广告基本原理课件
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4、广告目标受众—— 就是广告信息所要达到的对象和 目的地。
5、广告信息 —— 广告传播的内容可以是某种消费观 念，可以是某种产品或品牌的信息，也可以是某项服 务的信息，广告的实质就是信息的传播和沟通。
• 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的 主体。
广告基本原理
广告的分类
1.按广告的内容分类： 产品广告、企业广告、观念广告、服务广告。
广告基本原理
什么是广告？
导入广告视频：百年润发 南方黑芝麻糊
威力洗衣机
广告基本原理Βιβλιοθήκη Baidu
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
超强对焦，竟然发现山中的拉登爷爷
广告基本原理
Pentax相机广告，为了这个相机照相，顾不着打劫的了
广告基本原理
2.按广告的传播媒体分类： 电子媒体广告、印刷媒体广告、销售现场广告、
户外广告、交通工具广告、其它媒体广告。
3.按广告的目标分类： 告知广告、劝说广告、提示广告
广告基本原理
依据广告诉求方式的不同： 理性诉求广告——摆事实、讲道理（汽车广告
1） 感性诉求广告——诉之以情、动之以理（汽车广
告2） 综合诉求广告——二者的结合（汽车广告3） 依据广告传播区域的不同： 国际性广告 全国性广告 地区性广告
广告与营销
广告基本原理
教材：《广告理论与实务》 主编： 郭庆然 吴磊 对外经济贸易大学出版社 参考书目： 《广告学概论》主编：段轩如 经济科学出版社 《实用广告学》 金萍华 汤蓉 编著 东南大学出版社 《现代广告学》刘林清 编著 经济管理出版社 《广告文案写作教程》 魏超 编著 企业管理出版社 《广告媒体策划》 李明 编著 南京大学出版社
• 4．广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报， 改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主 得到利益。美国广告主协会
广告基本原理
历史上有代表性的广告概念
上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我 们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有 其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告 的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不 能完整而科学地反映出广告的本质属性。
广告基本原理
• 广告的基本属性：
• １．真实性：是广告的生命所在，是广告的灵魂
广告基本原理
• ２．艺术性：广告的表现形式与采用手段须 艺术性
广告基本原理
３.科学性：广告的核心是经济活动，它必须符合经 济活动的客观规律。所以，作为探讨广告活动规 律的广告学，是属于社会科学领域的经济科学。 在广告学的研究中应遵循经济科学的一般规律， 以指导广告活动，使广告活动更加合理、科学， 符合市场发展的需要。
广告基本原理
课程考核方式：
➢平时成绩：30%。考核依据——出勤率，课堂纪 律，课堂表现及作业。
说明
无故旷课达3次，平时成绩以零分计； 平时表现优秀，考虑加分。
期末考试：70%。记录凭证——期末考试成绩。 考试方式:开卷，课程论文。
广告基本原理
学完该门课程后应掌握的知识与 能力：
• 掌握各项现代广告的基本理论与运用方法； • 熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、
……
广告基本原理
• 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一 门综合性的独立的社会科学。
• 广告实际上在做三件事——传播一种信息、提供 一种服务、倡导一种理念。
• 广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学 的研究对象。
广告基本原理
展望 数字传播技术与媒介 发展
数字技术对媒介发展来说，不仅仅是技术转型的问题， 而是生存形态、传播形态与产业形态的整体转型。
创意、设计等基本技巧； • 通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广
告活动的规律和表现技巧； • 了解广告学与相邻的各门学科的基本关系； • 运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选
