蚂蜂窝：2017年旅游消费报告
2017年中国旅游业统计公报
2017年中国旅游业统计公报2008年中国旅游业统计公报2008年, 我国旅游业连续遭受金融危机和各种突发事件、不利因素的冲击，经受了前所未有的考验。
面对严峻的旅游市场形势，全国旅游行业克服困难，总体上保持了平稳发展。
全年共接待入境游客1.30亿人次,实现国际旅游外汇收入408.43亿美元，分别比上年下降1.4%和2.6%;国内旅游人数17.12亿人次，收入8749.30亿元人民币，分别比上年增长6.3%和12.6%;中国公民出境人数达到4584.44万人次，比上年增长11.9%;旅游业总收入1.16万亿元人民币，比上年增长5.8%。
一、入境旅游业实绩2008年，我国入境旅游市场继续稳步发展，主要统计指标同比均有所增长: ——入境旅游人数13002.74万人次，比上年下降1.40%。
其中:外国人2432.53万人次，下降6.8%;香港同胞7835.01万人次，增长0.5%;澳门同胞2296.63万人次，下降1.0%;台湾同胞438.56万人次，下降5.2%。
——入境过夜旅游者人数5304.92万人次，比上年下降3.1%。
其中:外国人1970.41万人次，下降7.9%;香港同胞2566.86万人次，增长1.1%;澳门同胞387.90万人次，下降0.8%;台湾同胞379.75万人次，下降5.6%。
——国际旅游(外汇)收入408.43亿美元，比上年下降2.6%。
二、国内旅游业实绩2008年，我国国内旅游继续强劲增长，出游人数和旅游收入均维持两位数的增长。
——全国国内旅游人数达17.12亿人次，比上年增长6.3%。
其中:城镇居民7.03亿人次，农村居民10.09亿人次。
——全国国内旅游收入8749.30亿元人民币，比上年增长12.6%。
其中:城镇居民旅游消费5971.75亿元，农村居民旅游消费2777.55亿元。
——全国国内旅游出游人均花费511.0元，比上年增长5.9%。
其中:城镇居民国内旅游出游人均花费849.4元，农村居民国内旅游出游人均花费275.3元。
2017五一假期居民旅游消费趋势报告
2017五一假期居民旅游消费趋势报告五一期间景区及周边游出游人数预计是清明小长假的2.63倍，国内游、出境游等的出游人数相比清明也有较大幅度的增长。
每年五一假期前后均为上半年的出游高峰，今年也不例外。
同程旅游日前发布的《2017五一假期居民旅游消费趋势报告》(下称《报告》)显示，五一期间景区及周边游出游人数预计是清明小长假的2.63倍，国内游、出境游等的出游人数相比清明也有较大幅度的增长。
《报告》提供的抽样调查数据显示，周边游依然是最受欢迎的出游类型，占比近半数，符合“长假长线游，短假周边游”的旅游消费规律。
但是，也有不少消费者选择“拼假”的方式长线出游，有力地支撑了五一期间的国内长线游和出境游市场。
在玩法方面，今年五一假期居民的旅游消费在住宿和游玩方式上都出现了一些新趋势，民宿等非标住宿的需求持续上升，自驾游持续升温。
五一出游需求近半数为周边游，民宿等非标住宿需求旺盛《报告》基于同程旅游大数据平台的抽样调查数据，对今年五一假期期间居民的旅游消费趋势进行了分析。
数据显示，明确表示将选择周边游(居住地300公里范围内)的受访者占比47.07%，选择国内长线游(居住地300公里以上)的比例为33.39%，选择出境游的比例为19.54%，总体上国内游(含周边游及国内长线游)占比超过了八成，符合“长假长线游、短假周边游”的假期旅游消费规律。
但由于五一正值上半年出游旺季，假期期间的长线出游需求占比整体上较清明假期还是有近一倍的增长。
《报告》还对五一假期居民出游在住宿、交通等方面的偏好进行了分析。
数据显示，经济型酒店是最受欢迎的住宿选择，其次为星级酒店，二者合并占比70.95%。
除了标准化程度较高的经济型酒店和星级酒店外，以民宿、客栈等为代表的的非标准住宿的市场需求呈现快速增长势头。
知名精品民宿品牌花间堂位于苏州、丽江、阆中等热门目的地的分店五一期间预订火爆，位于同里、南浔等古镇景区内的分店更是一房难求。
具体细分人群的偏好方面，90后和80后相对更加偏好入住经济型酒店，70后和60后相对更加偏好民宿，50后则对客栈情有独钟。
内容分享型旅游app用户持续使用研究——以马蜂窝为例
5
表2：用户更愿意选择浏览游记作者的类别
游记作者的类别
人数
比例
专业旅游作家或旅游网红
56
普通旅游爱好者
100
32.56% 58.14%
平台官方账号
16
9.3%
如表3所示，用户对有游记内容最关注的部分是在旅行过程 中的交通路线，对于游记里当地景点、美食推荐和游玩具体的 行程安排较为关注。
表3：用户所关注游记的内容
内容分享型 旅游app用户持续使用研究
——以马蜂窝为例
文／罗天懿 李孛
摘要：随着旅游形态的升级，多元化度假旅游阶段增强了 自由行需求。内容分享型旅游app的产生解决了现阶段消费者获 取自由行旅游信息的问题。旅游app用户卸载率高，怎样使用户 持续使用，成为企业获得成功的关键。本文通过问卷调查和文 献研究的方式对内容分享型旅游app的持续使用进行研究，以马 蜂窝旅游app为例进行分析并对其提出相应改进建议。
马蜂窝app游记内容 交通路线 行程安排 心得感受 旅行美图 美食推荐 景点推荐 酒店推荐 其他
