广州学院

1、客户关系管理的产生原因：客户资源价值的重视（管理理念的更新）；

客户价值实现过程需求的拉动；信息技术的推动

（客户资源对企业的价值：成本领先优势和规模优势；市场价值和品牌优势；信息价值；网络化价值）

2、客户关系管理的内涵（填空）：理念、技术、实施。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

3、客户关系管理系统的类型（填空）

a.按目标客户分类

以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；

以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；

以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。

b.按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、 CRM企业集成应用

c.按系统功能分类：操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM

4、IDIC模型：识别客户（Identify）、差异分析（Differentiate ）、保持互动（ Interactive ）、定制营销（ Customize）

5、关系营销定义：是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。（掌握）

6、关系营销的本质特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。

7、关系阶梯是在发展长期客户关系的过程中有几个明显的阶段：

a.潜在客户：即可能的客户，也就是目标市场。

b.客户：传统的市场营销倾向于把重点放在怎样使个人或组织转化为“客户”上面。但在关系营销模式中，客户只与我们进行一次或者不定期的业务往来。

c.主顾将会与我们进行多次业务往来，但是可能对我们的公司持中立甚至否定的态度。

d.宣传者：支持者愿意与我们有联系，能积极向别人推荐宣传我们。这时关系的力量变得明朗起来。

e.合作伙伴：与企业一起进一步寻找办法以便使双方从关系中获益。在这种状态下，客户会成为企业忠实的奶牛，而且会借此进一步扩大企业的客户群体。

8、消费者与顾客、客户的含义(掌握）

a.消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。

b.顾客,从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。顾客包括了现实顾客和潜在顾客：现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。

潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但

是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。

从狭义的角度，顾客即广义概念中的现实顾客.

内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。

外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。

c.客户,广义上指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。

9、客户生命周期：是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间（掌握）一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。

10、客户识别，就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。主要体现在客户保持和获取两个方面。

目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。

11、客户识别过程（简答题)

1、定义客户信息

2、收集客户信息（渠道：直接渠道：与客户的直接交谈或者调研、在营销活动中收集客户信息、通过售后服务获得客户信息、通过网站来收集客户信息；间接渠道通：过公开出版物；购买专业咨询公司的报告；方法：人员访谈、观察、问卷调查、其他方法--投诉、俱乐部、购买）

3、整合、管理客户信息（利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：信息的清洗、整理。客户信息录入。客户信息的分析与整理）

4、更新客户信息（信息更新的及时性、抓住关键信息及时分析信息、时淘汰无用资料）

5、客户信息安全

12、客户区分的意义：帕累托的二八法则：80%的结果源于20%的原因（重要启示便是：避免将时间花在琐碎的多数问题上，因为就算你花了80%的时间，你也只能取得20%的成效：你应该将时间花于重要的少数问题上，因为掌握了这些重要的少数问题，你只花20%的时间，即可取得80%的成效。）

13、客户价值：客户为企业带来的利润与销售额，及客户为企业的生存和发展做出的贡献。（掌握）

14、区分客户价值的方法（掌握）

①. ABC分析法，基于二八法则

② RFM分析法：根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。（适用于生产多种商品的企业，可以提高客户交易次数）

Recency最近一次购买指客户上一次购买距离现在的时间。

Frequency消费频率顾客在限定的期间内所购买的次数。

Monetary购买金额客户在一定的时间内购买企业产品的总额

③ CLV分析法 :指客户生命周期价值，指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。（客户未来价值、客户当前价值）

广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。

CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。

企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。

分类：⑴贵宾型客户：也被称为最有价值客户（MVC），业务的核心。

⑵改进型客户：也被称为最具成长性客户（MGC），着重培养的客户。

⑶维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。

⑷放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。

应用的难易程度操作成本判断客户价值的准确性ABC分析法中等中等中等

RFM分析法容易低低

CLV分析法难高高

15、客户区分过程（掌握）

⑴确定区分客户的基础（选定区分客户的依据）

⑵区分不同的客户（依据标准区分类别）

⑶分析不同客户的特点（同类客户共性，不同客户差异）

16、客户互动：企业与客户之间进行信息的交流与交换

17、接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。（接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。）

18、客户互动渠道

⑴人员互动渠道：面对面交流、信函、电子邮件、网站、电话

不同渠道互动能力的比较

⑵非人员互动渠道：媒体、环境、事件

19、客户个性化过程

识别客户个性化需求----分析客户价值差异----弄清企业的优势与劣势----根据客户需求、价值及企业现状选择客户----实施不同的营销模式