题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具 体产品设计较完整的广告策划广告。
广告基本原理
第一章 广告基本原理
学习目标： 1.广告的含义与特征 2.广告的分类与作用 3.营销的概念、核心要素及营销战略 4.中外广告的历史与发展 5.广告学的性质、研究对象及与相关学科的关系
广告基本原理
历史上有代表性的广告概念
• 1．广告是有关商品或服务的新闻。 1890年以前，西 方社会对广告较普遍认同的一种定义。
• 2．广告是印刷形态的推销手段 。1894年，美国现代 广告之父阿尔伯特·拉斯科（Albert Lasher）认为。
• 3．广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服 务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 1948年，美国营销协会的定义委员会
广告基本原理
４.经济性：广告是投入产出的产业，经济目的非常 明确。广告一如公司的其它投资那样，会给公司带 来一定的收益。
广告基本原理
广告的构成要素：
1、广 告 主—— 发布广告的企业、团体或个人。
2、广告代理商—— 专业从事经营的广告公司，是连接 广告主和广告发布者的桥梁和纽带。
3、广告媒介—— 是广告信息的传输渠道或通路，也称 广告的发布者，具体形式有报纸、杂志、广播、电视 等。
传统媒介的衰落与新兴媒介的崛起，是一个不可逆转 的趋势。
广告基本原理
广告的定义：
是广告主通过一定的宣传媒介，将有关商品或服务 的信息传递给消费者，以影响消费观念和消费行为， 从而达到促销的最终目的的一种有偿宣传方式。 这一定义的内容： 1.广告必须有可确认的“广告主”（广告客户） 2.广告一般指商业广告，是付费的 3.广告必须通过一定的广告媒介得以传播 （不是面对面 的方式、区别人员销售） 4.任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的 而发起的，都包含“劝服企图”
某漱口水广告
广告基本原理
某狗粮广告，小狗吃过以后，直接成军用产品
广告基本原理
坏狗粮吃出坏狗狗
广告基本原理
广告基本原理
报纸广告，只需一个手，而另一只手，能干的多了去了
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
第一章 广告基本原理
第一节 广告概 述
广告的若干属性----
•广告是一种宣传 •广 告 就 是一种 促 销 •广 告 是一种艺术 •广 告 是一种信息传播 •广 告 是一种推销术 • ……
5、广告信息 —— 广告传播的内容可以是某种消费观 念，可以是某种产品或品牌的信息，也可以是某项服 务的信息，广告的实质就是信息的传播和沟通。
• 其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的 主体。
广告基本原理
广告的分类
1.按广告的内容分类： 产品广告、企业广告、观念广告、服务广告。
广告基本原理
什么是广告？
导入广告视频：百年润发 南方黑芝麻糊
威力洗衣机
广告基本原理Βιβλιοθήκη Baidu
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
超强对焦，竟然发现山中的拉登爷爷
广告基本原理
Pentax相机广告，为了这个相机照相，顾不着打劫的了
广告基本原理
2.按广告的传播媒体分类： 电子媒体广告、印刷媒体广告、销售现场广告、
户外广告、交通工具广告、其它媒体广告。
3.按广告的目标分类： 告知广告、劝说广告、提示广告
广告基本原理
依据广告诉求方式的不同： 理性诉求广告——摆事实、讲道理（汽车广告
1） 感性诉求广告——诉之以情、动之以理（汽车广
告2） 综合诉求广告——二者的结合（汽车广告3） 依据广告传播区域的不同： 国际性广告 全国性广告 地区性广告
广告与营销
广告基本原理
教材：《广告理论与实务》 主编： 郭庆然 吴磊 对外经济贸易大学出版社 参考书目： 《广告学概论》主编：段轩如 经济科学出版社 《实用广告学》 金萍华 汤蓉 编著 东南大学出版社 《现代广告学》刘林清 编著 经济管理出版社 《广告文案写作教程》 魏超 编著 企业管理出版社 《广告媒体策划》 李明 编著 南京大学出版社
• 4．广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报， 改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主 得到利益。美国广告主协会
广告基本原理
历史上有代表性的广告概念