人数 115 109 67 68 111 112 71 10
比例 66.86% 63.37% 38.95% 39.53% 64.53% 65.12% 42.28% 5.81%
如表4所示，引发消费者卸载马蜂窝旅游app的原因占比最 高的为游记中广告植入过多，游记内容质量不高和问答信息没 有实质性帮助占比较高。还有一部分用户在出行过后认为马蜂 窝旅游app对其不具备有用性了，随之导致卸载行为发生。
关键词：内容分享型；马蜂窝；旅游app；持续使用
引言
2018年6月27日，中国旅游研究院在京发布《中国出境旅 游发展年度报告2018》。报告中指出，2017年中国出境旅游 市场达到1.31亿人次，出境旅游花费1152.9亿美元，同比增长 6.9%与5.0%。从旅游方式来看，自由行的旅游需求日益增长。 随着移动电子商务和分享经济的发展，人们选择的旅游方式发 生很大的改变。从依靠传统旅行社出游，向利用移动终端旅游 类app，自行获取资讯、安排行程的新兴旅游方式——自由行 发生转变。根据旅行平台的预订大数据统计显示，2017年自由 行出行人次同比增长了365%。但在选择自由行出游的人群当 中，有很大一部分消费者出行经验不足。这时，真实可靠而内 容丰富的自由行游记及攻略，成为了消费者最急切需求的信息 源和得以信赖的出行依靠。在消费者迫切需要旅游信息的背景 下，内容分享型旅游app应运而生。而移动5G网络的发展和流 量不限量也将会为旅游app的发展提供更多的可能。本文以马 蜂窝旅游app为例，探讨怎样使用户持续使用一款内容分享型 旅游app。
2017年国内旅游出行研究报告
1.3% 27.7%
2.5% 13.5%
1.4% 5.9%
1.5% 18.2%
46.2%
51.0%
43.9%
46.1%
17.1% 7.7% 携程
Source：MobData
23.1%
39.0%
26.6%
10.0%
9.8%
7.6%
途牛 45岁以上 35~44
25~34
驴妈妈 18~24 18岁以下
廊坊，1.1%
哈尔滨， 1.0%
天津，2.1%
湖州，1.6% 南昌，1.2%
上海，1.3% 绍兴，1.5%
17
上海迪斯尼主要客流来源
游客集中来自长三角、京、鲁等地区，本地游客占比高
Source：MobData11.18-11.24数据
北京，2.2%
济南，1.3%
徐州，1.4%
上海，67.3%
合肥，1.2% 南京，0.9% 南昌，1.0%
四大OTA产品定位与优势
侧重商旅人士的预订服务，包括酒店、机票、旅游度 假、高铁及旅游咨询
优先级最高—商旅预订
侧重旅行，整合旅行社路线进行包装，以跟团游为重点
优先级最高—跟团游
以打折门票、自由行、特色酒店为核心
优先级最高—景点门票
Source：MobData
休闲旅游预订平台，主打景点门票和周边游产品
男性更看重车票服务与地图导航
用户多为18-24岁，中等学历中低收入男性
性别比例
男性学历分布
硕士及以上
2.9%
TGI92
68.2%
31.8%
本科 专科及以下
44.5% 52.6%
2017年十一中秋假期旅游市场简析
2017年十一中秋假期旅游市场简析一、十一中秋“超级假期”旅游市场持续火爆 (3)（一）新兴旅游目的地低基数、高增长 (3)（二）一线城市蝉联最热门旅游目的地 (4)（三）上市公司景区表现不一，离岛免税业绩增速明显 (5)（四）自驾游比例激增，家庭游是主要方式 (6)二、出境旅游市场全面复苏 (6)（一）受汇率影响，香港复苏明显，澳门保持高增长 (8)（二）亚洲市场日本、泰国位列前二，增速明显 (9)（三）欧洲游复苏明显、北美增速放缓 (10)（四）年轻人显示出更强的出游热情 (10)公众出游热情高涨。
全国共接待国内游客7.05 亿人次，实现国内旅游收入5836 亿元，按可比口径前7 天与2017 年同比计算，分别增长11.9%和13.9%。
传统旅游目的地热度不减，新兴旅游目的地高增长。
新兴旅游目的地如内蒙、吉林、宁夏和新疆在低基数的情况下，保持了高速增长；最热门的前5 名景区是：西湖、长城、故宫、上海迪士尼、长隆旅游景区。
境内热门目的地前十分别是北京、上海、成都、重庆、西安、杭州、广州、三亚、厦门和青岛；上市公司景区接待人数保持稳定增长，宋城景区（+63.4%）、黄山景区（+11.6%）、漓江景区（+15.5%）、两江四湖（+35.5%）和银子岩景区（22.8%）表现抢眼。
海南省两家免税店接待总人数15.70 万人次，同比增长22.6%；销售收入20846 万元，同比增长43.4%。
出境旅游市场全面复苏。
根据中航信数据，截止到9 月24 日今年旅客预订量共计791.8 万人次，较去年同期增长9.9%，创历史同期预订量新峰。
国际航线旅客预订121.0 万人次，同比增长12.8%；港澳台地区旅客预订量达到30.1 万人次，同比增长14.0%。
本期黄金周港澳台地区预订量同比增长幅度最高，近3 年国内旅客预订量增速最快；亚洲市场日本、泰国位列前二，增速明显，今年日本预订量同比涨幅达到18.5%，预订量达到21.3 万人次；泰国达到18.3 万人次，同比增长10.5%；欧洲游复苏明显，今年欧洲市场前5 位的国家依次是德国、俄罗斯、法国、英国、意大利。
