户外广告效果调查报告(ppt 68页)

调查样本年龄分布图
350
300
250
200
150
100
50
0 马路湾
对象人数 230
沈阳北站 铁西广场
300
200
三经街 330
新城子 25
太原街 青年大街 桃仙机场 高速公路
130
158
10
8
调查样本年龄分布
• 调查对象年龄集中在18 - 50岁之间，其中21 - 30岁占到总数的49%， 31 - 50岁也占到35%，其它年龄层的只占约25%左右。这说明移动 用户或者是有打算购买的消费者一般具有一定的消费能力，并且 以轻壮年人为主。
问卷调查显示，
• 此次被访问对象统计特征如下： • 年龄较轻：18-50岁之间，占总数的89.2%；学历较高：大学以上
的占69.3%；收入中等：月均500-2000元；主要职业：公司职员、 学生（主要大学生）和管理人员。 频率的调查结果显示，受众比较稳定，也就是说，户外广告有比 较稳定的受众群。
调查对象经过户外广告媒体的频率
广告媒体普遍认知度
候车亭广告, 393, 19%
车体广告, 297, 14%
路牌广告, 614, 29%
路牌广告
候车亭广告
车体广告
大型户外广告, 784, 38%
大型户外广告
消费者对广告内容的评价投票
No Image
广告媒体区域概况
350 330
300
300
250 230
200
200
150
100
• 第三是发布时段长 • 许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每
周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方 便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。
• 第四是千人成本低
• 户外媒体可能是物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同， 但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费)，与其他媒体相 比却很有趣：射灯广告牌为16元，电台为40元，杂志则为72元， 黄金时间的电视则要300元!但客户最终更是看中千人成本，即每 一千个受众的费用。
更多的是有意注意（受众在回答问卷时是主观的、有意识的）， 而在经过的受众中更多的是无意识的注意
• 大多数受众比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、 新奇、与众不同似乎更能引受众对广告的注意和兴趣。
广告对消费者行为的影响与购买考虑最多的因素
价格 21%
品牌 12%
售后服务 19%
网络通信效果 48%
• 对中国移动通信广告信息传达满意度
• 在对中国移动通信媒体所提供的导购信息满意度调查当中，有近
• 65%的消费者认为提供的信息量不足够，有30%表示足够，5%表示不清楚。 提供信息量不够，客观上可能是由于中国移动通信行业发展速度较快，新品 推出的周期缩短，品牌数量不断增多，而相关的报道不能跟上步伐。主观上， 与各网站的信息更新速度、栏目设置，内容定位有关。实际上，中国移动通 信产业发展速度之快，产品更新换代之迅速，媒体要全面跟上这步伐，需要 投入相当大的人力物力。
• 注意原因注意人数（人）所占比率（%）画面引人14648.3标题引 人7725.5对产品有兴趣6722.2位置抢眼5618.5量多5217.2新广告 3411.3闲着没事144.6
广告对消费者行为的影响与购买 考虑最多的因素
消费者的拥有率
124 250
中国移动 中国联通 小灵通
1088
• 注意原因注意人数（人）所占比率（%）画面引人14648.3标题引 人7725.5对产品有兴趣6722.2位置抢眼5618.5量多5217.2新广告 3411.3闲着没事144.6
• 一周一次及以下:11.8% • 一周三次:21.3% • 一天两次:34.7% • 天天:32.2%
调查样本性别分布分布图
• 调查对象的性别分布以男性居多，男性占 59 %， 女性占 41 %。对比中国移动通信沈阳分公司广 告调查对象中的男女比例：男性占59%，女性 占41%，可知移动用户，男性要远远多于女性， 这一值要大于总体上用户的男女比例值。
调查样本职业分布图