上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我 们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有 其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告 的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不 能完整而科学地反映出广告的本质属性。
广告基本原理
• 广告的基本属性：
• １．真实性：是广告的生命所在，是广告的灵魂
广告基本原理
• ２．艺术性：广告的表现形式与采用手段须 艺术性
广告基本原理
３.科学性：广告的核心是经济活动，它必须符合经 济活动的客观规律。所以，作为探讨广告活动规 律的广告学，是属于社会科学领域的经济科学。 在广告学的研究中应遵循经济科学的一般规律， 以指导广告活动，使广告活动更加合理、科学， 符合市场发展的需要。
广告基本原理
课程考核方式：
➢平时成绩：30%。考核依据——出勤率，课堂纪 律，课堂表现及作业。
说明
无故旷课达3次，平时成绩以零分计； 平时表现优秀，考虑加分。
期末考试：70%。记录凭证——期末考试成绩。 考试方式:开卷，课程论文。
广告基本原理
学完该门课程后应掌握的知识与 能力：
• 掌握各项现代广告的基本理论与运用方法； • 熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、
……
广告基本原理
• 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一 门综合性的独立的社会科学。
• 广告实际上在做三件事——传播一种信息、提供 一种服务、倡导一种理念。
• 广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学 的研究对象。
广告基本原理
展望 数字传播技术与媒介 发展
数字技术对媒介发展来说，不仅仅是技术转型的问题， 而是生存形态、传播形态与产业形态的整体转型。
创意、设计等基本技巧； • 通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广
告活动的规律和表现技巧； • 了解广告学与相邻的各门学科的基本关系； • 运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选
题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具 体产品设计较完整的广告策划广告。
广告基本原理
第一章 广告基本原理
学习目标： 1.广告的含义与特征 2.广告的分类与作用 3.营销的概念、核心要素及营销战略 4.中外广告的历史与发展 5.广告学的性质、研究对象及与相关学科的关系
广告基本原理
历史上有代表性的广告概念
• 1．广告是有关商品或服务的新闻。 1890年以前，西 方社会对广告较普遍认同的一种定义。
• 2．广告是印刷形态的推销手段 。1894年，美国现代 广告之父阿尔伯特·拉斯科（Albert Lasher）认为。
• 3．广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服 务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 1948年，美国营销协会的定义委员会
广告基本原理
４.经济性：广告是投入产出的产业，经济目的非常 明确。广告一如公司的其它投资那样，会给公司带 来一定的收益。
广告基本原理
广告的构成要素：
1、广 告 主—— 发布广告的企业、团体或个人。
2、广告代理商—— 专业从事经营的广告公司，是连接 广告主和广告发布者的桥梁和纽带。
3、广告媒介—— 是广告信息的传输渠道或通路，也称 广告的发布者，具体形式有报纸、杂志、广播、电视 等。
传统媒介的衰落与新兴媒介的崛起，是一个不可逆转 的趋势。
广告基本原理
广告的定义：
是广告主通过一定的宣传媒介，将有关商品或服务 的信息传递给消费者，以影响消费观念和消费行为， 从而达到促销的最终目的的一种有偿宣传方式。 这一定义的内容： 1.广告必须有可确认的“广告主”（广告客户） 2.广告一般指商业广告，是付费的 3.广告必须通过一定的广告媒介得以传播 （不是面对面 的方式、区别人员销售） 4.任何广告都是特定的组织或个人为了达到一定的目的 而发起的，都包含“劝服企图”
某漱口水广告
广告基本原理
某狗粮广告，小狗吃过以后，直接成军用产品
广告基本原理
坏狗粮吃出坏狗狗
广告基本原理
广告基本原理
报纸广告，只需一个手，而另一只手，能干的多了去了
广告基本原理
广告基本原理
广告基本原理
第一章 广告基本原理
第一节 广告概 述
广告的若干属性----
•广告是一种宣传 •广 告 就 是一种 促 销 •广 告 是一种艺术 •广 告 是一种信息传播 •广 告 是一种推销术 • ……