品牌要素的设计(下)

品牌识别
品牌形象
品牌体貌识别：基本要素：
名称 产品的包装、设计 品牌的标志： （视觉标志、品牌的图案线条、颜色） 广告歌、象征符号物
品牌主张（品牌口号)
IBM：“四海一家的解决之道” 飞利浦：“让我们做得更好”
品牌的视觉识别运用
2、品牌名称选择
品牌命名的原则
1、合法 合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的 首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保 护，就不是真正属于自己的品牌。
6、暗示产品属性 有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什 么类型的产品，
脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等， 劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点； 固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固（而）耐用的属性。
它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难 以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者 去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务 通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。
它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunny Boy）影响，
改成Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”， 为了要适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。
5、正面联想
一次和一位朋友聊天，我顺便调查他的消费习惯，我问他用的什么 手机，他告诉我，爱立信，并解释说，他喜欢这名字，以爱立信，真 是绝了。他特意提到，决不买三星的手机，我非常诧异，忙问为什么？ 三星手机不是挺好的吗？朋友告诉我：三星与丧星同音。我不禁恍然 大悟。 金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽 输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后 来，曾宪梓先生将Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分 lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的 名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的 成就，其美好的名称功不可没。
品 牌 设 计
品牌设计
第1 节 第2 节 品牌形象识别的基本元素 品牌名称的选择
第Hale Waihona Puke Baidu 节
第4 节
品牌标志设计
品牌口号制定
第5 节
品牌个性与属性的建立
品牌形象表现与公众接触方式
关系，规范， 信誉，社会责 任，价值承诺 ，危机事件， 俱乐部
名字，内涵， 口号，企业人格 化特征
视觉标识系统 ，颜色，设计 ，包装，标志 ，名片，交通 工具，着装 品牌传播 广告，赞助，事件 行销，软宣传/口 碑传播，参观，展 出，演示，娱乐， 网络互动
找到的词汇。
奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性； 联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性； 快捷用于像纸，准确地展现其快速敏捷的属性。
5、自创命名 有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量
身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容
易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性， 可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展 方向，是今后最常用的品牌命名方式。
蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙 蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。 “芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中 是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳
化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。
在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保 护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公 共费用，非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使 用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全 不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“南极人” 这个品牌上，逐渐对其失去了信任。
名字命名的。
在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特
（Ford）、百威（Budweiser）、飞利浦（Philips）、爱立信 （Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。
以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事
或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。
Whisky是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”， 被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而
Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意
境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。
3、简单易记忆
为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些
3、以物名命名
以物名命名主要指以动植物名称命名的方式。
熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹
以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如熊 猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天 鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。
4、以其它词汇命名
其它词汇主要是形容词、动词，以及其它可以从词典中
索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵， 仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到
任何产品领域而不至作茧自缚。
品牌命名策略
策略一：以产品带给消费者的不同利益层面来命名 1、功效性品牌 这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据。
如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、佳能（相机）、 捷豹（汽车）、媚登峰（内衣）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、 汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、固特异（轮胎）、好味思（面 包）、锐步（运动鞋）、快捷（像纸）等等。
2、情感性品牌 这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的 依据。
登喜路（服装）、金利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家 电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、富豪（汽 车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。
3、中性品牌 这类品牌无具体意义，呈中性。
海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等等
借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往 往可以合品牌借势成名。香格里拉(Shangri-La)，原本只是美国作家詹 姆斯· 希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名，风景宜人， 犹如世外桃园，后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后蕴藏的巨大的 旅游价值被逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场 大规模的宣传战，最后以云南取胜。香格里拉· 藏秘干酒则十分贴切的运 用了这一笔无法估价的资源，其发展前景被十分看好。
2、尊重文化与跨越地理限制 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、 价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会 有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一 个国家其含义可能会完全相反。
我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人 莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的， 因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音 CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而 海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自 high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同 时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明．一来其他厂商绝对不 会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。
如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的 解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”； 著名的钟表品牌Timex（铁达时），是time（时间）和excellent（卓 越）两个词的拼缀；例如蔚蓝远景（Azure Prospect），便是把两个词 汇组合在一起，成为一个新创词。 SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田 昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字 改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉 丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将
在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，青岛、燕京、茅台 等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌， 如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地方品牌，除了本地 以外，其它地方很少会有人消费，因为它们的名称首先就让其它地方的 人在购买时产生心理障碍。 世界著名化妆品品牌LANCOME（兰蔻）之名便源于法国中部卢瓦卡河畔 的兰可思幕城堡（LANCOSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音 符号代替了城堡名中的“S”字母。
以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是， 这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在
以姓氏人名来命名的品牌已经不多。
2、以地名命名 以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经
超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、
黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地，一般来 说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。 各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度 的限制，根据我国《商标法》规定，以县级以上行政区 的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具 有其它含义的除外。
4、上口易传播
2002年新年时，本人收到了一条这样的新年祝福信息：愿您新年新 气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情 鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。收到 这条信息，我只念了二遍，就一字不差地记了下来，感觉琅琅上口， 好认好记，甚至把记它当成了一种乐趣，好的品牌名就是这样，不但 不让你躲避，还让你自己去记。 吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车， Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另 一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是 发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。
产品，功能， 质量，价格， 购买体验，心 理满足 销售与促销 分销网点，服 务，店头生动 化，促销，贸 易展览
1、品牌形象识别的基本元素
命名 类別名
主视觉 图形
品牌VI视觉识别
标准字
色彩规范
系列性 运用计划
Brand Positioning
Brand Identity
Brand Image
品牌定位
品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象
等等，都非常简单好记。 IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉
为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”
（International Business Machines），这样的名称不但难记忆， 而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国 际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于 造就了其高科技领域的领导者形象。
策略二、以品牌本身的来源渠道命名 1、以姓氏人名命名
以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、
服装、啤酒、食品、医药等。
广州陈李济药厂创建于明朝万历27年，即公元1601年，至今已有400 年的历史，它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名 称取陈李两人姓氏，以示永久合作，同时含“同舟共济”之意。 与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙的名 字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴，也是以其创始人的
需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施 专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产 品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。
7、预埋发展管线
品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适
应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不
利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任 何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。