41-50岁, 248, 17%
50以上, 74, 5%
18-20岁, 157, 11%
31-40岁, 259, 18%
21-30岁, 728, 49%
18-20岁 21-30岁 31-40岁 41-50岁 50以上
职业分布
• 在调查对象的行业分布中，学生比例占了25%，职员占到了17%， 业务人员、专业技术人员及其他占了38%。这三类行业占所有行 业的80%。总的来说，这三类人对于移动通信服务接受得较快， 因此在此次调查当中占有多数。
158 130
50
25
0
10 8
马路湾 阳北站 西广场 三经街 新城子 太原街 年大街 仙机场 速公路
沈铁
青桃高
马路 湾
对象人数 230
沈阳 北站
300
铁西 广场
200
三经 街
330
新城 子
25
太原 街
130
青年 大街
158
桃仙 机场
10
高速 公路
8
广告媒体普遍认知度分析结果
• 调查对象中，有75%的对象为中国移动的消费 者，而仅有17%的为中国联通的消费者。8%为 小灵通
调查样本教育程度分布图
• 调查对象学历主要集中在大专/本科，占58%， 具有硕士或以上学历的有7%，高中/职高的只占 24%，初中以下学历的不到10%。这说明使用移
动用户的高学历化，关注移动用户多是学历较 高的消费者。消费者购买、使用情况分析
• 消费者对各类广告内容的评价投票（各类广告在消费者心目当 中的位置）
• 中国移动通信广告调查报告在广大消费者的支持下获得了圆满的 成功，作为全国最有影响力的中国移动通信，我们力争能够同时
给消费者和商家提供更全面的资讯和更深入的分析，这是对您自 身权益的最大保障！
• 企业形象广告认知品牌的途径
• 有30%的消费者通过大型户外广告了解的 品牌信息，有24%通过候车亭广告了解相关产 品的内容，同时有20%的消费者通过路牌广告、 12%是通过车体广告了解中国移动广告内容。 这四项相加得出有近86%的消费者是通过户外 广告来了解信息的，可见户外广告是承载各方 面信息的重要媒体。另外，报刊广告以及卖场 的宣传单，纸面媒体的信息承载量仅为14%。 承载量最多的是电视广告和户外广告。
• 调查结果显示：户外广告注意度相当高，甚至有71.2%的受众能 够注意到户外广告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因
有：中国移动通信广告牌多数放置在主要交通要道路口比较高，
相对显眼的地方；广告信息比较突出；受众群比较固定。这使得
受众们接触、注意广告的可能性增加了。应当注意的是，这里的 结果是针对整个户外广告而非具体广告。
三、調查方法
• 根据不同评测项目内容，采取不同的评测方法 • 调查方法： • 抽样调查，访谈调查，随机调查，观测调查
四、调查内容：
• 主要针对户外媒体广告做出综合评测 • 媒体类型：大型户外广告、路牌、车体、营业场所媒体 • 宣传品、广告 • 评测内容：A、媒体位置 B、人群时空/8小时时间内流量（人流、 • 车流）C、注目率
• 绝大多数调查者在填写调查表时，态度端正，如实填写。 因而本次调查的结果可信度较高。
调查结果所示
• 第一是到达率高 • 通过调查显示，户外广告能创造出理想的到
达率。目前仅次于电视媒体，位居第二。
第二是视觉冲击力强
在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信 息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立 持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告 商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远 近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告 牌却是令人久久难以忘怀。
三大电信运营商广告美誉度分析
7%
中国电信
50%
中国移动通信
43%
中国联通
运营商 得票数
中国电信 1063
中国移动通信 906
中国联通 142
合计 2111
三大电信运营商广告美誉度分析
• 调查题原文：
在以下电信运营商中，您认为哪一家公司的广告做得更好？
中国电信□
中国移动通信□
中国联通□
电信的得票率最高，说明了公司的广告投放量水平还可以。中