“旅游+互联网”背景下互联网对旅游产业发展的思考
“旅游+互联网”背景下互联网对旅游产业发展的思考引言伴随着我国经济的快速发展，许多其他产业也随之带动。
其中，对旅游业的影响尤为巨大。
在当下的互联网社会中，旅游产业已进入到“旅游+互联网”模式。
同时，随着科技技术的不断进步，互联网对整个旅游产业的发展起到了积极的推动作用。
如何怎样利用这样的趋势，进一步推动旅游产业的发展，值得我们去探索。
一、“旅游+互联网”的发展现状随着在线旅游产业的迅猛发展，为了满足在线旅游产业的各方面需求，在整个旅游市场生态链中不断涌现出在线旅游平台，为游客提供咨询、预订、出行以及旅行分享等各方面服务，为我们带来了极为便捷的出游。
旅游业具有突出的综合性和联动性，文化与旅游的结合的需求越来越明显，旅游业在经济构成的地位也越来越突出，为国民经济的发展，和相关产业的进步发挥了举足轻重的作用。
如何发展旅游业，让其快速健康的发展是我们国家和政府共同面对的问题之一。
景区充分利用互联网手段，用大数据引导客流、提供指引讲解等服务，酒店、旅行社采用信息化手段，为消费者提供便捷的服务。
同时，旅游企业管理信息化程度日益提高。
（一）在线旅游平台1999年成立的携程旅行网是旅游网络的鼻祖。
在资本和需求热捧下，在线旅游平台发展迅速。
当前，在线旅游平台主要可分为以下三种类型。
第一种，OTA（Online Travel Agency，在线旅游代理商）平台：以携程网、同程旅游网为代表，提供一站式旅游服务，包括出游指南、预订酒店交通服务、旅游定制等。
第二种，社交平台：以去哪儿、马蜂窝为代表，主要功能为旅游社交，同时提供预订服务。
第三种，垂直领域平台：包括主要提供住宿业务的途家、住哪网、小猪短租，提供票务服务的铁路预定系统“12306”，提供旅游工具的出国翻译官，提供直接服务的首旅如家、华住酒店APP等。
根据劲旅咨询发布的报告，在线旅游平台在酒店预定领域的集中度逐步提升，2013年，我国酒店网络交易市场规模为614.6亿元，2015年则达到1 141亿元，两年平均增长率超过35%。
2017年全域旅游消费趋势报告-上书房信息咨询
2017年全域旅游消费趋势报告全域旅游已上升至国家战略，随着2017年全域旅游首次被写进政府工作报告，国内旅游行业迎来黄金期。
报告基于美团旅行近亿用户海量数据，结合美团与大众点评双平台本异地及境内住宿、出行、景区游览等消费行为，对全域旅游消费做全面分析和预测。
从《报告》可以看到，随着游客从景点游向全域旅游转变，大交通被激活，住宿趋向品质化和个性化；主题公园对区域经济的带动日益显著，主题乐园与区域之间的互相促进成为旅游行业发展的新特点，如上海迪士尼；“旅游+”带动城市相关产业的发展，一些商圈也成为城市旅游的重要去处，其中北京的王府井、三里屯，上海的南京路、迪士尼，成都的宽窄巷子、春熙路成为全域旅游带火的热门商圈……《报告》显示出旅游消费结构升级，消费者更注重体验和休闲，追求个性化、品质化旅游产品。
同时，旅游对周边产业带动效应明显，呈现出全域旅游特征，中国迈入全域旅游时代。
国人旅游观巨变，全域旅游全面爆发有句戏言如此形容国人游客：“上车睡觉，下车拍照”，这既是对游客旅游状态入木三分的刻画，也体现着以往国人的旅游观，以景点游为主。
不过，这一趋势正在发生变化，越来越多中国人从观光旅游过渡到以度假休闲为主。
从2016年起，旅行者出行方式的散客化和自助化趋势越发明显。
《报告》显示，我国自助游的游客占比超过85%，其中自驾游占比超过60%。
在自由安排行程中，大多数旅行者已经从提前规划到“随走随订”，临时在OTA上购买景点门票，其中，提前1天购买者占比达到88.3%，提前2天及以上订票者仅为21.7%。
自助游火爆，激活大交通旅游交通是旅游目的地经济发展的重要推动力，是人们顺利出行的保证。
随着国民旅游观的不断升级，个性化、品质化的旅游产品受到追捧，旅行者倾向于自己安排时间、酒店、车辆来获得独特的旅游体验。
据统计，目前我国国内游中自驾游比例超过60%，成为短途旅行的主要交通方式。
长途旅行中，火车、飞机仍然是最主要的交通方式，人均单价方面也有较快增长。
2017年旅游消费升级分析报告
2017年旅游消费升级分析报告2017年11月目录、中产家庭崛起，8090 成为旅游消费主力，加速旅游升级与新演绎 (3)二、景区升级：观光型向休闲型大步转型，城市周边景区将显著受益 (5)1、全域旅游丰富景区产品，传统景区迎来新变化。
................................................. 6.2、休闲娱乐型景区迎来量价齐升，强IP 塑造核心竞争力 (7)（1）休闲古镇：休闲属性带来量价齐升，古镇文化塑造强IP (8)（2）主题公园：受益居民休闲娱乐需求爆发，亲子属性带来较高粘性 (9)3、城市周边游日益刚需化，二三线景区迎来发展机遇............................................. 1. 0（1）周边游的低客单价特征更加符合三四线城市大众消费需求 (12)（2）消费能力增强，休闲类消费需求规模可观 (13)（3）城市周边地区的二三线景区有望迎来发展新机遇 (13)三、住宿升级：追求品质与性价比，个性化、家庭化、非标化 (14)1、品质升级，追求品质与性价比.................................................................................. 1..42、特色+内涵升级，个性化与“酒店+”。
