优秀广告文案(PPT 45张)

情感叙体的运用
情感叙体又称动情叙体、抒情叙体，这是
通过广告语言来营构一种抒情氛围，借助广告
在情感上的感染力来打动受众的叙述风格。美
国著名文案撰稿人威廉．伯恩巴克就非常推崇
这一风格形式，并称之为“柔性推销”。
彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推 出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过 的每一段路，都有两双脚印，一双是人的，一双 是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时， 路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消 沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答 应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在 我最艰苦的时候，你却弃我而去了。”上帝答道： “孩子，当时我正把你抱在怀里，所以，只有一 双脚印。” 画外音“当你走上坎坷的人生之路时，本公司 陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你 度过难关。”
• 宝宝口服，妈妈心服。（儿童营养冲剂 广告）
• 百衣百顺。
（ 某电烫斗广告）
• 随心所“浴”。 （某热水器广告）
• 一举“亮”得。 （某手电广告）
• “骑”乐无穷。 （安琪尔自行车广告）
诗文的借用
广告借用诗文来表达广告主题，主要 是指广告借用诗词 散文中的名句，或直接 移用，或创造性生发，以此来传达广告主 题。 • 此时无形胜有形。（博士伦隐形眼镜广告） • 书山有路笔为径。（零陵铅笔广告 ） • 衣带渐宽终不 悔，常忆宁红减肥茶。 （宁红减肥茶广告）
告信息，一为理性诉求。
名人或权威人士
以名人或权威人士为叙述视点 ，通常是 企业邀请有关的名人或权威人士，以他们为 叙述主体来介绍企业和商品，陈述广告信息。
瑞士劳力士表曾邀请著名登山运动员梅 斯纳做过这样的广告： 尽管我不带氧气筒，但我决不会不带上 我的“劳力士”表去登山。
与受众有关的商品使用者
彪马运动鞋在台湾地区的广播广告文案：
广告语言的写作要求
• • • • 具体生动 简洁有力 勿言过其实 通俗易懂，忌用冷僻、深奥、艰涩的 语词 • 句式运用需与广告形象一致
广告写作中成语、诗文等的借用情况
1、直接使用型
•足下生辉。 （红鸟鞋油广告）
•成都恩威，日月同辉 （成都恩威药业集团广告）
•金义集团，天经地义。（浙江金义集团广告）
我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中， 我倒有一样法宝—PUMA。 星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，藉以平和我 的“星期一忧郁症” 星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为 了听听附近住家起床号的声音。 星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力， 顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。 星期四，…我索性来一段慢跑。
这是某保险公司的广告，它借助宗教题材，
不是通过理性的说服，而是通过广告在精神上
的动情性来感染目标受众，以引导目标受众采
取行动。
个性叙体的运用
个性叙体广告文案使用个性化的语言来 传达广告信息，它通常被用来塑造品牌形象。 个性叙体着重于塑造广告形象，从理论上讲 它可以采用各种个性化语言来塑造不同的个 性化形象，但在广告实践中通常只限于这样 几种形式：用生动的口语化语言来塑造亲切 热情的形象；用怪腔怪调的语言来塑造可爱、 幽默、诙谐的卡通形象；用明快的语言来塑 造男性化形象。
2、移就型
• 一毛不拔。 （梁新记牙刷广告） • 不打不相识。（某打字机广告） • 口服心服。 （台湾某矿泉水广告）
3、仿拟型 • 常备不“泻”。 （神奇止泻药广告）
• 默默无“蚊”的奉献。（华力灭蚊器广告）
• 百文不如一“键”。 （某文字处理系统 广告）
4、创生型
• 聪明不必绝顶。 （美加净颐发灵广告）
一、什么是广告？
广告，从字面上解释是“广而告之”的意思，即向
广大的公众告知某件事物。
作为应用文体的广告是指通过一定的传播媒介,公开
而广泛地向公众传递某一信息或宣传某一事项时
所用的文书。
二、什么是广告文案？
广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语
言文字部分。 广告文案包括广告作品中的语言和文字两个 部分。其中，语言指有声语言或口头语言，而文 字指书面语言，包括电视广告中的字幕形式等。
Hale Waihona Puke Baidu
• 春眠不觉晓，还是蓝梦好。（蓝梦睡床广告） • 梦里寻它千百度，湖光山色见吾家。 （杭州梦湖山庄广告） • 年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。 （雪豹皮衣广告) • 先天下之“优”而 “优”。 （某家电广告） • 借问酒家何处有，路人遥指霓虹灯。 （杭州某酒家广告）
广告语言的视点、风格和写作要求
广告文案的叙述视点
广告作为一种“广而告之”的诉活 动，它有着固定不变的诉主体—广告主， 但作有着不同形式的广告诉，它存在着 不同的视点。广告从一视点出发，拟主 体，从这一视点的角度传达广告信息， 实现广告的传播。
广告主
以广告为叙述视点，就是广告以广告
主为叙述主体，采用告知的方式来表述广
商品的处置对象或相关物
广告的这一叙述视点，是从商品的处 置对象出发，以它为叙述主体来陈述广告 信息。 来福灵杀虫剂电视广告文案 我们是害虫，我们是害虫。正义的来 福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死！ 杀死！
广告语言的风格运用
平实叙体的运用
平实叙体是广告语言中最常见的叙述风格，它一 般以平实、素朴的叙述来传达广告内容，介绍企业 或商品信息。
广告语：快乐的走路族—PUMA—彪马运动鞋
目标受众或其中的一员
广告的这一叙述视点，通常以直接指称 消费者的方法来陈述广告信息。 • 你以为一样，你的车会辨别。（汽车发动 机广告） • 为了一支 骆驼香烟，我可以步行走上一英 里。（骆驼香烟广告） • 想做就去做！（总督牌香烟广告）
商品或其象征物
广告的这一叙述视点，是指从商品的 视点出发来介绍商品。 • 既洁齿，又生香。（高露洁牙膏广告） • 它粘合一切，除了一颗破碎的心。（美国通 用液体水泥广告） • 我是斑马佬，新由外埠到。（斑马装广告） • 我是一个煮饭婆，家家户户都用我。（电饭 煲广告）
宏伟叙体的运用
宏伟叙体是那种被称为“简单而又伟大”的 语言风格，它通常采用庄重宏伟的语调来传达广 告信息。这在企业形象广告语写作中较为常见。
香港九龙巴士公司的系列广告文案中的一则： 蓦然回首，车长的生涯纵或平凡，然而个中 却绝不乏味，每天接载着无数来去匆匆的人，或 往或返，或喜或愁，都在这里一一留下写照…只 因相逢亦是缘分，一切才更显珍贵，更堪回味…