国移动通信的得票数紧跟其后，足以看出他们的广告宣传工作绝 不亚于电信公司。中国联通的得票率很低，估计以其广告投放量 小有关。我们要认真分析他们的得失，扬长避短，为今后广告宣 传工作提供依据。
调查样本属性分析结论
本次调查所抽查的被调查者，其年龄、职业、教育 程度的分布合乎常理，这说明：
本次调查的抽查过程具有较强的随机性，被调查者 的特征不明显，一定程度上减小了某些因素的干扰。
• 问卷调查显示：有63.4%的人会看户外广告的标题、画面，还有 27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客是匆匆看
一眼就过去了。这从另一方面说明了户外广告受关注的程度比较 高。
• 问卷调查显示：43.5%的对象认为候车亭广告最容易引起他们的 注意；相比之下，38.2%的受众认为车厢内广告最容易引起他们 的注意；再次是，有18.3%的受众表示最容易注意到高层楼体的 广告。
广告受众评测ຫໍສະໝຸດ Baidu
• 直接消费对象、竞争对手的消费对象、销售商对企业形象广告评 价、广告感染力评价
• 广告创意、设计效果评测 • 广告目的性的表达 • 广告吸引力的评测 • 广告注目的评测 • 广告记忆度评测 • 广告感染力评测
五、调查对象（户外广告有稳定的受众群）
• 本次调查时间从2004年8月28日至2004年9月3日，持续一周。调 查对象是移动用户，日均访问量为400人，多数人对移动产品较 为熟悉，因此调查结果更具有代表性。此次调查一共采集样本 2000份，经核对筛选有效样本为1502份，有效样本率为75%。其 中中国移动用户1088人，中国联通用户250人，小灵通用户124人。
关于中国移动通讯沈阳公司 户外广告效果调查报告
摘要
在户外投放广告，是许多企业感兴趣的一 个话题，本文以通过对中国移动通讯沈阳公司 投放户外广告效果调查和真实数据进行整理， 形成了报告的基本内容。在此基础上，也对本 次调查的关键词广告相关的其他基本问题进行 了分析讨论，以提供更多有关户外广告效果调 查实际应用信息。
调查样本地域分布图
其他, 38, 3%
大学以上, 98, 7%
初中, 127, 8%
大学, 435, 29%
高中, 365, 24% 专科, 433, 29%
初中 高中 专科 大学 大学以上 其他
调查样本地域分布
• 调查对象主要集中在沈阳北站、三好街、马路湾、铁西广场、青 年大街、太原街地区，调查人数总计为2000人次，调查结果在一 定程度上受调查媒体、地区本身用户群分布的影响。
品牌 网络通信效果 售后服务 价格
• 购买中国移动通信的参数，包括价格、品牌、网络通信效果、售 后服务、等等，这些因素直接影响消费者对中国移动通信的选择。 从图中可以看出，考虑最多的因素是网络通信效果，占48%。这
一现象大概是大多数所共有的，价钱对消费者有较大的影响力占 12%。不过也有越来越多的消费者更注重产品本身的内涵，有近 19%的人会看重售后服务。有12%的消费者会更看重品牌的选择， 主要是中国移动通信产品的品牌美誉度在不断提高。
一、调查背景：
• 移动通信运营市场近期将陷入超乎寻常的激烈竞本公司受中国移 动通信公司沈阳分公司的委托，主要针对该公司的户外广告发布 效果进行调查。本次调查时间从2004年8月28日至2004年9月3日， 持续一周。
二、调查目的
• 根据沈阳移动公司的委托，对该公司的广告发布效果进行综合的 科学评测，主要针对该公司的形象广告，促销广告（户外广告） 的广告效应做出客观评测，重点评测发布媒体的传播效果。单一 媒体与媒体组合的传播效应做出综合评测。同时对广告的创意设 计效果的目的性，吸引力，注目率，记忆度、感染力等方面做出 科学评价。为公司今后的经营与广告战略提供更可靠的依据，使 公司进一步提高美誉度，提升广告在经营中的效用。
• 户外广告注意度 • 经常:65% • 偶尔:32% • 基本不注意3%
• 跟踪调查显示：有90%的过往受众至少看过一次户外的广告，在 经过整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多 数属于无意注意。在经过的受众中，47.7%的人也会有意无意地 注意到路牌的广告。候车受众中有25.7%的人看过候车亭的广告。 显然，户外受众对广告的注意状态有明显的区别，在候车对象中