............................................................. 1.63、共享理念下，非标住宿产品民宿的快速兴起......................................................... 1. 8四、旅游休闲娱乐升级：消费升级推动休闲游购娱产业百花齐放. 191、旅游购物升级：出境买买买回流助力免税成长..................................................... 1. 92、旅游演艺：演艺形式推陈出新，大投入大制作云起............................................. 2. 1（1）宋城演艺 (22)（2）三湘印象 (22)3、博彩：受益消费升级与休闲度假游复苏 ................................................................. 2.3了有利支撑，且更加注重出游的品质、体验与性价比。
2017年中国景区旅游消费分析研究报告
2016年中国在线旅游度假市场周边游交 易结构（按交易规模）
其他 40.0% 门票 出境游 国内游 24.0% 53.3% 60.0%
来源： 行业积累、行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考 其他第三方机构公开发布数据等，根据 统计模型核算。
来源： 行业积累、行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考 其他第三方机构公开发布数据等，根据 统计模型核算。
2016年中国高星景区直销分销比例（按区域）
53.6% 46.4%
58.8% 41.2%
60.1% 39.9%
华北+东北+西北
41.8%
58.2%
直销比例（%）
分销比例（%）
样本：整体-N=98，5A景区-N=43，4A景区-N=55，此研究基于高星景区（5A/4A）抽样调研，不代表全国整体门票市场发展现状。 来源： 咨询景区调研
9
高星景区门票销售-分区域
2016年高星景区华中/西南区直销比例最高
抽样调研数据显示，2016年华中/西南区域景区直销比例超过60%，直分销差异最大，这和该地区的景区星级分布相关， 2016年华中和西南地区的5A景区数量为48家相对较少。2017年国家旅游局在华中和西南地区新增了12家5A景区，随着 景区的开放发展，未来直销比例将会进一步降低。
2013-2017年中国在线度假市场交易规模
53.5% 48.1% 39.8% 32.0%
1271.1 962.9 688.9 303.0 448.8
2013
2014
2015
2016 增长率（%）
2017e
在线旅游度假市场交易规模（亿元）
来源： 行业积累、行业公开资料、企业访谈、企业财报、企业电话会议资料及参考其他第三方机构公开发布数据等，根据 统计模型核算。
2017年旅游行业分析报告
2017年旅游行业分析报告2017年5月正文目录1、16年：盈利同比增速约8.6%，净利率ROE略有下滑 (4)1.1、主要指标：营收净利同比平均分别增长21.7%和8.6%，行业盈利增速显著回落 (4)1.2、盈利能力：毛利率、净利率和ROE分别为46.1%、6.3%和5.1%，盈利能力有所下滑71.3、其他指标：期间费用率略有上升，现金流情况有所好转 (8)2、子板块：旅游综合板块增速及ROE较高，景区、酒店平稳增长 (12)2.1、各板块财务分析：旅游综合板块增速及ROE较高，景区、酒店平稳增长 (12)2.1.1、景区板块：收入、净利润同比增长13.1%和6.6%，增速回落明显 (14)2.1.2、酒店板块：并购提升板块营收规模，整合协同效应有待释放 (18)2.1.3、旅游综合板块：净利润平均增长22%，主要来自国旅、中青旅增长 (26)2.1.4、餐饮板块：全聚德业绩增长平稳 (28)3、17年1季度：行业增长加速，出境游恢复增长明显 (29)3.1、业绩概览：1季度收入和净利润同比大幅增长36 %和21% (29)3.2、财务指标：17年1季度ROE有所提升，期间费用率略有上升 (31)3.3、各子板块业绩情况：景区板块依旧图表现抢眼，酒店餐饮维持弱势 (35)4、业绩综述及重点公司：1季度盈利回升显著，行业龙头增长可期 (37)5、风险提示 (40)图表目录图表1：2016年行业重点上市公司业绩概览（单位：亿元） (5)图表2：2016年旅游行业各公司盈利增速范围 (6)图表3：行业主要公司业绩增速分布情况 (7)图表4：2016年行业重点上市公司净利率、毛利率、ROE概览 (8)图表5：2016年行业重点上市公司费用率概览 (10)图表6：2016年行业重点上市公司现金流概览（单位：亿元） (11)图表7：旅游餐饮细分板块 (13)图表8：2016年各板块上市公司业绩概览（单位：亿元） (13)图表9：2016年各板块上市公司净利率、毛利率、ROE概览 (13)图表10：2016年各板块上市公司费用率概览 (13)图表11：2016年各板块上市公司现金流概览（单位：亿元） (14)图表12：16年景区板块营收和净利润分别增长为13.1%和6.6% (15)图表13：16年景区板块平均毛利率44.4%，同比下滑1.2个百分点 (15)图表14：16年景区板块平均期间费用率为29.2%，同比上升3个百分点 (16)图表15：2016年主要上市景区客流量增速均有所放缓（单位：万人次、元） (17)图表16：16年酒店板块营收增长110.5%，系受大规模收购并图表影响 (18)图表17：16年酒店板块平均毛利率、净利率有所下滑 (19)图表18：16年酒店板块平均期间费用率同比增长5.6个百分点 (19)图表19：截止16年锦江境内中端品牌酒店数占已开业16%、占签约酒店数24% (20)图表20：16年首旅酒店中高端酒店占比9.3%，其中如家、首旅分别为6.8%和62.6% .. 21 图表21：16年首旅酒店旗下各品牌酒店开业数量和增速情况 (22)图表22：截止16年锦江股份已开业和已签约的加盟酒店数量占比分别为81%和85% (23)图表23：截止16年首旅酒店开业酒店中加盟店数量占比为71% (24)图表24：2016年公司锦江系列品牌酒店经营数据 (25)图表25：2016年公司卢浮系列品牌酒店经营数据 (26)图表26：16年如家酒店RevPAR同比增长4.3%，其中中高端酒店RevPAR增长11.5% (26)图表27：16年旅游综合板块营收和净利润同比分别增长8.3%和22.2% (27)图表28：16年板块毛利率、净利率分别为22%和6.4%，同比+2.2%、-1.7% (27)图表29：16年旅游综合板块期间费用率14%，同比下降0.7个百分点 (28)图表30：16年全聚德实现营收和净利润18.5和1.4亿元，增长-0.3%和6.4% (28)图表31：近年餐饮板块盈利能力 (29)图表32：近年餐饮板块期间费用率情况 (29)图表33：1季度收入和净利润同比大幅增长36%和21% (30)图表34：近年旅游板块季度净利润及增速（亿元） (30)图表35：2017年1季度行业重点上市公司业绩概览（单位：亿元） (31)图表36：17年1季度行业重点上市公司净利率、毛利率、ROE概览 (32)图表37：17年一季度行业重点上市公司费用率概览 (34)图表38：16年一季度行业重点上市公司现金流概览（单位：亿元） (35)图表39：2017年一季度各板块上市公司业绩概览（单位：亿元） (36)图表40：2017年一季度各板块上市公司净利率、毛利率、ROE概览 (36)图表41：2017年一季度各板块上市公司费用率概览 (37)图表42：2017年一季度各板块上市公司现金流概览（单位：亿元） (37)图表43：重点旅游公司盈利预测 (40)1、16年：盈利同比增速约8.6%，净利率ROE略有下滑1.1、主要指标：营收净利同比平均分别增长21.7%和8.6%，行业盈利增速显著回落2016年受国内雨水等灾害性天气增加和出境游增速放缓等因素影响，旅游行业增速显著回落，17年1季度普遍有所回升，17全年有望实现恢复性增长。
2017年旅游消费市场调研分析报告
2017年旅游消费市场调研分析报告目录第一节消费升级提速旅游行业受益明显 (5)一、消费者信心指数回暖预期再升温 (5)二、高端免税业复苏印证消费需求和能力双重提升 (9)三、旅游消费持续向好节假日出游成趋势 (11)第二节旅游业持续高景气发展态势良好 (15)一、出境游增速趋缓国内游景气度提升 (15)二、政策持续加码发展乡村旅游为重点 (18)三、农村旅游持续成长中西部投资潜力大 (18)第三节三四线城市消费升级显著动力更强 (22)一、城镇化率仍有上升空间文娱支出增多释放潜力 (22)二、人均可支配收入提升旅游花费逐年增多 (23)三、精神诉求拉动消费空间提升 (25)四、高铁通车助推三四线城市消费者的旅游热情 (27)第四节供需两旺重视趋势价值 (29)一、周边游崛起、自由行增势强劲 (29)二、古镇为代表的乡村旅游迎来良机 (31)三、营地主题游或将引领新消费趋势 (34)第五节重点公司分析 (36)一、黄山旅游 (36)二、三特索道 (36)三、中青旅 (37)四、新华联 (37)图表1：批发零售业景气指数持续上升 (5)图表2：住宿和餐饮业景气指数回升到景气区间 (6)图表3：住宿餐饮业企业家信心指数回升 (6)图表4：消费者信心指数回升 (7)图表5：城镇储户未来收入信心增强 (8)图表6：城镇储户旅游意愿与消费意愿比例提升 (8)图表7：中免集团免税商品收入及其增速（亿元） (10)图表8：海口美兰机场免税店营业额及增速（亿元） (10)图表9：节假日出游人数及增速稳步增长（百万人） (11)图表10：2017年春节境内外旅游产品价格变化（元） (12)图表11：2017年春节黄金周消费者旅游支出（不含购物） (13)图表12：2017年春节黄金周出游类别比重 (14)图表13：2017年春节黄金周乡村度假占比最大为36% (14)图表14：旅游人次及增速均稳步提升（亿人次） (15)图表15：旅游业总收入及增速（万亿元） (15)图表16：出境游人数持续增长，但增速开始放缓（百万人次） (16)图表17：国内旅行社数量稳步增长，增速有回升（个） (17)图表18：旅行社资产总额及营收情况（亿元） (17)图表19：全国旅游业投资额稳步上升，乡村旅游投资额显著增长（亿元） (19)图表20：农村居民旅游消费不断增加（亿元） (19)图表21：农村居民平均旅游人次及其增速 (20)图表22：东部地区旅游投资占全国比重有所下降 (20)图表23：2014年旅游投资中东部地区比重最大，西部地区最弱 (21)图表24：2010-2016年我国城镇化率及增速稳步提升 (22)图表25：2013-2016年城乡居民文教娱乐支出比值平均为2.51:1 (23)图表26：2013-2015年城乡居民人均可支配收入（元） (23)图表27：2011-2015年城乡居民人均国内旅游花费（元） (24)图表28：2011-2015年城乡居民人均国内旅游花费同比增速 (25)图表29：三四线城市人均GDP迎来拐点，度假游兴起（美元） (26)图表30：2010-2016年城乡居民恩格尔系数走势 (26)图表31：2016年在线旅游中，以出境游和周边游方式为主 (29)图表32：2013-2016年间，周边游持续攀升 (29)图表33：2011-2016年我国城镇居民每百户家用汽车保有量及增速同步提升（台）. 30图表34：2015年自由行客源中三四线城市增速惊人 (31)图表35：2011-2016年前三季度乌镇游客接待量及增速（万人次） (31)图表36：现有小镇中，东部地区占主导 (32)图表37：新建小镇中，东部地区有下降，中部地区提升明显 (33)图表38：2015年GDP分布结构中，东部地区为首位 (33)图表39：2015年人口分布结构中，中部地区有明显提升 (34)图表40：2009-2016年中国房车销量大幅提升，增速平稳（台） (35)表格1：海南省离岛免税政策梳理 (9)表格2：最新旅游业发展的重要政策梳理 (18)表格3：“八纵八横”铁路网及经过的三四线城市 (27)第一节消费升级提速旅游行业受益明显一、消费者信心指数回暖预期再升温根据数据显示，2016年三季度开始，多个行业呈现复苏趋势。
中国旅游研究院蚂蜂窝：2015年全球自由行报告
中国旅游研究院蚂蜂窝：2015年全球自由行报告12月29日，自由行服务平台蚂蜂窝旅行网，联合中国旅游研究院共同发布《全球自由行报告2015》。
报告以蚂蜂窝旅游大数据为基础，报告综合了今日头条、标准排名、招商银行信用卡、航旅纵横、GoPro、Nice、大众点评、漫游宝、租租车等合作伙伴所提供的约60亿人次的自由行行为数据（2014～2015年），从自由行游客的饮食、住宿、出行、购物、当地游乐等维度，详细解读了2015年自由行用户行为和自由行发展趋势。
报告显示：一二线城市的自由行游客稳步增长，三四线城市自由行游客增长惊人。
报告预测2016年自由行将从经济发达地区向相对不发达地区进一步扩散，从一线城市向二、三线及以下城市蔓延。
根据报告数据显示，2015年，二线城市中东莞、无锡、太原三地自由行游客增长最多，分别上涨213.74%、187.53%、176.46%。
而在三四线城市中，青海海东上涨约100倍，山东菏泽上涨约35倍，山西吕梁上涨约18倍。
一、中国自由行市场增速是全球的3倍2015年，全球自由行市场规模为42.5万亿元人民币，同比2014年增长5.6%。
增长主要来自以中国、日本、韩国为主的亚太地区。
从区域分布来看，2015年自由行在亚洲所占市场份额为50-60%，欧洲为70%-80%，北美高达90%。
中国自由行市场的强劲增长有力带动了全球的旅游消费，中国自由行市场的增速为16.7％，是全球的3倍。
2015年，中国出境自由行市场规模已达9300亿元人民币，出境自由行人群高达8000万人次，人均消费11625元，消费同比2014年的8820元增长24.1%；2015年中国国内自由行市场规模为3万亿元人民币，国内自由行人群高达32亿人次，人均消费937.5元，同比2014年增长9.7%。
从国家来看，据世界旅游组织（UNWTO）的数据，2014年中国游客的旅游消费增长了28%，达10395亿人民币；排在其次的是美国游客，其旅游消费增加了7%，达7056亿人民币。
蚂蜂窝：2017年旅游消费报告
PART1
旅游消费账单
【中国游客赴日旅游情况】
第 2-3 次
24%
第 3 次以上
41%
35%
初次赴日
数据来源：日本 JTB 综合研究所
日本 JTB 综合研究所的调查数据显示，赴日旅游的中国游客中，35% 是第一次到日本旅游，到日本旅游三次以上的占 41%。
由于日本与中国地理位置上较近， 且文化和饮食习惯相近，越来越 多的中国游客选择多次到日本旅 游，而体验当地文化则成为他们 旅行中最重要的部分。观赏自然 风光、泡温泉、赏樱花和红叶、 吃日本料理是他们选择的“在日 本希望做的事情”，购物仅排在 第五位。
数据显示，68% 的年轻消费者会在出国前提前查好目的地什么值得 买，会参考他人的推荐和使用体验。还有 32% 的年轻消费者表示他 们会在当地购买的同时，通过手机查看国内电商平台上的价格。
PART1
旅游消费账单
旅游消费结构“此消彼长”， “购买商品”转向“购买体验”
旅游消费升级的最主要体现便是中国游客的关注点由“购买商品”转 向“购买体验”，中国游客缩短在商场和免税店的停留时间并缩减一 定支出，转而选择去剧院看一场演出或是去美术馆欣赏佳作。数据显示， 与去年同期相比，2017 年中国游客在境内外购物上的支出均有所下降， 而在文化体育娱乐上的支出却呈现大幅增长态势。其中，境内人均文 化体育娱乐消费同比去年增长 334％。
【在日本希望做的事情】
TOP1 赏自然风光 TOP2 泡温泉 TOP3 赏樱花 / 红叶 TOP4 吃日本料理 TOP5 购物
数据来源：日本 JTB 综合研究所
PART2
旅游消费差异
对比老中青三代人的消费账单， 年轻人最热衷 “买买买”
从年龄层面看，最热衷于“买 买买”的还是年轻人，他们
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PART2
旅游消费差异
一线城市的游客虽挤满店铺， 但实力买家却来自二线城市
一线城市消费者仍是境外购物消费的主力军，各色店铺中挤满了来自北上 广深的游客，他们在消费人数上占有绝对优势。尤其是上海游客，按照消 费人数去排名时，上海在 6 个购物场所都是排在首位的。但出人意料的是， 二线城市的消费人数虽不多，但人均消费额已超过北上广深，他们才是真 正在商店里“一掷千金”的人。
国 家 旅 游 局 的 数 据 显 示，2016 年 全 国 旅 游 人 次 达 到 45.6 亿 人 次， 同 比 增 长 9.6%， 人 均 出 游 3.3 次。 其 中，境内旅游人次达 44.4 亿，占比 97.4%，同比增长 11%。出境旅游人次仅为 1.22 亿，同比增长 4.3%，相 当于每个持有因私普通护照的中国内地居民每年出境旅 游 1 次（2017 年中国内地居民有效因私普通护照持有 量已达 1.29 亿）。
【各购物场所男女消费人数比例】
百货店 免税店 化妆品店
数据来源：银联智惠
从男女购物差异上看，女性虽然愿意做更多的事前功课，参考各种购 买推荐信息，但在实际购物时，面对琳琅满目的各色商品也更容易冲 动消费，经常会购买并不太需要的商品。相比之下，不太喜欢购物的 男性，虽然对“货比三家”不太重视，在消费时却更加理智。
化妆品店
消费人数
人均消费
TOP1 深圳 TOP2 广州 TOP3 上海 TOP4 北京 TOP5 东莞
TOP1 杭州 TOP2 成都 TOP3 南京 TOP4 重庆 TOP5 武汉
照相器材店
人数排名 TOP1 深圳 TOP2 上海 TOP3 北京 TOP4 广州 TOP5 东莞
人均消费 TOP1 深圳 TOP2 西安 TOP3 惠州 TOP4 北京 TOP5 东莞
买贵重珠宝首饰、手表时比另外两代人更舍得花钱，他们更热衷于购
买具有升值潜力并可以传承的商品。
在购买时，中年人尽管不熟悉最新的消费信息获取渠道，不如掌握海 量信息的青年人精明，但他们比青年人更加慎重和冷静，不容易冲动 消费。老年人相对更容易跟风，更加依赖熟人推荐做消费决策。
＊注：报告中的青年人指年龄在 18 至 35 岁之间的人群，中年人指年龄在 35 至 50 岁之间的人群， 老年人的年龄在 50 岁以上。
【境内外人均文化体育娱乐消费额变化】 【境内外购物消费额变化】
+334%
+83.6%
-41.5%
-37.2%
2016 2017
境内
2016 2017
境外
数据来源：银联智惠
2016 2017
境内
2016 2017
境外
PART1
旅游消费账单
日本作为中国游客最喜爱的 【2017Q1 中国游客在日本的消费额】
数据来源：日本观光厅
度相比，整体和人均消费额
却均有下降，分别同比减少
4.7% 和 14.9%，其中人均消费额减至 22.5489 万日元（约合人民币 1.4
万元）。
同时，受到跨境电商不断渗入和全面发展的影响，中国消费者不出国门 便能通过国内或日本电商平台买到电饭煲、智能坐便器、化妆品等日货， 可以不再“人工运货”的中国游客已连续 5 个季度减少在日本的购物 支出。相关数据显示，2016 年中国人通过日本网站购买的总金额相比 2015 年增长 30.3%，首次超过 1 万亿日元大关，达到 1.399 万亿日元， 约合人民币 862 亿。
PART2
旅游消费差异
最“壕”的还是东三省人民， 一线城市的人均购买力相对较弱
“爆买”虽然降温，但购物仍是旅途中不可缺少的一个环节，中文标识 语在境外商场和免税店中频繁可见。1.22 亿的出境游人群中，究竟哪个 城市的人才是当之无愧的购物狂呢？境外购物数据显示，东北三省和江 浙的游客在购物上的人均花费最高，拥有强劲的购买力，在排名前十的 城市中占据 9 席，而一线城市却没有出现在榜单中。其中，长春游客的 境外人均购物消费额最高，达到 7060 元，相当于福州人一个月的工资（相 关数据显示，2017 年福州的平均工资为 7073 元／月）。
箱包皮具店
消费人数 TOP1 上海 TOP2 北京 TOP3 深圳 TOP4 广州 TOP5 成都
人均消费 TOP1 杭州 TOP2 上海 TOP3 苏州 TOP4 宁波 TOP5 北京
纪念品店
人数排名 TOP1 上海 TOP2 北京 TOP3 广州 TOP4 重庆 TOP5 天津
人均消费 TOP1 昆明 TOP2 西安 TOP3 苏州 TOP4 重庆 TOP5 杭州
【境外热门购物场所】
百货店
TOP1
免税店
TOP2
化妆品店
TOP3
纪念品店
TOP4
家用电器店
TOP5
电子设备店
TOP6
箱包皮具店
TOP7
鞋店
TOP8
照相器材店
TOP9
珠宝首饰店
TOP10
数据来源：银联智惠
从在各个购物场所的消费情况看，中国游客在箱包、皮具店的人均花费最 高，为 6379 元，相当于西安人平均一个月的工资（相关数据显示，2017 年西安的平均工资为 6197 元 / 月）。
中老年消费者曾将“爆买”推至高潮，而随着具有更强购买力的年轻 游客涌入市场，“爆买”时代将成为历史。相比上一代人，年轻人在 消费时更为精明、挑剔，属于专家型消费者。成长在互联网信息时代 下的他们，每日接收大量碎片化信息，颇具个性与主见，并习惯在消 费前做足功课，不再“只买不问”。与此同时，他们还会在旅途中随 时查看攻略，以避免消费陷阱。
PART1
旅游消费账单
中国游客不再“只买不问”， 告别盲目跟风消费
“爆买”一度是 2015 年的旅游消费热词，而在 2017 年中国旅行者 的旅游消费则更加趋于理性。目光投向境外目的地，“爆买”现象仍在， 但热度与往年相比却有所下降。前两年出现在海外的“疯抢”现象已 不再多见。从奶粉，到奢侈品，再到电饭煲和智能坐便器，曾经层出 不穷的抢购大战逐渐告一段落。
【境外人均购物消费额排名】
长春 哈尔滨
沈阳 大连 无锡 宁波 天津 苏州 杭州 南京
¥7060 ¥6930 ¥6590 ¥6570 ¥6430 ¥6350 ¥6230 ¥6120 ¥6100 ¥5760
数据来源：银联智惠
PART2
旅游消费差异
中国游客最爱一站式购物， 在买包上花钱最多
中国游客最青睐的境外购物场所是百货商店，各类店铺应有尽有，可以 满足游客的一站式购物需求，但不足之处在于，在购买商品后还需要到 指定地点排队办理退税。因此，可以节省退税时间的免税店同样受到游 客追捧，位列第二位。其次是化妆品店、纪念品商店和家用电器商店。
数据显示，68% 的年轻消费者会在出国前提前查好目的地什么值得 买，会参考他人的推荐和使用体验。还有 32% 的年轻消费者表示他 们会在当地购买的同时，通过手机查看国内电商平台上的价格。
PART1
旅游消费账单
旅游消费结构“此消彼长”， “购买商品”转向“购买体验”
旅游消费升级的最主要体现便是中国游客的关注点由“购买商品”转 向“购买体验”，中国游客缩短在商场和免税店的停留时间并缩减一 定支出，转而选择去剧院看一场演出或是去美术馆欣赏佳作。数据显示， 与去年同期相比，2017 年中国游客在境内外购物上的支出均有所下降， 而在文化体育娱乐上的支出却呈现大幅增长态势。其中，境内人均文 化体育娱乐消费同比去年增长 334％。
PART2
旅游消费差异
女性游客的购买力主要体现在人数和总消费额上，在百货店、免税店 和化妆品店，随处可以发现她们的身影，以及陪伴在一旁帮忙拎包的 另一半。
在百货店抢购的女性游客数量是男性游客数量的 4.4 倍，女性游客总消费额是男性游客的 3.9 倍。 在免税店抢购的女性游客数量是男性游客数量的 5.3 倍，女性游客总消费额是男性游客的 4.6 倍。 在化妆品店抢购的女性游客数量是男性游客数量的 9.9 倍，女性游客总消费额是男性游客的 9.2 倍。
中国的出境游人数位居世界第一的同时，也连续第五年 占据世界最大境外消费国的位置。联合国世界旅游组织 （UNWTO）的数据显示，2016 年中国游客境外消费 达到 2610 亿美元，与 2015 年相比增加 12%。排在第 二位的美国，境外消费额不及中国的一半。
大众旅游时代下，随着中国人旅游观念的转变、跨境电 商的渗入、人民币汇率的变化，旅游消费市场的结构也 在发生变化，进入一个全新的发展阶段。
PART1
旅游消费账单
【中国游客赴日旅游情况】Leabharlann 第 2-3 次24%
第 3 次以上
41%
35%
初次赴日
数据来源：日本 JTB 综合研究所
日本 JTB 综合研究所的调查数据显示，赴日旅游的中国游客中，35% 是第一次到日本旅游，到日本旅游三次以上的占 41%。
由于日本与中国地理位置上较近， 且文化和饮食习惯相近，越来越 多的中国游客选择多次到日本旅 游，而体验当地文化则成为他们 旅行中最重要的部分。观赏自然 风光、泡温泉、赏樱花和红叶、 吃日本料理是他们选择的“在日 本希望做的事情”，购物仅排在 第五位。
【在日本希望做的事情】
TOP1 赏自然风光 TOP2 泡温泉 TOP3 赏樱花 / 红叶 TOP4 吃日本料理 TOP5 购物
数据来源：日本 JTB 综合研究所
PART2
旅游消费差异
对比老中青三代人的消费账单， 年轻人最热衷 “买买买”
从年龄层面看，最热衷于“买 买买”的还是年轻人，他们
【境外人均购物消费额－年龄差异】
百货店
消费人数 TOP1 上海 TOP2 北京 TOP3 深圳 TOP4 广州 TOP5 成都
人均消费 TOP1 天津 TOP2 沈阳 TOP3 杭州 TOP4 苏州 TOP5 宁波